奶酪在中国卖得越来越好了,可是超市的货架还是那么小

Evelyn 杜2017-03-06
刚刚下单买了黄油芝士,准备烤面包披萨。

在中国超市的货架上,能看到越来越多的外国乳制品了,包括牛奶、黄油、芝士;在中国的餐厅里,能看到厨师们,开始烹饪各种与芝士相关的美食,比如pizza,芝士蛋糕。在中国食品产业,一场“革命”润物细无声。

西方乳制品在中国的兴起

其实奶酪进入中国已经有20年的历史了。1997年,法国奶酪企业保健然集团在天津开设了第一家工厂,向一线大城市供应奶酪制品。1998年,上海光明乳业紧随其后,设立公司专营奶酪和黄油制品。在很长一段时间里,奶酪在中国是不温不火,毫不起眼。

近两年,奶酪发展突然迅猛起来。一方面,得益于留学和出境游在国内近些年的迅速发展,不少中国人开始接触和体验西方乳制品,在荷兰旅游时,不少中国游客都要带回家一些“臭臭”的奶酪。

另一方面,随着80后、90后成长为消费主体,对奶酪市场的拉动也是巨大的。这些年轻人从小就吃肯德基麦当劳和必胜客,我永远记得吃到巨无霸那层芝士片的新奇感,这些年轻一代对奶酪有着熟悉感。

此外,在紧张、快节奏的都市生活中,年轻人更追求省时但健康的饮食,奶酪这种高营养价值,富含钙质,就成了早餐的首选。这些西方人最喜爱的芝士、黄油、奶油,如今开始出现在自家的餐桌上和餐厅的厨房里。

根据英敏特最新报告《奶酪—中国2016》显示,奶酪在中国消费者中渗透率已达到79%。预测未来5年内,中国奶酪零售市场的总零售额会以12.8%的年均复合增长率增长,在2021年达到38,830吨。不少外国乳制品巨头,开始嗅到了商机。

外国乳制品公司的尝试

目前,在中国乳制品的市场,牛奶和酸奶类产品,牢牢被蒙牛和伊利两大巨头掌控。而西方乳制品类似奶酪黄油,还是外资企业的天下。无论是超市还是餐厅厨房商用,奶酪基本上都被进口品牌垄断,包括百吉福、安家、总统等等,国内品牌只有光明市场份额不错。

比起国产品牌的“缓慢”行动,不少外国乳制品公司,开始充当“传教士”的角色,不仅把奶酪等乳制品带入中国,同时还会教中国的厨师如何运用这类产品,让奶酪逐步流行起来。在进入中国市场时,他们把渠道更多地偏向酒店和餐饮业,而后才是超市等零售渠道。

荷兰乳制品公司FrieslandCampina 联手恒天然今年1月在上海开设了一个培训厨房,教中国厨师如何使用这些西方乳类制品,并将其融入流行菜肴。根据FrieslandCampina的说法,如芝士焗饭、港式菠萝油这样的菜肴,乳制品的消耗量占原材料消耗量的5%。按照这个比例,中国餐厅的乳制品的消费量可达到每年75亿美元。

FrieslandCampina中国餐饮区的副总裁表示,据NPD测算,中国是继美国和日本后的世界第三大食品消费国家,年消费量达到1500亿美元。随着中国的中产阶级逐渐兴起,他们对西方的食品拥有更加开放的态度。不少年轻人都愿意选择尝试西方口味。在整个食品产业里,目乳制品这一块是FrieslandCampina比较看好的。

另一个对中国乳制品市场抱有野心的恒天然乳业也开了不少烘焙厨房,指导来自西点、咖啡、披萨店的厨师如何用乳制品烹饪,刺激旗下奶酪和黄油的销售,并加大对中国市场的投资。2015年至2016年,恒天然投入了超过1.7亿美元,实现了马苏里拉奶酪、奶油芝士的产能翻番,并与众多中国餐厅合作,希望自己乳制品能够渗透到更多的中国厨房和百姓餐桌。

据统计,2015年恒天然旗下的牛奶、奶粉以及其他乳制品,在中国市场销售额同比增长 33%,营运利润达 2800万美元,是2014年的5倍多。中国市面上出售的约3亿张披萨使用的马苏里拉芝士大多数都是由恒天然提供的。恒天然正逐步减少对奶粉的依赖,强化面向中国披萨店、西点店的芝士及奶油销售。

2016年11月,恒天然旗下的牛奶和其他乳类制品在中国卖了2.71亿升,同比增长36%;两大类产品的毛利率从32%上升到39%。恒天然旗下乳类制品对食品商和餐馆的销售额每年增长超过10%,马苏里拉奶酪的成绩更加惊人,销售额去年增长了66%。

此外,华润旗下精品超市Ole’算是市面上卖奶酪等制品比较多的超市。全国Ole’超市的负责人透露,在其精品超市内,奶酪总体消费呈逐步上升趋势。2015年Ole’奶酪的年销售额超过4000万元,以超过20%的速度增长。

在进入中国的前十五年,这类西方奶制品还属于小众食品。但随着时间的推移以及消费者口味的改变,奶酪等乳制品正在被越来越多的中国消费者所接受,而且需求也越来越旺盛。

恒天然的相关负责人在接受采访时表示,我们刚进入中国市场时,人们不知道如何来制作和品尝这种乳制品,我们需要去普及。而如今,随着市场成熟,我们需要开始与渠道商和消费者建立更多的联系,将商品铺开,让更多人去购买。未来五年,乳制品市场会越来越拥挤,竞争会越来越激烈。

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