Ben Thompson:本地新闻已死?订阅的商业模式才是未来

蒂克伟2017-05-23
订阅不能拯救报纸,但可以拯救本地新闻。

编者按:互联网对传统媒体的冲击,本地报纸首当其冲,举步维艰,在一个人人唱衰传统媒体的时代,本地新闻媒体真的注定被淘汰吗?知名科技、媒体分析师Ben Thompson认为,报纸的商业模式已经过时,只有订阅的商业模式能够拯救本地新闻。

大多数传统媒体的商业模式,特别是报纸的传统商业模式已经过时,这一点是没有争议的。报纸失去了以前拥有的分发权限的地区垄断,也就失去了对于广告客户的价值:以前在报纸上投放的分类和展示广告在网络上的效果更好。

广告客户天然地会找到适合他们业务的地方,这是一个集体行动的问题。我认为“地方新闻”的未来几乎肯定是订阅模式,而不是基于广告。

我认为这一点值得阐述。 大部分人都不了解报纸,报纸不仅仅是商业模式已经过时,报纸的一切都已经过时了。 大多数本地报纸根本不值得拯救,这不是因为本地的新闻没有价值的,而是因为典型的本地报纸上除本地新闻外的一切都是无价值的(从商业的角度来看)。 这就是为什么我在我的措辞上很小心:订阅不能拯救报纸,但可以拯救本地新闻,越早区分这一点越好。

不必要的报纸

新闻自由能够让政府变得诚实,让选民知情。地方政府需要监督,这就是说本地的新闻对民主是必要的。问题是,假设监督必须由报纸提供,这就像建议用坦克来杀死一只苍蝇:也许可以完成这项工作,但是这些设备和士兵完全是不必要的,一个苍蝇拍实际上更有效。

报纸的设备、武器和士兵就是办公场所、商务人员和编辑人员,对于本地新闻来说,这些几乎全都是不必要的(是的,包括大部分编辑人员)。

基础设施

印刷机显然已经过时了:一些报纸终于停止了纸质报纸业务,其他的报纸仍然坚持是因为还有一小部分印刷广告存在。这也是报纸无法从根本上发生变革的最显著的一个例子。与报纸相关,扩展到配送中心、运输卡车、报摊、以及所有的行政基础设施。这些基础设施只是在运送报纸的纸张,与实际本地新闻的分发没有任何关系。

然而,基础架构开销并不会停止:没有印刷版本,也就不需要进行排版,不需要专业的摄影或集中的办公场所,也不需要明确的截稿时间。同时编辑人员的需求也大大减少:当需要实体文字印刷时,校稿的编辑的人力几乎和新闻编辑一样多。而通过网络,数字新闻可以在事后持续更新。此外,数字故事是可互动的:读者可以立即提交反馈,正如我在撰写关于维基百科的文章中所指出的,读者的集体知识比经验最丰富的编辑更多。

此外,鉴于本地新闻只需要文字和图像,最多需要一些视频,完全不需要花重金打造一个复杂的网站,一个基本的WordPress站点就足够了。简单地说,传统报纸的基础设施成本占据了总成本的60%~70%(如果算上编辑人员就更多),这些成本和生产本地新闻毫无关系。

商业运作

通过卖印刷广告来赚钱需要大量的员工做支持:销售人员卖广告,设计师做广告,客户经理收钱,再加上所有的管理工作。对于纽约时报这种大型的国家级报纸,因为有能力销售高端的网络广告,所以这些人员的配备可能仍然是必须的。但对于大多数网络媒体来说,所有这些都可以剔除:只需要使用在线广告联盟(ad network)即可。当然,这样做也存在问题,在线广告联盟影响网站浏览体验,另外重要的一点是,大部分用户都在转向移动端,而移动端网站的在线广告是非常低效的,在移动端的广告依赖于Facebook等大平台的模式可能是更好的选择。最好的情况是:根本没有广告。

纯粹的基于订阅的商业模式不仅大大降低了成本,同时也为用户提供了更好的用户体验,因为用户是付费客户,这是很有吸引力的。而且由于有了Stripe这样的支付服务,数字订阅不仅成本远低于传统报纸订阅的管理,而且用户体验更好。

事实是,对于本地新闻,这类工作可能只需要一个员工:处理自助服务订阅的客户服务,以及做做账目。作为对比,报纸15-20%的营业收入都花在了与本地新闻完全无关的地方。

编辑

这对于感叹地方报纸衰落的人来说是最大盲点:很显然,印刷机在互联网上没有什么意义,大多数新闻网站因而都转向使用在线广告;事实上,大多数报纸内容不仅是没有必要存在的,而且对本地新闻未来可持续的发展也是有害的。

从实体报纸的头版开始:大多数报纸放弃了国际、国家甚至地区性的记者,转而依靠通讯社的服务。尽管如此,这也是浪费的:因为这些通讯社有自己的网站和国际出版物,用户只需要点击即可阅读。本地报纸维护国际新闻等板块完全是杂乱无章,而且成本很高。

观点类文章板块也是一样的情况,任何与本地事务无关的专栏或社论都是在与整个互联网(包括社交媒体)竞争。非本地的商业类报道也是一样的。不仅仅是杂乱和增加成本,所有这些非本地的内容质量往往也很低,大大降低了读者付费的意愿。

这也就是为什么传统本地报纸最有价值的部分是体育和生活板块。有多个国家致力于将体育运动一直延伸到大学一级,一个仍然蓬勃发展的体育博客圈正在扩大。 有可能仍然有地方体育报道的市场,但这是一个不同于本地新闻的市场:没有理由必须捆绑在一起。

至于生活板块,生活方式无处不在。 BuzzFeed已经开始涉足烹饪,手工和星座; 市场上有各种各样的八卦和建议类网站; 同时,不仅仅是网络漫画,而且社交媒体也提供了比搞笑网站更多有趣的内容,还剩下什么?桥牌?不如直接在线玩桥牌。

很多这样的内容已经成为报纸的标配,但问题还是一样:这些都和本地新闻没有关系,在未来不应该出现在本地新闻媒体上。

内容大杂烩和商业模式 

需要特别注意的是,以上所有的内容都是相互关联的:依靠印刷机和运输卡车(并且幸亏印刷额外页面的边际成本较低),对于买不起电视、广播广告,或者在电视、广播中效果不好的广告主,报纸是主要的广告渠道,这类广告需求量是很大的。要想得到更多的广告投放,就需要最大化的覆盖潜在的受众群体,这就意味着提供各种不同类型的内容,因此,上面列出的大量不同内容的混搭,都是重数量而忽视质量。这些报纸希望从其他报纸身上争夺更多的读者。

简而言之,是商业模式驱动了内容,同时也驱动了其他各种业务。 但是,如果内容大杂烩已经行不通,那么这个商业模式同样也行不通。这也是所有报纸的问题:从成本到内容的各个方面,都是围绕一个已经过时的商业模式而建立。换句话说,过时的商业模式意味着过时的业务。

订阅的商业模式

我已经介绍了可持续的本地新闻的总体概况,但最关键的一点是:一切必须从商业模式出发,而本地新闻只有一种选择——订阅模式。

明确定义“订阅”是什么非常重要。 首先,订阅不是捐赠:它是要求客户为产品付费。那么什么是产品?实际上产品并不是任何一篇文章,而是为定期交付的明确的价值付费。

这几个词都是有意义的:

付费:订阅是对内容制作的持续保证,而不是一个内容的一次性付费。

定期交付:用户不需要依赖于随机发现的内容; 内容可以直接传递给用户,无论是电子邮件,书签还是app。

定义明确的价值:用户需要知道他们正在付钱,而且需要对得起这个价格。

最后一点是关于为什么许多基于广告模式的报纸不可能真正切换到订阅的商业模式。当要求人们付钱时,质量远远比数量重要。这个比例是重要的:每天有1篇关于一个明确定义话题的有价值的文章,将远比3个有价值的文章和20个无价值文章更容易获得订阅。然而,有太多的本地报纸都是针对广告商业模式而建立的,这种模式需要每天的内容来包装广告,尽管广告已经不再存在,但他们仍然花费有限的资源来填补。

一个可持续的本地新闻媒体将会有根本的不同:减少每天的新闻量,每周有少量深度的文章,提供真实的深入报道,偶尔的功能或调查性报道。毕竟,在互联网上找阅读的内容非常简单:人们愿意付费的内容是关于他们关心的事物的高质量内容(而关心所在城市的人们将是这类媒体的最大的优势)。

还值得注意的是订阅商业模式不是 ,也不能包括:

  • 在其他地方广泛使用的内容。 这意味着没有国家或国际新闻(除了会对本地产生影响),没有非本地的商业内容,没有生活方式的内容。

  • 非新闻成本中心。 如上所述,媒体可能需要一个业务操作人员或文字编辑; 他们可能是同一个人。 几乎所有其他内容,包括订阅管理,托管,付款等都可以利用各种在线服务(括社交网络,这对小型企业来说是一个很大的机会)。

  • 商业与编辑之间的任何阻隔。 这可能是最容易的改变,也是报纸倡导者最难接受的改变。 订阅业务就是这样:必须通过内容从客户手中获得持续收入的业务。 这意味着要了解这些客户想要什么,他们不需要什么。 这意味着专注于用户体验和内容组合。 这意味着由组织的每个成员都是销售。

请注意订阅模式的本地新闻与报纸外观的差异,毕竟,两者的商业模式是不同的。我坚信这种媒体/出版物的市场是存在的。 我的家乡威斯康星州麦迪逊市有25万人口(威斯康星d的Dane County有50万人),此前主要的报纸是威斯康星州报,报纸的网站几乎都是本地新闻;不幸的是,大部分都是无趣的填料。 更糟糕的是,生产这种填料的员工有52人,其中只有10人是本地记者(背后还有至少8位编辑作为支持)。

如果有一个新的媒体,提供麦迪逊当地的五分钟本地新闻的总结,加上一两个实际相关的故事,以及每周偶尔的功能或调查报道,我会很愿付费,虽然我都不在那里住了。再做一个威斯康星州立日报是行不通的,因为在过时的商业模式下,以荒谬的成本创造了太多的浪费。

【编译组出品】编辑:杨志芳

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