效果导向,管家式服务:网红健身IP“人马君”以定制化做高端健身

克里斯唐 · 2017-04-20
小白用户教育周期长,高端用户的需求反而有不错空间。

互联网健身总体针对的是小白用户,而传统高端健身房由于较强的“销售”导向,高端健身用户的需求并未得到满足。2017年初超级猩猩成功完成B轮融资,而根据36氪了解,其中大部分用户既拥有健身房私教卡,也是超级猩猩的操课用户,也就是说,打品牌调性的高端健身仍然有很大的市场空间。

人马君最早从健身自媒体起步,健身爱好者熟知的“人鱼线VS马甲线”已经成为一个健身“大号”。微博有超过172万的粉丝,微信粉丝47万+,各频道的视频粉丝总共超过1000万。带着品牌的优势,“人鱼线VS马甲线”开展线上付费减脂营,并逐渐拓展到线下健身门店“人马君”。要用管家式、定制化的健身服务,为高端健身用户提供私教健身服务。

人马君线下门店

和传统私教不同的是,人马君除了提供“到店”的私教服务,还注重在心理层面和生活层面进行“管家式”。主张在饮食和作息方案进行全方面指导,教练对用户进行陪伴式日常提醒。而在健身课程上,私教根据用户的具体生活情况和身体情况,设立具体的健身目标,全部健身方案依照目标导向来执行。

这种做法在人马君已经开设的线下门店得到一定验证。目前人马君线下门店面积大致在300平米左右,位置大都在高端商场或高端小区附近。单个周期(6周)的1对1包括私教在内的管家服务,单价达到7000元,客单年化为一到两万之间。此外,人马君的线上健身营通过线上的视频教学和答疑,用户单个周期的收费达到1700元,线上毛利70%,线下净利率达到35%。根据公司的数据,目前人马君线上营收达到700万,线下单店的营收为500万,项目目前已有百万的盈利。

人马君创始人王寅在接受36氪采访时表示,人马君的定位为“消费升级”的高端用户。人马君通过自媒体从2015年开始探索用户需求,目前已经通过线上线下服务沉淀了一套包括私教在内的健身管家服务。因此,人马君一方面可以为用户提供更符合用户期待的健身服务,另外一方面线上的品牌连带效应也为人马君的获客和线上营销提供了溢价空间。

当然,线上到线下的打通并没有那么容易,健身应用keep的线下转型受阻是一个案例。因此,线下的选址、服务和获客三者依然十分重要。王寅的选址逻辑是高端商场的位置相对较偏的地方,地租不超过成本的30%。这样一方面可以吸纳直径3公里的高端用户,并利用商场内的高端门店品牌资源做一定的异业合作,另一方面则可以把地租成本控制在一定范围内。

服务上,人马君沉淀了一套相对完整的教练规范体系和服务规范体系。比如教练的选拔不局限于传统健身行业,核心是选拔具有服务精神,秉持服务理念的员工。来自酒店,美容等服务领域的健身爱好者皆可。而在教练培训体系上,则涵盖心理学、营养学、健身技术,沟通技巧等各方面内容。总的来说,人马君把健身延伸到更为广阔的消费和服务领域。

在获客上,人马君主打口碑传播。通过强化kol的健身服务,以产生口碑效应。同时也通过直播、视频等自媒体进行品牌化推广。人马君也和饿了么、滴滴等相关品牌合作,提升获客效率和品牌形象。按照王寅的说法,人马君线下门店的容量在200个左右,因此需要针对性地找到高端用户,并不需要大面积地铺流量。

由于线上的流量优势和品牌优势,人马君还开展相关的周边电商内容。在王寅看来,人马君线上的IP为公司行程了品牌效应和线上电商空间,而线上的部分用户也可以转化到线下。目前人马君用户的到店转化率达到30%,线下产品复购率为 60%,主要以用户转介绍为主。

人马君目前已在上海已有两家门店开业,3家正在装修,预计今年实现共开业8-10家,店面以自营为主。公司早先获得明势资本的100万美金天使融资,目前正在寻求Pre-A轮融资,预计出让10-20%。

团队方面,创始人兼CEO王寅毕业于复旦大学,为资深健身爱好者,曾任职于中金公司、摩根大通。

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