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营销观察 | 美联航的乘务员搞砸了,把事情搞得更糟的是他们的CEO

王雷柏 · 2017-04-12
消费者可能会忘了这件事,但绝不会忘了美联航是个糟糕的品牌

等了这么久,终于可以动笔写这篇文章了,等的原因不过是为了看美联航的CEO能不能重回正轨,发出一份像样的公关声明。

今天凌晨,美联航终于在自己的官网上公布了事件发生后的第三份声明,这是一封致歉信,落款是它的首席执行官Oscar Munoz。Munoz亲手搞大了自己公司正经历的危机,并且让公司的市值一夜之间蒸发6亿美元。但这篇等待已久的致歉已经失去了原本止损的意义,它更像是被逼迫出来不得不做的表态,但对舆论的走势已无力回天。

事件的全过程已经有了足够多的曝光,在此不再赘述。在危机公关的历史上,由一个CEO做出如此糟糕的危机公关,几乎能算是教科书级别的难得一见。

最新的消息是,白宫发言人表示对这起事件感到“困扰”,认为每一个看到视频的人都不会对这种行为无动于衷。他同时确定特朗普已经看到了相关视频,美国交通部已经宣布就这起事件展开调查,一些国会议员则呼吁调查需要进行得更彻底。

在木已成舟之前,美联航本有挽回的机会,但CEO的傲慢和对危机公关的外行让企业在危机中一败涂地。

事实上,每个正经历危机的企业总会有一丝侥幸,认为自己可以找到一条既能规避责任又能解决问题的路径。这条路径不是不存在,但首先需要同时满足以下两个条件:

  • 清楚无遗的事实。在这场危机中,如果美联航能够提交自证清白的证据,那么还有可能挽回对品牌的负面影响,但显然美联航现阶段无法提供。

  • 良好的品牌口碑。即使具备相应的证据也不一定能保证平安度过危机,相反这取决于品牌前期积累的口碑是否足够良好。大多数时候,证据的效力并不只取决于证据本身,还取决于提供证据的人,这直接关乎可信度和公信力。然而,美联航并不具备这样的口碑,早在2008年它经历过一次相似的危机,乡村歌手Dave Carroll的吉他被这家公司的行李运输工摔坏,但却历经九个月索赔未果,结果他在YouTube上传了一支名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频,使得美联航股价暴跌了10%。

今年3·15期间,无印良品就选择了回避道歉、正面回击的危机公关方式,并最终获得了消费者的理解,原因就在于它同时满足了这两个条件:在事实方面,它提供了政府颁布的入境货物检验检疫证明以及原产地证明书,证实食品确实不是来自“核污染区”;在品牌层面,它此前并未经历太多品牌危机,并且在城市中产阶级消费人群中拥有良好的口碑。

但美联航的情况恰恰相反,它甚至两个条件都不满足。在这样的情况下,选择正面迎击的后果可以想像。但让我更惊讶的是这样一家大型的公司,竟然拿不出一个合理的危机公关方案,如此剑走偏锋成为了这次事件中最吊诡的地方。

实际上,航空公司已经成为了危机的高发行业。

2015年11月,一位辽宁的记者乘坐南航班机时突发疾病,飞机在降落50分钟后才打开舱门,由于机组人员和机场救护人员互相推诿,乘客最终自己走下了飞机,未及时的施救也导致乘客病情加重。这起事件在当时也引发了一波激烈的讨论,南航最终向乘客表达了歉意并获得了乘客的谅解。

2016年3月,维珍航空的班机上又发生了辱华事件,一位乘客辱骂了一位中国女士,但前来解决问题的空乘人员疑似威胁要将这位女士赶下飞机。随后维珍没有道歉的回复让当事人觉得愤怒,而其老板Richard Branson在推特的发文也仅用了“遗憾”这样的字眼。

但这两个案例与美联航此次危机的不同点在于,它们都只有当事人的自述,并没有视频等直接证据证明危机发生的过程,因此企业对危机仍然有可控和回旋的空间。但美联航的这个视频是再清楚不过的事实,它没有太多操作的余地,在这样的情况下除了摆出良好的姿态、及时道歉止损也没有其他的办法。

现代社会中的商品可以粗略地概括为产品和服务两大类(实际的划分还应该加上信息和体验),但所有航空公司都需要清楚它们提供的只有服务。因为产品和服务的区别在于销售过程中商品的所有权是否发生了转换,而航班上没有太多所有权的变更(除了餐食)。

所以,Oscar Munoz需要明白自己的公司不是大街小巷的“苍蝇馆子”,即使服务人员态度恶劣,食客们也愿意为了一口久违了的好吃的味道选择忍受。对于航空业来说,人们忍不了糟糕的服务。除了价格,服务永远是最核心的竞争点。但不管是此次爆发的危机还是后续的公关过程,美联航都做得不能更差了。

在服务这件事上,美联航可能需要学习一下他们的对手——西南航空,那个在网络上被称为“空中德云社”的“蛇精病”。

部分Quora用户乘坐西南航空的经历(转自@谷大白话)


附:美联航首席执行官Oscar Munoz的最新声明

此次发生的可怕事件引起了我们所有人的强烈愤慨,指责以及失望。我本人也深以为然,我最想表达的是我最深切的歉意。正如你们所有人一样,我始终为航班上发生的事件深感不安。我向这位被迫带离航班的乘客及该航班所有乘客道歉,没人应该受到此种粗暴的对待。 

在此我向诸位郑重承诺:美联航将对此事承担起全部的责任并且我们会努力修复此次事件带来的伤害。 

做正确的事永远不会太晚。我向所有客户及员工承诺:美联航将立刻着手行动以弥补这次事件带来的损害并尽全力避免此类事件的再次发生。该举措将包括审视现有的机组人员调配制度,在这类情况下的提供给自愿离机乘客的赔偿政策,如何处理超售情况,检查我们同当地机场当局以及执法部门的合作方式。我们将在4月30日向大家分享此次审视和检验的结果。 

我承诺我们将会做的更好。 

您诚挚的 

奥斯卡·穆诺茨


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