别挣知识付费的辛苦钱了,来收割为进入圈子而付费的虚荣心吧

闫浩2017-02-22
圈子文化浸淫下,出来了一款付费社群管理工具产品,他能成么?

一、

过去几年,我们已经见证了各个大中小V在微信公众号、微博等内容平台圈粉无数的新媒体传奇,也见识过这些人前赴后继尝试的各种粉丝变现方式,包括各种硬广、软广,电商导流,以及时下流行的知识付费。

如果说广告、电商这些尚可在平台内部运转、是平台和博主、公号主一起赚钱的话,那么各类知识付费平台大有截胡微博、微信的意思,得到、喜马拉雅、知乎live、36氪,一大批付费内容平台不断涌现,优秀的作者可以在此类平台上,将自己此前在自媒体上沉淀下来的影响力直接进行变现。

没有人喜欢为他人做嫁衣,即使强如腾讯也不愿意。

著名 IT 专栏作者 keso 在 36 氪开设付费专栏后,腾讯创始人马化腾有些坐不住了,其在 keso 朋友圈中提醒称,为什么不等等微信的付费订阅呢?

话虽这样说了,但这种从微信公众号、微博搬运粉丝到别的知识付费平台的浪潮仍在继续。

二、

如果你最近关注那些比较顶级的互联网、科技类博主、公号主的话,那么他们大张旗鼓地把自己的粉丝引流到一款名为小密圈的社群管理工具上,你应该不会陌生。

刨除一切营销、市场层面上的推广,大部分互联网产品的冷启动依赖于一批互联网爱好者和参与者,大致包括有影响力的互联网从业者、媒体人、以及投资人,小密圈同样如此,看看已经进驻小密圈的知名人士吧:

知名科技博客小道消息作者冯大辉,锤子科技平面设计师许岑,锤子科技创意总监Nod Young,知乎联合创始人、创新工场投资总监张亮,资深IT人、caoz的梦呓作者曹政,可能吧创始人阿禅……

这些人里面,冯大辉、曹政是小密圈创始人吴鲁加——一位 1997 年就进入信息安全行业、拿到腾讯数千万投资后创业多年的互联网从业者的好朋友外,其余基本都是自发或受朋友影响在小密圈建立圈子的,清一色都收费。

很自然要问,是什么原因吸引这些人进来?

三、

毫无疑问,首先是收费。

收费能筛选粉丝,也能给作者带来体面的收益——这种理念早已伴随知识付费而风行一时,而小密圈自己的发展历程也证明了付费的魔力。

在2016年7月付费圈子上架之前,小密圈只不过是一款主打移动办公协作的软件。在微信的阴影下,员工是很难单独为工作环境迁移社交关系链的,小密圈同样如此。

正是因为付费功能的上架,小密圈才发现了自己的另一条坦途——做社群管理工具。

收费只是打开了小密圈的隐藏技能表,能让圈主喜欢用,核心还是因为他的组织方式和内容呈现形式。简单地说,这是一个让圈主和他的朋友们共同沉淀内容的地方,不是群主自己一个人吐槽的独角戏,也不是各个微信群里那种轰隆隆乱个不停的短消息。

他更像一个基于圈主个人影响力汇集起来的泛朋友圈。

他有管理员,除了圈主之外,还有几个圈主指定的特邀嘉宾;他有很好的内容沉淀机制,在内容组织上更像微信朋友圈和微博,是沉淀的信息流而不是永无止境的消息弹窗;他给每个入圈的人以分享知识、经验、见解的权利,你可以在这个封闭的圈子里积攒影响力。

除此之外,与得到等知识付费平台精心包装、推广签约作者不同,小密圈几乎不对圈子的创建、管理、运营施加约束性条件,在创始人吴鲁加眼里,小密圈不是一个社区,每个圈主开创的圈子才是社区,而社区的好坏完全取决于其管理、经营。

目前,小密圈唯一的约束性控制恐怕只是那 5% 的付费分成罢了。这种纵由圈主个人驰骋的自由,恐怕是一般知识付费平台给不了的。

四、

从另一个角度思考,粉丝们为什么要来小密圈呢?其核心原因恐怕不是知识付费,而是传统圈子文化的一种现代变体罢了。

相比那些虚无缥缈的、为知识付费就能带来自我提升的的承诺,混进一个自己可能平常混不进去的圈子,更能吸引粉丝前来买单。

试想一下,如果马化腾、马云或者李彦宏开了一个圈子,请他的朋友们加入其中,这个是时候,即使进这个圈子的门票被开到几十万,可能也还会有人饶有兴致的进来看看,即使他们在事实上还是不会和这三位巨头有现实的交集。

小密圈的吸引力在于,即使你和那些大V基本无缘现实中的交集,但他依然会给你和大V平等站在一条线上生产内容的权利,圈主自己发的动态和一个普通进群的人发的动态所享受到曝光量,别无二致。

这就像我们记者出入金碧辉煌的楼宇,与各类牛人谈笑风生一样,此类平等交流对话的权利是一种对自尊心乃至虚荣心的满足。尽管从那栋楼宇离开,与牛人挥手告别之后,你依然要投身拥挤的人潮,买一张地铁票,回到你的出租房,关灯吃面,眼泪默流。

知识付费挣的是辛苦钱,为圈子付费则是在收缴虚荣心,前者要对抗的是人类的惰性,后者……人生多艰,只花 199 就能虚荣一把,并不算亏吧。

五、

为融入圈子付费,那么圈子质量的好坏就是这类产品的命门。

尽管小密圈的内容已经从最初的信息安全扩展到现在的科技、学习、健身、摄影、育儿、电影、阅读、教育、设计、音乐、炒股、医疗、心理等多个领域,但小密圈至今也没有一个中心化的“发现”入口,创始人吴鲁加不敢贸然让 A 圈子的人在小密圈上发现竟然还有一个 B 圈子。

这是一个两难的境地,如果单设一个栏目推荐一定比例的优质圈子,将会大大改善小密圈 40% 的用户停留时间在一分钟的尴尬处境,让他尽可能地沉淀在信息洪流中,也会刺激付费数据稳步增长.

但长远来看,如果一些不熟悉圈主的人通过被动推荐进入圈子,哪怕他掏了钱,对这个圈子整体的质量而言却不一定是好事,劣币冲击良币之下,那些愿意在圈子贡献内容的人很有可能会离开。

这显然是小团队协同管理软件出身的产品小密圈事先没有料想到的情景,一边是冯大辉圈子人数早已突破万人的火爆,一边是数万个影响力微薄的圈子门可罗雀,旱则旱死,涝则涝死,小密圈作为平台不愿意轻易施加影响,也常常无计可施。

“小密圈只是一个工具,首先是小,然后是密,最后才是圈子”,这是创始人吴鲁加目前对小密圈的定位,他信赖圈主的自我经营,只提供基本的管理工具,比如,在小密圈的下一个版本中,哪怕你愿意交钱,也可能需要审核才能进来,而类似于提升产品UI、加快启动速度等细节设计,也是小密圈当前研发的重点。

小密圈创始人吴鲁加

总用户数超过五十万,周留存在 45% 到 60% 之间,七日三活在几万,圈子数量超过 2 万,比较活跃的圈子有将近一千个,收费圈、私密圈、公开圈,分别占比20%、30%、50%。像冯大辉收费128元的小道消息读者圈付费订阅量过万,曹政的付费圈子订阅量也在四天内达到两千订阅。

小密圈留下一个不算特别好、但足够表明他们已经站在正确赛道上的数据,要知道,小密圈 20 多人的团队中,只有满打满算三个人负责运营。

留给我们的疑问是,通过无为而治或者提升产品体验的方式来刺激圈主吸引粉丝,是不是太受产品 DNA 和技术至上思维的限制,过于乌托邦了呢?而早早将主导权让渡给圈主个人,不做平台只做工具,是否也让自己离用户越来越远?

毕竟,冯大辉的粉丝可以从微信公众号来小密圈,也可以从小密圈轻易转战别的平台。

六、

吴鲁加引用凯文·凯利“一千位铁杆粉丝”的标语作为小密圈的 slogan,在凯文·凯利看来,任何从事创作或艺术的人,只要能获得一千位铁杆粉丝,就足够生计无忧,自由创作。

这是一个美丽但并不真实的谎言,凯文·凯利自己都来中国频繁走穴、四处圈钱了。

小密圈连接的不是一千位铁杆粉丝,而是一千位铁杆粉丝的虚荣心,早点认识清楚这个事实,平台和个人都能早点赚钱。

注:交流可加作者微信 807549859,劳请备注姓名、公司、职位。





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