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摩拜开餐厅是个误会,可轻食老品牌Wagas却迎来了真的春天

乔芊 · 2017-04-22
骑上摩拜,Wagas要提速了。

短暂告别黑白灰,来自上海的西式轻餐品牌Wagas最近把两家门店装点成了“摩拜橙”。门口的单车装置,墙上的logo涂鸦,连同摩拜车轮造型的星光吊灯都让人误以为,风口正劲的共享单车小巨头真的开起了餐厅。

但事实上,这只是两个品牌的一次为期三个月的联合营销活动。健康、时尚的品牌形象,以及对“轻生活”的共同追求,让它们走到了一起。

打开摩拜app时,你或许能看到为这次活动专门打造的“摩登家族”套餐广告,而走进Wagas上海嘉里中心店和北京三里屯店,菜单第一页上也会首先为你推荐一款由橙子、胡萝卜、柠檬和百香果混合而成的橙色果汁“摩力骑士”。在由三明治、色拉和鹰嘴豆泥搭配而成的主食box“超级拜客”里,胡萝卜的颜色和橙子上状似轮毂的经络都在提醒你,它们“属于”摩拜。

据称这次合作主要采取资源置换形式。摩拜最看中的无疑是Wagas的门店资源,而Wagas 也希望借助摩拜在线上的影响力招揽更多年轻客人——不久前,摩拜宣布他们的日订单量超过了2000万。

“这次co-branding上线后,我们的媒体声量测评曲线立马变成了一个陡峭的山峰。”Wagas市场部负责人Carol对36氪说。

这并非Wagas第一次跨界,比如他们曾经联合日本化妆品牌资生堂推出了一款抗氧化、抗衰老的“红妍肌活果汁”,以配合这款同名精华液的发布,也曾和新西兰奇异果品牌ZESPRI合作,推出特制的果汁和水果杯。不过相比消费品牌间的化学反应,和科技圈的碰撞似乎更强烈,也更吸引眼球。

但更大的变化在于Wagas自身和它所在的市场。

虽然在轻餐界颇有名气,但这家由丹麦人John Fohlmann Christensen创办的餐厅走的并不算快。从1999年在上海开出第一家Wagas至今,其旗下连锁品牌Wagas和 Baker&Spice在全国的门店总数也只有60多家。此外John还经营几家单体餐厅,从泰风,日式风,到地中海风,北欧风不一而足。

在门店数最多的上海,Wagas 和Baker&Spice分别进入了大悦城、K11、环球港等大型购物中心。而陆家嘴、浦东金桥、杨浦大学路、虹桥机场这几个地标性区块也都可以看到 Wagas或者Baker&Spice 的身影。但在上海之外,和那些俯仰皆是的连锁快餐品牌相比,人们多少对它还有些陌生。

Wagas所有门店都是直营,因为创始人认为加盟会影响服务、食物出品,甚至门店的设计,这在一定程度上影响了扩张速度。但更重要的是,过去中国人的口味偏好,使得西式轻餐市场总体不大,趋近饱和。

“最近一两年情况不同了。” Carol说。一个最直观的变化是健身人群的增多,使得以蔬菜、杂粮、白肉为主的高蛋白低脂肪轻餐销量激增。Wagas的顾客中,有人一个月连续25天在线上订餐,当被问及为何如此钟爱这个品牌时,对方的回答是——因为我在健身。

许多创业者也看到了其中的机会。比如北京的GLO就把健身房和健身餐开在了一起,希望你在跳完一套操之后再吃上一盘草。果蔬汁品牌HeyJuice主打“轻断食”概念,主食沙拉品牌甜心摇滚沙拉和好色派一个走纯线上销售,另一个则把门店开进了深圳、广州的购物中心——一个原本小众的品类正在变得主流。

Wagas不得不加快速度了。眼下他们计划在2017年新开30家门店。如果顺利的话,这将相当于过去速度的10倍。就在本周,Wagas在杭州城西银泰城的门店宣布开业,和同样来自丹麦的家居设计品牌HAY亚太旗舰店成了邻居。而在北京城东的富力广场,Wagas 和HAY早就不再是邻居,而是出现在一个集合大店内了,和他们共享一个店面的还有原麦山丘

Wagas的门店扩张目标里也包括了主打面包烘焙的子品牌Baker & Spice。目前它的门店主要集中在上海,唯一一家北京门店位于亮马桥使馆区的购物生活综合体“官舍”。自有的烘焙房让这里香气四溢,秉持欧洲风味不改良也让它吸引了大批外国顾客。它还拥有一个小型货架,用于售卖红酒、燕麦片、蜂蜜等进口食品。

另一个动作说明Wagas在市场拓展上变得积极。迟迟未大力发展外送的Wasga去年7月在微信公众号上线了外送平台“沃乐送”,同时也入驻了市面上几乎所有的外卖平台。Wagas还开通了到店自提和堂食的预约通道——这个可在用餐高峰期缩短排队、节省时间的方法也在被海外的星巴克使用。

过去,Wagas只会把餐食的原料和功效写在菜单上,显得简洁克制,但3月新更换的菜单上,终于有了图片——在中国餐厅的菜单上,每一张图片都会想方设法惹人垂涎。

Wagas的每一款饮品都会有特别的名字,“妈妈说”果汁里包含胡萝卜、姜和苹果,像妈妈念叨里的爱,“医生说”则是菠萝、百香果和梨,还有“姜姜忍者“、“加油黛西”这些名字,听上去有点无厘头,但它们多少让“吃得健康”这种正确却困难的用户教育变得有趣。2017年,他们还准备卖更多精品咖啡。

尽管不低于80的客单价并不能把摩拜的大众化用户充分地转化过来,但这多少让更多的年轻人认识了Wagas。和所有餐饮品牌一样,Wagas不仅要留住老客户,还要招揽新客户。而它的方法就是保持活力,保持变化。

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