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尼尔森咨询:在中国的奢侈品行业中,一招鲜不能吃遍天

神译局 · 2017-03-31
购物者最关注的奢侈品三大特征是:高品质性、独特性/排他性、品牌的传承性。

编者按:女朋友不高兴?买个包!女朋友还不高兴?买支口红!女朋友一直不高兴?那就只能买个表了。你看,奢侈品行业已经深入的影响了我们。但是,现如今奢侈品行业也在面临定位上的转变。著名市场调查机构尼尔森咨询的这篇文章关注奢侈品行业的变化,对品牌和零售商提出了建议。

就在几年前,狂热的消费者们还在那些高端零售店外排起长队,而这些店铺也在不断地扩张地盘。可是现在,中国大陆和香港的奢侈品市场被压缩得非常严重。不过,尽管如此,奢侈品行业仍然充满机会 ——即使并不像以前那样容易了。

奢侈品购物的三大重要特性

在任何市场里面,了解客户群体、客户的需求和客户的购买路径都是至关重要的。在更紧缩的零售环境中,了解这些问题就变得更加重要。那么当消费者不再疯狂追逐他们的产品时,奢侈品牌和零售商怎么能在市场当中脱颖而出?对于这些问题,尼尔森最近的一项研究发现,购物者最关注的奢侈品三大特征是:高品质性、独特性/排他性、品牌的传承性。

在很大的程度上,高端品牌需要关注和挖掘,奢侈品在不同的市场上对消费者而言的意义。例如,中国大陆的消费者喜欢用奢侈品进行炫耀,并表明自己的社会地位。对于他们来说,奢侈品牌是实现这些欲望的一种方式。相对而言,香港的消费者购买奢侈品因为他们珍惜高品质,是犒劳自己的一种手段。但是,仅仅根据地点来判断消费者的生活习惯是不够的。高端品牌和零售商必须对目标客户有更深入的了解,以便有意义地与消费者接触,并创造出正确的品牌效应。

例如,虽然品牌的传承性是消费者在奢侈品品牌中寻找的三个关键特征之一,但年轻购物者比老年人更少考虑这一点。所以,虽然61%的中国婴儿潮一代(生于六七十年代),重视奢侈品品牌长期建立起来的传承性,但这一趋势在中国的新一代人群(生于八十年代)中下降到了37%。由于传统奢侈品概念,包括品牌传承性,对年轻买家而言并不重要。因此,奢侈品市场现在比以往任何时候都更加开放。新兴品牌想要从中脱颖而出,只需要成功吸引和激励这些年轻的消费者。

现状

中国和香港的奢侈品消费者,尤其是年轻人群,对尝试新品牌持开放态度。这也是与“市场破坏”概念中的另一个趋势。在品牌忠诚度低的市场中,较新的参与厂家有机会吸引热切的消费者们,并在此过程中改变传统的秩序。在中国大陆,有31%的奢侈品消费者表示喜欢尝试新品牌,略高于香港购物者的22%。

奢侈品消费者还会比品牌本身更注重产品细节。这在香港的消费者(46%)中特别明显。因此,品牌必须专注于为客户创造独特和定制的体验,以便能够脱颖而出,推动品牌效应,让目标消费者兴奋、参与和购买更多产品。

当进行购买的时候,实体商店仍然是豪华购物者的主要渠道。对于中国消费者来说,在海外实体店进行海淘是最大的关键部分(56%)。相对而言,香港消费者更有可能在本地购买店内(47%)。虽然这两个群体在可以网上以相对较低的价格购买奢侈品,但由于对真实性和无法实地接触产品的担忧,实体店这一渠道在所有重要品牌和产品的研究阶段,仍然是必不可少的研究点。

 展望未来

展望未来,我们有很多理由对奢侈品市场保持乐观态度。事实上,大多数中国大陆消费者表示,他们计划今年比2016年在奢侈品上花更多的钱。此外,只有2%的人表示计划花费会比之前少。在香港,市场环境可能会更具挑战性,因为只有五分之一的奢侈品消费者表示计划在2017年度多花钱。

虽然奢侈品消费者今年不太可能增加在线奢侈品购物,但更年轻的购物者(如上图所示)代表了长期的增长机会。而在这方面,零售商和品牌将需要充分开展全方位策略,以便随着时间的推移来利用这一增长点。从长期来看,在中国发展的品牌和零售商,依靠网络的零售业务是必需的,百分之四十一的奢侈品消费者表示将来会考虑从在线渠道购买。相比之下,只有五分之一(百分之十九)的香港奢侈品消费者表示会考虑在未来从网上购物。

无论渠道偏好如何,奢侈品市场在中国大陆和香港仍然具有广泛的吸引力,并为品牌和零售商带来增长机会 —— 如果它们走在正确的道路上。零售商和品牌的关键是了解奢侈品购物者之间存在的细微差别,并确保能够在线上和线下都能深入互动。

 

翻译来自:虫洞翻翻    译者ID:Salvabivc   编辑:郝鹏程


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