Airbnb起了个中文名,写稿时我回看了20遍才把它写对

方婷 · 2017-03-22
永远别低估起名的难度。

请听题。

Airbnb的中文名是( )?

A、爱必应  B、爱宾  C、爱彼迎  D、安彼迎

根据高考选择题瞎蒙秘籍,我们特地把正确答案安排在选项C。对于Airbnb来说,爱彼迎有着丰富的品牌含义,寓意“让爱彼此相迎”,但对大多数人来说这还是一道丢分题,正如Google 2006年宣布中文名时,让我们一再困惑的那道题一样:

Google为什么起名叫谷歌?

A、寓意丰收之歌    B、为了加强农业知识的搜索量    C、可能是抓阄起的 

起个中文名是硅谷公司开始在中国市场大展拳脚的标配,不管那个名字对本地人来说拗不拗口。当初Google CEO埃里克·施密特出现在北京时,除了公布中文名之外,还透露了谷歌在中国的招聘和建立大型数据中心的计划。2017年3月22日出现在上海的Airbnb CEO Brian Chesky也做了类似的事情。他本人能不能念出“爱彼迎”这三个字的发音并不重要,重要的是,Airbnb接下来要在中国干什么。

首先可以预见到的是Aribnb人员规模上的扩大。这家公司目前在中国的员工大约有60名,到2017年年底,这个数字会增加两倍。中国还是除美国总部之外唯一拥有产品和技术研发团队的地区。按照Brian Chesky的说法,“要做的airbnb中国直接是中国公司,而不是美国公司的中国站。”

尴尬的是, Airbnb仍在寻找它的中国区CEO。据《财经》杂志的报道,从2015年入华至今,寻找CEO的工作已经进行了两年多。随着中文名的公布,Airbnb还在中国上线了“体验”功能(Experiences),也就是为用户提供制作美食、艺术手工、亲近自然等体验服务。这意味着这家公司已经把去年年底才在美国发布的新产品“Trips”引入中国,它不仅仅是个撮合住宿交易的平台,更像个全方位的旅游服务公司。

Airbnb推荐的上海体验活动之一,体验昆曲世界

更多本地化服务,意味着更快的响应速度,Airbnb需要一个拥有更大决策权限的中国CEO。目前为止,Airbnb强调的本地化还仅仅是微信登陆、支付宝支付和中文客服服务,这对中国市场来说显然还不够。

过去两年里,Airbnb在中国的形象可以说是一家慢公司,尤其是与另一家硅谷明星公司Uber相比。在Uber完成补贴、营销、并购等一系列商战故事的时候,Airbnb的存在感近似于无。很多人只有在出国旅行的时候才会想起Airbnb,就像Google Map一样,但后者毕竟是因为服务器受限,Airbnb并不存在这层客观上的障碍。

Airbnb主动选择在中国放慢步伐,旅游住宿对中国用户来说是低频应用,生活方式类的产品也需要经过一个教育市场的时期,这也是Airbnb在中国没那么紧张的原因。

在Airbnb中国团队为数不多的曝光中,发展快与慢的问题一再被媒体询问,标准答案是:中国是充满机遇充满挑战的市场,每个公司面对中国市场的时候都会有自己的方式和节奏。这几乎是所有外企人手一份的官方说辞,由哪个外企高管说出来都不奇怪。

这个问题和答案毫无悬念地出现在今天的活动现场,在标准答案之外,Airbnb中国运营负责人Sean Pan追加了一个解释,“Airbnb更多的是在旅游行业中,只会看自己的发展。我们在过去一段时间中,每年都有3位数的增长,这是我们觉得时机到了的原因。”

市场变成熟了,小猪短租和住百家等本土竞争对手穷追不舍,Airbnb准备在2018年IPO,诸多因素加在一起,Airbnb不打算再慢下去。

过去两年里,Airbnb在中国当然也不是毫无动作。Airbnb曾经分别邀请了刘雯和彭于晏参与品牌宣传,你可以把这两位明星想象成代言人,只不过他们是以体验房东的形式出现。在活动中,幸运用户可以在东方明珠旋转餐厅改造的屋子里住宿一晚。没那么幸运的话,普通用户也可以参观Airbnb与设计品牌“栋梁”联名办的展览。

只是如果不特意提起,大概很少人会知道彭于晏、刘雯居然还跟Airbnb产生过交集。考虑到这两位明星的知名度,Airbnb的活动可以说是做得过于低调。

“过去Airbnb主要是希望让中国游客去国外旅行的时候住,但是今年要在中国做房东市场了。”一位曾经服务过Airbnb的营销人员说。

一个鲜明的对比是,截至去年10月份,中国旅行者已经在 Airbnb 的全球房源内入住超过 530 万次,入住国内房源的旅客却只有 160 万。这家公司在全球有300多万个房源,中国境内的房源只有8万个。

这位要求匿名的营销人员此前对接的更多是Airbnb国外团队,对方更注重活动的创意,对传播结果没有太多要求。可以想见的是,接下来推广中文名“爱彼迎”的过程,将由Airbnb本土团队来占据主导权。他们必须千方百计让人记住“爱彼迎”,最起码,要让输入法在打到这个名词时达到自动联想。

有点尴尬的是,尽管已经是入华以来曝光量最大的一次,Airbnb发布中文名这件事在社交网络上的热度,也远不如iPhone发布红色特别版。像往常一样,即将上映的电影、互联网公司在追热点的时候都套用了满眼的红。说到这里,还得感谢苹果是苹果,没有起名为“爱凤”。

不过爱彼迎也不用担心,只要服务稳定,活得够久,麦当劳和肯德基这两个难以理解的名字不也熬过来了。

专家点评

同样引发争议的,还有“爱彼迎”这个中文名字,青山资本董事总经理李倩表示,这个名字“很好的解释了为什么Airbnb的中国本土化之路缓慢,对现代中国审美尤其是互联网审美陌生”,并认为这个名字从品牌取名的角度来看也不好听,不接地气,很难记忆,音译出一种跟原品牌完全不相符的气质。而且,由于审美错位严重,造成网友吐槽门槛低,可能会形成“破窗效应”,即大家一起来吐槽。这种效应对品牌的负面影响不小。中文品牌名称,从某种程度上反映了airbnb中国本土化的决心,但是品牌本土化之路要跨越的东西很多,这也是airbnb面临的难题。关于品牌名称的n种玩法和提示,李倩在36氪开设的《300天品牌思维修炼》专栏中有专门的分析。

订阅李倩专栏地址:【300天品牌思维修炼】


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