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创业者应该如何听取顾客反馈?这13点绝对让你受益 | 创世界

神译局 · 2017-04-20
每个企业都必须找到自己的方法去处理顾客反馈的问题,因为这个问题涉及到了错综复杂的人际关系。

编者按:NomNom的Sofia Quintero告诉我们,每个业务都必须要有属于自己的方式去收集客户的反馈,下面有13个要注意的点,这也许能够改变你对客户反馈的看法。

处理顾客反馈是商业活动中很麻烦的一个环节,除了秉承客户至上的原则以外,没有一个很明确的过程能够帮助所有类型的企业强化客户服务。每个企业都必须找到自己的方法去处理顾客反馈的问题,因为这个问题涉及到了错综复杂的人际关系。我们建议您选取的出发点是让自己去不断听取那些已经成功建立企业文化的公司的思想和实践,并思考他们如何能满足客户的需求。在这篇文章中,我们为您整理了一些非常有帮助的内容,来帮助您处理客户反馈以及提高客户体验,希望下面的13 个不同的观点能够激发您对自己公司战略的思考。

1、所有的反馈都需要考虑到,哪怕这个反馈看似微不足道

在“忘掉大数据:小数据如何给用户带来幸福感”的文章中,我们介绍了客服专员Emily Chapman是如何运用她在Trello公司建立的团队并通过HelpScout来管理出入反馈票据。“我们会分析这些数据,而不是得到了91%的好评而沾沾自喜。”她还补充到:“我们真正关心的是那5%的差评。”

通过关注那些零星的反馈,Chapman可以更好的了解到她们品牌的核心是什么。在Trello公司,每一个人的反馈都很重要。所有的员工都会从倾听并学习每个个体用户的意见,和他们解决相关问题的态度一样。Chapman总结道:“Trello更加关注给用户带去一次令人愉快的用户体验,一群用户因为众口难调,所以愉快的用户体验很难达成,但是个体用户做起来就会变的很简单。”

2、将每个用户都视为一个可接触的点,从而为自己收集建设性反馈提供一定的机会

Ott Niggulis在他发表在Conversion XL上的“如何创立一个相当大规模的客户反馈循环”一文中表示,您应该尽可能的去收集客户的反馈意见,“通过构建客户反馈试验,对结果进行测量并拓展眼界,您就可以倾听到更多的客户意见。”他继续说道:“您的目标是对您的不同访问者、潜在用户以及特定的客户群体进行了解,从而改善您业务的相关领域。”构建一个反馈循环能够让您的公司真正去了解某个产品和相关服务,以及使用这个产品的顾客。根据Niggulis的理论,潜在客户可以细分为五种不同类型:非客户、潜在顾客、新顾客、回头客以及忠实顾客。根据这五种不同的客户类型,您可以设定五个不同的回访方式来收集相关的客户反馈,比如弹窗或者电子邮件,这些方法您都可以采用。每个客户反馈循环都有他自己的功能,同时,这些反馈循环能够自动运行,这样就可以让您有更多的时间来处理其他事情了。

3、利用假设来推动您对客户反馈的需求

在与First Round Review的采访中,Slack的联合创始人之一兼产品经理和设计师Kenneth Berger跟我们分享了他Slack中是如何有限考虑反馈的,他与我们分享了非常多的内容,我们为你浓缩成了四个非常关键的点:

1、你追求的是目标而不是数字:你收到的所有数据其实都是一个人,而且你要记住,人有时候并不会按照逻辑去思考或行动。

2、假设做得好,问题看得透:你需要花一点时间来决定你的想法,而且你一定要把你收到的反馈请求理智的进行运用。

3、不要把你的个人偏好带进整个调查当中:人们的观点在研究时会发挥重要作用,这会影响你对数据的感知。

4、将定向数据和定量数据相结合:定量数据会告诉你是否有问题亟待解决,而定性数据能够告诉你为什么会出现这种问题。

4、与客户及时交流是第一要务

Twitter前任产品副总裁Michael Sippey在First Round CEO峰会上发表了一段讲话,他将自己总结的一个规则进行了分享,并且总结了收集用户反馈的三大要义,而这可以让您的产品发展有所变化。他通过不断学习伟大的领导得出的理论可以总结为“大家集思广益来获取有用的客户反馈。”

Sippey分享的重要规则之一就是每天都要与客户进行交流。这个规则必须通过三种途径来践行:至少开30次会,“上车”(让各部门的人都坐在一个会议室里来讨论问题,因为一个部门的人不能对解决方案有所创新。),关注问题。通过给客户提供面谈的时间,您会很容易就获得属于自己产品的视角。

5、管理你的偏见和情绪

Teresa Torres是Product Talk的指导者和创始人。她对于易于理解和立刻可行的产品内容进行整理。在相关的四篇文章中,她对认知自己的偏见、对现状的偏见、10/10/10规则和关注过去的事发表了自己的看法:

  • 为什么你只能看到你想看到的?

  • 10/10/10规则是如何指导你的产品决策的?

  • 你喜欢这样是因为这是熟悉的嘛?

  • 你需要追寻过去而不是未来

通过整个系列的作品,她提醒了我们要对偏见和自我情感进行管控,这样才能让您的产品达到新的高度。我们经常只能听到我们想听到的声音,我们只会爱上我们自己的想法,即使我们收到了相关问题的反馈,我们也会充耳不闻,不去评估这个想法是否可行。

把自己的骄傲抛诸脑后,将会更加有助于您针对客户需要进行改进,而不是你单纯的去实现自己的想法。通过以上的观点,您的产品将会具有很高的市场适应性。

6、不要割裂地看待问题

Sian Townsend是Intercom关于“如何听取顾客的反馈意见”研究的负责人,她问了这样一个问题:“如果有反馈发回的话,你应该听取什么样的反馈?你如何去理解这个反馈的内涵?”她就客户反馈的相关问题提醒了我们几点建议。

提供反馈意见的是谁和这个反馈是不是针砭时弊提出的一样值得我们寻味。“自发的反馈更需要我们的关注。因为你完全不知道这些问题是否是你目前急需解决的事情。”同时她还提醒我们,问题的动机、数量、是否重复提出以及问题的风险是客户反馈的非常有价值的指标。对于那些积极提出问题的我们要尽快解决,而对于那些喊得最响的客户我们也要给予一定的关注。牢牢把握住这些相关因素,并且我们要从中挑选出那些关键问题来了解客户的真正需求。

7、各种客户反馈都可以为你解决一定的问题

我们如何分辨哪种信息是需要优先考虑的信息呢?在“客户反馈的定性或定量,如何在两者之间寻求平衡?”一文中,Qualaroo为我们介绍了寻求平衡的方法。这篇文章还给了我们一个宝贵的建议,那就是通过一些手段来收集客户反馈并将其形象化。Qualaroo介绍说,收集客户反馈需要三个步骤:一、创建一个开放式的调查,二、在每个回复中标记出关键字,三、对关键字进行量化。这样一来,您就可以将定性评论转化为定量数据从而就可以进行深入了解和分析了。

8、您的客户是您产品最好的朋友

J.T. Trollman是Facebook的产品设计师,他提醒我们您最终一定会听取那些您产品用户的反馈,原因很简单,在他的“利用反馈两步走”一文中他提到了这些用户的反馈能够对您的产品起到指导作用,同时敦促您去不断改进。 

①:了解您产品的核心价值,“真正的要听取的是人们就你的产品给你提出的问题。同时,你也要学会如何去听取这些问题:您产品现有的问题是什么?你想要通过这个产品解决什么问题?如果您对这两个问题还没有定论的话,那么您可能就需要不断探寻这两个问题,知道找到答案为止。”

②:如果有人对问题持不同看法,那这个反馈就是要仔细思考的。“很多人的声音和诉求能证明他们需要某个特定的事物,但是真正的用户告诉你的可能是完全不同的事物和视角,所以您需要经常询问客户的意见,尽早对这些问题进行解决,经常去反思自己的问题。”

9、客户反馈对于您的底线十分重要

哈佛商业评论发表了Rob Markey,Fred Reichheld和Andreas Dullweber的一篇文章“将你的客户反馈进行闭环处理”,这篇文章让我们清晰的认识到公司如何通过Net Promoter Score(NPS)来对于公司收入直接相关的客户服务进行研究的。这使我们应该注意到积极的客户反馈的重要性和传统财务目标变得一样重要。

“在公司里,强大的客户反馈处理系统至关重要。业务部门的领导和一线员工会通过维持客户忠诚度来提高自己的收入,公司的利润以及市场份额。”这篇文章被Grohe,Charles Schwab和Allianz的职员奉为经典,这也对我们提了个醒,除非我们的客户将我们的产品推荐给他们的朋友(NPS系统中的关键一步)不然我们的业务是无法做大的。

10、通过现有的反馈来决定解决哪些问题

Violeta Nedkova是Amazemeet的联合创始人,就像其他的CX-perts一样,她也会通过一些规律来收集自己公司的客户反馈意见,她还提醒我们,如果你想要受到真正的反馈的话,你就一定要尽全力去“收集”到相关反馈,这意味着你需要引导你的客户来提出正确的问题。 

Nedkova在“如何将‘图表分析’运用在客户反馈上来促进你的企业发展”一文中,她就对如何知道客户做出有效的评价进行了阐述。Nedkova说,在用户调查末期,开放的意见箱就已经不能再起到任何的作用,所以她给出了下面的六条建议来收集您客户的反馈信息。

  1. 询问客户有关你需要的特定信息。

  2. 直接向你的客户发出请求或提示。

  3. 收到反馈之后,你知道如何处理这些反馈。

  4. 通过对某些环节进行更改或对错误进行修复来回应用户的反馈。

  5. 回复你的客户,并对他们提出的反馈意见表示感谢。

  6. 扩大测试人员的范围来获得更加准确的反馈信息。

她还提醒我们,尽管没有人想被人在背后非议,但是相关的反馈意见能够让您对您的产品有一个完整的认识,这非常重要。

11、你的客户是人,不是机器人

哦?你说你想听一些客户的真实想法?国际设计基金会的Nick Kellingsley在他的“如何获取用户最真实的反馈”一文中告诉我们,如果你希望能够得到一些真正的客户反馈的话你需要记住的是什么以及如何去利用这些反馈。

Kelligsley说,对于人类来说有四个方面是非常重要的,如果我们需要真实的反馈的话,我们就必须要牢记:我们不想要伤害别人的感受、我们要设身处地的想假如我们是那个被访问的客户、我们的目标是要解决问题以及我们做的要比说的多。 

收集客户忠实反馈需要一定的精确性,但是这可不是什么火箭科学类的要求的那么精细,你就像跟朋友聊天一样跟客户聊一聊就好了。

12、在收集客户反馈之前,你要记得谁来对这些反馈负责

Sarah Chambers经常会提出这样的问题:“客户反馈是谁负责的?”“什么是问责制?”“为什么需要问责制?”简而言之,无所谓谁拥有这些客户反馈,这都不重要,只需要有一个专门负责这些反馈的人就够了。“如果没有问责制的话,你就会被旁观者影响,这样一来责任就会分散。”

Chambers说,这样做有两个原因:第一,人们倾向于随大流,如果没有人迈出第一步的话,其他人就肯定会踌躇不前,第二,责任一旦分散的话,那么相关的人就不会感到责任感。假设一个任务由100个人负责的话,那么这100个人都不会去操作这个任务。

那么,如何让你的团队去承担责任呢?很简单,设定一个正确的指标,之后不断对进度进行检查。Chambers说:“通过跟踪进度,一来可以让我们产品更新的更加迅速,二是我们可以对现有产品进行显著的改善。”

13、每个产品都有最佳的收集反馈的方式

Atlassian是众多拒绝使用NPS系统的公司之一,他们正在研究如何开发自己的数据反馈系统。在“RUF你的客户反馈:了解为什么会这样”中,Sean Cramer就衡量问题可靠性、可用性和功能(RUF)方面提出了自己的见解。

Cramer通过几个非常简单的步骤,为其他公司展现了从收集反馈到挑取建设性信息并进行使用的过程制定了完整的时间表。

通过查找来源,衡量反馈的价值和分类内容进行分类。

通过确定底线,制定行动方案并确定预期期望来了解问题。

通过创造机会,把握机会来建立一个系统。

通过分享您的见解,对客户表示感谢,并表现出为所做的更改而感到自豪,关闭整个反馈循环。

Atlassian公司主要就采用的是RUF系统,但是这个系统同时也适用于想要手机定量和定性反馈的大公司。Cramer欢迎各公司的产品经理利用RUF系统去创建属于自己产品的系统。

总结

综上所述,我们认为虽然想要收集客户的反馈有很多种途径,但是您需要牢记的是:

  • 找到最适合自己收集客户反馈的方式。

  • 数据可以是定量的数据也可以是定性的数据,但是真正好的公司会将两者进行结合,从而满足客户反馈的需求。

  • 客户反馈的终极就是客户的满意度,这与您的底线息息相关。

  • 偏见和个人感情是整个分析中最不可以出现的一个部分,我们要尽量去避免这种情况的发生,但同时记得保留属于你的东西。

  • 不要只去关注叫的最欢的客户,要把视野放到整个市场中,这对了解客户的真正需求非常重要。

我们都是人类,我们的产品团队、我们的管理层和我们的客户,我们每个人都有自己的故事。记住为你的客户提供讲故事的平台,了解他们的故事就能更好的了解你的产品和你自己。

这不就是我们想要的么?

 

 

翻译来源:虫洞翻翻    译者ID:南骧   编辑:郝鹏程


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