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未来媒体与广告营销发展趋势:“内容付费”时代到来

易观数科 · 2017-02-20
2月14日,马化腾在独立IT评论人洪波朋友圈评论,确认微信将推出公众号付费阅读功能,正式上线已提上日程。我们将进入“万物皆媒体”的时代,无关形式,我们要的是内容,“内容付费”时代传统媒体如何突围?

12月29日百度以近亿估值收购“李叫兽”公众号及其团队,这是继“同道大叔”被美盛文化收购之后的又一场自媒体盛事;2月14日,马化腾在独立IT评论人洪波朋友圈评论,确认微信将推出公众号付费阅读功能,正式上线已提上日程。

我们将进入“万物皆媒体”的时代,无关形式,我们要的是内容,“内容付费”时代传统媒体如何突围?

我们将进入“万物皆媒体”的时代,无关形式,我们要的是内容!


2015年中国广告市场互联网占比达55%

数据显示,2015年中国广告市场各渠道中,互联网广告占比超过一半达到55%,而传统媒体广告包括电视、报纸、广播和杂志占比总和为45%,可以看到,在互联网媒体的冲击下,传统媒体正在坠落。另外,从2015年各渠道市场增速来看,互联网广告市场规模增速高达36.1%,而传统媒体中,报纸市场规模增速为-35.4%,杂志为-19.8%,电视为-4.6%。

2015年中国传统媒体广告收入增速为-7.2%

数据显示,2014年中国传统媒体广告收入增速为-2.0%,更在2015年达到-7.2%。2014年被称为“媒体融合元年”,上线“两微一端”成为传统媒体发展融合路径。截至2014年底,全国省级电视台中有34家设立微信公众号,162家报纸设立微信公众号,128家党报独立推出APP产品。同时可以看到,政务媒体纷纷开通微博和微信公众号。

2015H2中国报纸整体销量环比下滑27.3%

数据显示,2012年中国报纸广告市场增速已为负值(-7.5%),到2015年增速为-35.4%。中国报纸要么“死”,要么转型线上运营。在销量方面也是急速下滑,2015H2中国报纸整体平均销量为 1527.1份/摊,环比下滑27.3%。

2014年中国杂志发行总印数同比下滑5.4%

数据显示,2013年中国杂志广告市场增速已为负值(-6.6%),到2015年增速为-19.8%。杂志与报纸一样,寻求线上运营转型。销量方面也在下滑,2014年中国杂志发行总印数为30.9亿册,同比下滑5.4%。

2014年和2015年报纸和杂志大量宣布“死亡”

在已经宣布休/停刊的报纸和杂志中,绝大部分的原因要么是亏损关闭,要么是转型线上运营。可以看到,2014年和2015年大量的报纸和杂志宣布“死亡”。

电视广告大幅下滑;仅剩1/3听众使用便携式收音机

数据显示,2014年中国电视广告刊例花费增速为负值(-0.5%),2015年增速达到-4.6%。2014年央视广告收入被百度超过是一个标志,电视广告收入将逐步被互联网广告分割。另外,2015年在广播听众使用收听工具偏好中,便携式收音机只剩31.8%,越来越多的听众使用车载收音系统。

 “内容致胜、渠道融合”是传统媒体的突围策略

BAT占据中国互联网广告市场近60%份额

数据显示,2016H1中国互联网广告市场规模达1177亿元,其中Q2市场规模为634.6亿元,环比增长率为17%。2016Q2中国互联网市场收入份额中,BAT占据前三名,百度占据26.9%,阿里巴巴占据23%,腾讯占据9.1%。

BAT之外各大互联网公司纷纷“占位”内容平台

腾讯内容平台布局

阿里内容生态布局

百度内容平台布局

视频网站从内容免费进化到内容收费,并实现多样化盈利

2016Q2移动互联网用户规模达到8.5亿;市场规模达12943.5亿元

数据显示,2016Q2中国移动互联网市场用户规模为8.5亿,环比增长4.8%。2016Q2中国移动互联网市场规模为12943.5亿元,环比增长19.8%。

即时通讯和社交网络渗透率超过95%

移动端新媒体包含即时通讯、社交网络、新闻资讯、综合视频、移动电台、娱乐直播、移动游戏、移动阅读、移动音乐。可以看到,即时通讯渗透率高达96.6%,社交网络渗透率高达95.8%,其他如综合视频、移动音乐和新闻资讯渗透率也较高。

用户关注微信和微博的主要目的是获取资讯

数据显示,在用户关注微信公众号的主要目的中,获取资讯这一目的占比最高,高达74.2%。另外,还有24.6%关注微信公众号是为了了解政务信息。而用户在新浪微博里主要关注的账号/内容是名人明星(63.1%)、生活兴趣(58.2%)和新闻媒体(54.9%)。名人明星除了关注他们本身的生活状态和兴趣外,主要还是热点新闻事件。

数字消费者从小白用户成长为成熟用户,”听从“KOL和网红,内容本身将变成营销

微信自媒体融资热潮不减,内容创业者迎来春天

可以看到,微信自媒体融资热潮不断,除了已公布明确融资金融的还有未公开融资金额的如罗辑思维和大象公会等。另外还有不少对外公布百万级或千万级的融资金额也不在少数。从2015年开始,自媒体成为融资热点,内容创业者迎来春天。

自媒体发展面临4大困境,未来方向是社群化

 网红经济的火爆并非人人都能分得一杯羹

数据显示,只有在主流直播平台TOP1000主播中,只有13%的主播月收入能超过3万,大量的火红主播收入实际上非常低,45%的主播月收入在5000元以下。网红主播也形成了“赢家通吃”的局面,马太效应显现,排名前1%的主播收入占平台上所有主播收入的80%,排名前5%的主播收入占平台上所有主播收入的93%。

广告主从“为流量付费”变成“为内容付费”,实现精准投放

内容平台倒逼产业链上游回归“用户核心”本质

程序化营销将替代程序化购买广告

人工智能时代到来,从内容生产到内容交互都发生变革

随着人工智能时代的到来,万物都会成为屏幕。内容的生产会发生极大的颠覆,新闻会从无人机采集开始、到机器人编辑,通过VR/AR技术,在所有的屏幕上产生交互,包括智能驾驶、智能家居、机器人助力、智能可穿戴设备和智能手机一切终端设备。

而大数据会贯穿整个链条,如无人机根据大数据预测进行采集,机器人根据大数据分析进行编辑,在所有的终端设备上通过大数据分析推送给用户。同样的,内容创造者也是通过大数据分析创造内容,通过相应的智能终端设备推送给用户。

无人机从采集、演播到互动均有渗透,未来将全面覆盖

机器人新闻的不断演化推进,新闻写作机器人独立完成新闻采写

VR/AR+媒体从游戏、赛事演出直播、影视电影和出版4大领域结合

2016年物联网市场规模将达到近万亿,万物皆屏

易观数据显示,2016年中国智能家居市场规模超过千亿达到1121.9亿元,增长率为33.6%。2016年中国物联网市场规模将达到9689亿元,接近万亿市场规模。物联网即是人与人、人与物、物与物都实现互联互动,一切物体都可以发送和接收信息。物联网的到来使得万物皆屏实现。

未来媒体发展趋势:万物皆屏、体验变革、私人订制、实时匹配

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