营销观察 | 丧茶之后,互联网公司都在套路年轻人

彭倩 · 2017-05-21
开了“丧茶”的饿了么这回又开了“爱无能小酒馆”

还记得五一小长假在朋友圈里刷屏的“丧茶”吗?时间过去不到一个月,饿了么又玩了一回快闪店,而且在接下去的日子里,这家外卖平台打算将快闪营销玩成套路,每个月都来上一次。

如果你在5月20日这一天逛到上海新天地,会发现顺昌路上的一家酒吧被改装成了“爱无能小酒馆”。门口正对着的是一张哭脸表情,走进店内可以看到除了配合节日气氛的一点小鲜花和粉气球,墙壁和桌椅摆设仍然以致郁系的黑色为主调,菜单上也依然是用丧丧的语调写着“三分钟热度马天尼”、“百年孤寂纯黑啤”、“50%暧昧水果酒”。

饿了么联合ZAKER、FlowerPlus花+以及Ask Jerry,推出这次为期两天的“爱无能小酒馆”快闪店。与“丧茶”相比,这次的“爱无能小酒馆”更像是一个普通的节日营销:不太鲜明的logo,没有上次那样让人印象深刻的草泥马吉祥物王三三。在一堆选在520这天做营销的品牌里,“爱无能小酒馆”并没能成为引爆舆论的热点事件。

“丧茶可遇不可求,既有偶然也有必然。” 饿了么品牌营销总监邬宋钱告诉36氪。她也清楚两次品牌活动的影响力落差,但还是打算将类似的创意快闪店活动延续下去,目的是测试年轻用户不断变化的消费心理和习惯。

饿了么的品牌营销部成立不过半年左右,目前有20多个人。这些营销活动每次筹备的时间都在两周以内,比如这次的“爱无能小酒馆”只有8天,每次开店时间大概在2~4天之间,预算在20万左右。以后饿了么的快闪店也将不局限于上海,会根据人流量、调性来选址,并且会扩展到吃喝玩乐之外的领域中去。

是的,就连送外卖的也要开始玩线上线下结合的品牌营销了。

以前将这些套路玩得更溜的是新世相、网易云音乐等以内容为主的产品,新世相的代表案例是为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”,网易云音乐则将打动人心的乐评字句贴在了杭州的地铁1号线车厢。

无论它们的创意多么天马行空,能引爆话题都是有章可循:精准定位年轻受众、差异化的内容营销、对社会情绪的巧妙应用。

这恰恰也是越来越多互联网品牌所需要的,无论它们是送外卖的还是卖货的。在推出了短视频项目“淘宝二楼”并取得不错的转化率之后,淘宝打算全面改版,到5月中下旬,手机淘宝的60%-70%都会内容化,用更有趣的方式来引起你的购买欲,而不只是单纯罗列商品信息。 

在提供服务这件事上,标准已经在激烈的竞争中被树立起来。阿里VS京东,饿了么VS美团,QQ音乐VS网易云音乐,对消费者来说没有根本性的差别。决定你今天打开哪个app的,除了优惠券和补贴之外,多出来的那么一点点品牌好感度成了决定性因素。

选择差异化的品牌营销,不仅是为了给口味挑剔、爱好迭代迅速的年轻人更多的新鲜感,更是为了应对同行激烈的同质化竞争。邬宋钱告诉36氪,之所以选择开线下快闪店,是由于外卖平台同质化严重,而饿了么想走差异化路线。

根据艾瑞咨询2016年《中国外卖O2O行业发展报告》称,外卖平台主打线上是由于工作场景是外卖需求最集中的地方,年轻上班族因为受到工作场地和时间的限制不得不线上订餐。现在饿了么想要通过扩大自己的场景,来获取更多的用户。

无论是饿了么与杜蕾斯联合的“for one night”推广活动,既送盒饭又送套套,还是“爱无能小酒馆”推出的帮买帮送的“爱的宅急送”,又或者是网易开通的乐评专列,无一例外都是迎合年轻人的生活方式和需求,想要更深地融入用户的生活场景之中。

网易在接受采访时,也曾提到,开乐评专列、直播卖猪肉也是为了用最小的成本与阿里巴巴等巨头展开差异化的竞争。

更有趣的是,互联网公司在做品牌营销的时候,都选择了利用年轻人的情绪痛点来做文章。从去年开始,无论是“逃离北上广”、“丢书大作战”等传递的逃避情绪,还是今年爆红的“丧”文化,这些在老前辈们看来的负面情绪,成为了时下年轻人宣泄压力,自我开解的一种方式。这种情绪文化伴随着阶层固化、竞争激烈等社会现实语境而来,是年轻人渴望成长但又暂时找不到好的方式的无奈之举。

同一张牌反复打几次,很容易消耗掉本身就善变的年轻人仅剩的耐心,让年轻人感到无趣。邬宋钱也意识到了这一点,她告诉36氪:“接下来我们要做的,很可能不再是丧文化,也可能不再是吃喝玩乐的东西,我们会开发出一些新的点子。”

年轻人的钱好赚也难赚。一方面,他们冲动消费且注重体验,是很好的营销对象;另一方面,他们很懂套路,同样的营销套路对品牌方来说也许只用一次就会被机智的年轻人看穿。

可以预见,类似饿了么品牌营销部这样的新角色,将越来越多地出现在大互联网公司当中。

只是没有人知道,下一个“丧茶”何时才能到来?

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