在欧洲能把衣服卖得比淘宝还便宜,这个快时尚品牌究竟怎么做到的?

邓痕痕 · 2017-02-11
试问哪个欧洲穷学生没去Primark 买过东西?

在爱丁堡上学的时候,我和朋友总喜欢顺着王子街一路逛下去,H&M,ZARA,Topshop,这些对学生党来说已经算很便宜了,但是居然有家店比 H&M 还便宜,那就是 Primark。

Primark 在王子街上有两家店。每家都有好几层。让人印象深刻的首先是它的 SKU 非常多,衣帽鞋包、内衣配饰、家居用品样样俱全,和 ZARA 等快时尚品牌相比,像个大超市。更让人惊叹的当然就是它的价格了,一件针织衫大概只要 5、6 磅,一套家居服不到 10 磅,一个指甲油只要 1 磅,简直比淘宝还便宜,各种肤色的阿姨们都在里面挑挑拣拣。

那么这个品牌到底是什么来头?为什么能在寸土寸金的高街卖这么便宜?

从“廉价”到“时尚又便宜”,Primark 扩张之路

Primark 发源于爱尔兰,在爱尔兰叫 Penneys。在 1969 年成立之初,它的核心竞争力就是低价,市场定位是 “family safe fashion”,主要面向对价格敏感的低收入人群。之所以能做到低价,是因为它省去了经销商这些中间环节,同时把门店主要开在租金低的偏远地区。这个阶段 Primark 主要在爱尔兰本土发展。

在发展了一段时间后,从 80 年代到千禧年,Primark 开始通过收购其他品牌门店进入核心商圈,从单纯的折扣店转型成主流的时尚零售商。虽然在主流市场的竞争策略仍是低价,Primark 在装修、服装款式、消费体验和店内服务等方面都营造出年轻时尚的氛围,努力提升自己的品牌形象,目标人群也变成了想要追求时尚但收入不高的年轻人群。

这段时间也是 Primark 在英国大规模扩张的阶段。 1984年,Primark从Woolworth 手里收购了五家门店;1995年,以 2000 万英镑全面收购BHS 旗下 one-up 在英国的 16 家大型门店,共20万平方英尺,且大部分在伦敦地区;1999 年和 2000 年,从 Co-Op 和 C&A 分别收购了 11 家门店;2005 年,Primark 母公司 ABF 收购了 Littlewoods 的 120 处物业地产,把 41 家门店转移到 Primark。

从 Primark 2007 年在伦敦牛津街开设旗舰店的盛况,可以看出英国人对这个品牌有多爱。开店当天早上,有三千多人排队,中间还发生了拥挤踩踏事故。开业才十天就卖出了 100 万件睡衣。

在英国发展之后,Primark 从 2006 年起开始进入国际市场。尤其在金融危机期间,低价的 Primark 成为广大人民的心头好,在危机结束后也仍然受到大家的欢迎。现在他们已在西班牙、荷兰、美国等 8 个国家开设了超过 90 家门店。

把“薄利多销”做到极致,Primark 的经营策略

可以说, Primark 就像时尚零售里的 Ryanair(廉航代表),Lidl 或者 Aldi (德国两大平价超市),把“平价”这一点发挥到了极致。根据野村证券的数据,英国 Primark 的产品均价是 3.7 磅,不到 H&M 的一半,仅为 M&S 的三分之一。

之所以能定价低,是因为 Primark 有非常高效的供应链。一般快时尚的供应链分为两大部分,基本款放在亚洲生产,整个设计、生产、运输过程控制在三个月内;潮流款则就近在土耳其等东欧国家生产,整个过程在两个月内。在这种模式的基础上,Primark 又进一步做到了三点:

首先,在款式上反应更快。Primark 的主管曾说,H&M 会提前两年预测时尚,Primark 则只提前六个月,快速复制大牌的款,生产什么就卖什么,减少仓储。

第二,在款式、布料的选择上更标准化。虽然宣称面向年轻人,但 Primark 卖得最好的永远是适合全年龄段的基本款,比如背心,运动裤等,更高的标准化意味着更高的效率和更低的成本。

第三,薄利多销。这是一个相互的过程,Primark 通过建立巨大的商店、压低利润来增加销量,当订单量足够大之后又能从供应商那里得到更低的价格。Primark 多次霸气表示自己是个走量至上的公司,”我们一年卖 3 亿多双袜子,1.5 亿件衬衫,没什么天花板。”

低价会让消费者买得比平时更多——这一点也不难理解,当你在一个巨大的 Primark 里面逛来逛去,发现所有东西都那么便宜,很难不一口气花个二、三十磅,心里觉得特别划算,不管买回来的东西是不是用两次就扔了。

在这种薄利多销的策略下,Primark 的坪效成了时尚品牌及一些百货自有品牌中最强的那个。现在他们在全球 10 个国家有近 300 家店,平均每月每平方英尺的销售额达到 488 英镑,是 H&M 的 1.6 倍,超过梅西百货四倍,超过 J.C .Penney 的五倍。

当然,除了压低利润,Primark 在节省成本方面还有其他的手段,比如不做电商,因为做电商会增加运输成本;比如节省人力成本,店内的店员很少;还比如基本不做广告,完全依靠口碑传播。

不过 Primark 近年也遇到了一些问题。首先是供应链劳工丑闻,为了弥补品牌形象,Primark 花了 140 万美元用来救助、补偿劳工,在过去两年检查了 2000 多家供应商工厂。

除了供应链劳工的问题,Primark 也受到了英镑贬值影响,因为他们和亚州供应商的交易都需要使用美元。2016 年 Primark 的总收入是 59.49 亿英镑,总体收入增加了 11.25%,但同类销售比(like-for-like sales)减少了 2.5%,说明新增的收入主要是来自新开设的店铺。有分析认为,英国脱欧会对 Primak 这样这样的平价品牌带来更大的影响,这些品牌需要投入更多广告让消费者相信他们在品质和设计上能做得更好。

梳理了 Primark 的轨迹,我们也不禁思考,国内是否也能出现这样的品牌呢?如果从品牌打造的角度来看,国内服装产业者可以借鉴这种快时尚、全品类、依靠口碑传播的模式。但是从分销渠道的角度来看,由于国内的服装行业是以多级分销为主,这种薄利多销的模式较难进行,背后需要花费较长的时间和资金整合渠道。

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