搜索

这家“新国货”,或许是中国出口电商热背后的一个大赢家 | 36氪出海

宗迪Frazer · 2017-02-23
中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性,但也别高兴过早,如今若还靠「价格战」的老千做派,押注海外重品牌的商业牌局,无疑是 Drawing dead。

在“国货出口”的生意里,Anker 是一个典型存在。

尽管它在圈子里被称作“跨境电商”,甚至被放在《揭秘跨境电商》一书中当做范例研究,但它更像一家技术型公司——自主研发设计、拥有 205 项授权专利。

与电商的强关系在于,它是个地地道道借亚马逊等第三方电商平台成长起来的出口品牌 —— 最终演化出的模式像极了“三只松鼠”:从垂直领域切入、靠 B2C 平台起家,最后做成了一个线上品牌。唯一的区别在于:Anker 不卖坚果卖 3C 配件,而且主要面向海外中高端人群。

以去年的公开数据来看,Anker 在亚马逊全球卖家中好评率排名第 14,而在日亚 2016 年数码配件的top 20 中,前三全是 Anker 的产品:数据线、充电器、移动电源。

“开门红”,另一家大型跨境电商的高管对36氪说。

同行眼里的“开门红”说的是 Anker 启动后当年年底的亿元销售额,而最近的公开数据显示,2014、2015 年海翼(Anker 母公司)营业收入分别为 7.46 亿元、13.02 亿元,净利润则对应为 1197.10 万元、1.61 亿元。“从营收和利润的数据来看,他们这 6 年的(财务数据),增速稳定在 50% 以上”,一位业内资深人士告诉36氪。

做这样的生意,“九死一生”

熟悉跨境电商的人都知道,2006 到 2011 年这个阶段,是个假货盛行的时代。

最早的那批留学生开始了跨境的中国制造交易:华强北拿货,eBay、Amazon 上售卖。那个时代,靠此发家的不少。大龙、DX 以及号称“外贸电商第一股”的兰亭集势都是从那个时代过来的。

Anker 创始人阳萌最早也帮妻子代销过,“当时市场上的笔记本电池寿命只有两年左右,但网上卖的电池就两种:原装的价格昂贵,在 150 美元左右。另一种,黄盒包装,三无品牌,价位很低,20 美元还包邮。其实都是中国工厂出产的”,阳萌说,“体验不好,但销量很大。”

但他并不想做简单的“拿货卖货”:风险大,壁垒不高,按他的话来说,做这样的生意,“九死一生”。

他有自己的定位,就拿笔记本电池来说,如果能在 30、40 美金的价位点上去做能做到的最好产品给消费者,才是门健康生意。在这个价位上,阳萌推出了一款介于二者之间的笔记本电池产品laptopmate ,“性能没有原装的好,但远强于 eBay 上的廉价货,“销量和评价没让人失望”。”

正是这段经历,坚定了他做高性价比 3C 配件产品的决心,2011 年夏天,在谷歌呆了五年的阳萌,离职创立了海翼。

后来的事实证明,新入行的玩家想趟出一条活路,少不了一整套打法。

众生相下的底线

2011 年,智能手机井喷,移动电源和 USB 充电器成为必备的配件。同一年,“跨境电商”频频见诸媒体,国家重视,政策扶持。大出风头的同时,原本隐秘的外贸电商众生相随即被扒皮:入行门槛低、仿品仿牌、产品同质化严重、多方火拼价格战。

对于刚成立不久的 Anker,一来资金有限,二是体量太小在供应商那里毫无议价权可言,根本不敢仓促跳入红海。

不输在起跑线上的唯一办法是 —— 把起跑线划在别人之前,而这个距离靠产品决定。

他们从找到用户的产品痛点开始做起。Anker 开发了一套抓取软件, 搜集平台上消费者的评论、价差,希望透过这些碎片化数据的解构,找出用户使用不同产品的不同问题,再预测哪些改进会有市场和需求。

捕捉到痛点之后,Anker 发现产品的突破点其实在技术研发上,这点在充电器的研发上可见一斑。“当时市面上大多都是单口充电器,多个设备需配多个插头“,阳萌告诉36氪。难点在于“因为技术有限,多个设备会充得很慢,而且发热厉害,对充电器材质要求也很高”,苏州和硕联合高管张世嘉表示。

为此 Anker 开始把大量资源往产品倾斜,由早期的技术缺乏、品控不严,到现在倚重研发、技术先行,团队中研发工程师的规模也逐渐增至 100 多位。

研究了多设备充电对电压电流的保证,以及设备智能识别、外壳材质、工艺等多个方面后,Anker花了很长时间研发出一款五口 USB 充电器,“保证安全,同时满足多个设备的充电需求”。Nest 总裁 Tony Fadell 后来也成了这款产品的用户,“我拥有两个 Anker 五口 USB 充电器。”这位 iPod 之父去年在接受华尔街日报采访时提到。

倚重研发、加快技术迭代,阳萌告诉36氪,Anker 每周发布新品 2 到 3 个,新品一般两个月内就能完全去库存。即便研发技术含量有限,但靠产品积累起来的口碑,给了 Anker 弯道超车的可能。目前 Anker 在亚马逊移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边类别上排行搜索第一,平均星级为 4.6 。

你遵守规则,它才可能尊重你

产品决定了竞争的基础,但产品并不足以积累起足够的壁垒,你追我赶的商业赛跑中,打造品牌能加速甩开与其他选手的距离。

壁垒和溢价,这是品牌能带来的最直接价值,然而挑战也在品牌化。

Anker 遇到的第一个问题就是品牌定位:同行不少从 3C 做到了服装、饰品等,要不要做?

专注度决定竞争门槛,这是阳萌的第一反应,“我们内部怎么看自己?就是想在 3C 配件里做最好”。按他的策略,先聚焦一个产品,再进行相关性延伸,最终在一个品类建立品牌优势。

当一个品牌切入到新品类时,跨越度过大,会稀释原有品牌,阳萌说。“每启动一个新品牌,你必须确保有重组的资源,这个资源包括很多东西,如外部配合的供应商,关键秩序等等。确保这些之后才会启动新的品类。”

伤害品牌的风险来自方方面面,除了价格战,还有知识产权和平台规则。

侵权的风险是双向的,按结果来说,要么是被别人抄,要么就被别人告。一名业内资深专家表示,早在几年前,美国婚纱企业曾经联合控告中国婚纱侵权,当时一度将中国跨境电商婚纱行业打到谷底,甚至于第三方平台都束手无策,只能以下架方式处理。

如履薄冰,这是对于品牌化之路的写照。“从前期设计到最后出成品,每个环节,可能出什么风险,你都得有个预判和控制”,阳萌说道。那种危机感,如同随时跑崩的 Bug,“逼”出了 Anker 2 个红点设计奖、4 个 IF 设计奖以及 200 多个专利的成绩。

Anker 品牌化还体现在对平台规则的把握上。主营北欧亚马逊市场、在另一家跨境电商担任技术经理的张恺威对36氪说,“你看他们从 listing(类似淘宝的产品详情)、SEO(Search Engine Optimization)、SEM(Search Engine Marketing)到 SNS 运营(社交营销)都做的很有效果:五行特性写得简明扼要、充满亮点,博客营销高转化率、低成本。”

“必须严守各个平台的要求和政策,不苟且也不冒法律风险”,知识产权、专利不容易得来,这筑起了Anker 的壁垒,它不太用操心正面的恶意竞争,品牌影响力反而不断聚集,“你遵守规则,它才会尊重你”,阳萌很认同这句话。

物流做不好,肯定不创业

品牌和规模渐起,本土化和销售是进一步冲刺的发力点。某种程度上,出口电商倚重国内供应链优势,但是对于用户,他们则看重体验。产品销往世界各地,涉及到多种复杂的物流与货代。

洋码头创始人曾碧波曾公开对媒体说,物流做不好,肯定不创业。洋码头说这话时是有他们覆盖 68 个国家的 2 万多买手和遍布环球的 15 个国际物流中心做底气的。

Anker 没这基因,但不妨碍借力他人:选择亚马逊 FBA 业务:将货物发送到当地的亚马逊仓库,之后的包装、配送、售后等业务都将由亚马逊代理。

1 到 3 天就能收货,业内人士表示,这是目前比较高效的一个途径,但痛点还是如何玩好供应链,“ FBA 很贵,而且最头疼物流和仓储。FBA 有一系列规定,流通越快,仓储费用越低。所以你不能滞销。而且仓储空间有限,若滞销货品一直占仓,那畅销的也没法再放进去,成了缺货状态,会从高曝光率的位置掉下来。”

“深挖类目,不广撒网”,阳萌表示,“以我们的经历来说,要重视数据,尤其要监控和优化主要指标,多盘点库存,到欧美市场,海运走了多少(产品)、空运走了多少(产品)都要心里有数。”

一位匿名人士告诉36氪,“ Anker 直接合作的厂大概 50 多家,深度合作的有十几家,这是他们柔性供应链的基础”,而公开数据显示,其 2015 年年存货周转次数为 9.76 ,2014 年则为 15.53。

这个数据意味着,如果 Anker 在 2017 年营业收入做到 20 亿,按年周转 10 次来算的话,实际上只需要 2 亿的资金就可以流转起来。

阳萌反复强调,“每个平台上都只有一个账号,把所有鸡蛋都放在一个篮子里”,只是随着品牌价值慢慢形成,鸡蛋越来越多,一个篮子似乎也放不下了。

线上反攻线下、从跨境 B2C 到跨境 B2B ,这是 Anker 在全渠道扩张上的尝试。

通过分销,Anker 已入驻沃尔玛(Wal-Mart)美国 3000 多家门店,以及家电和电子产品零售巨头百思买(BestBuy)在美国的 600 多家门店。目前,通过 B 端的分销渠道,Anker 的全球市场覆盖面触达 30 多个国家,线上线下则覆盖 70 多个国家和地区,在全球拥有超过 2400 万用户。

除了 Anker,智能家电 Eufy、车载智能终端 Roav、智能屏显 Nebula,都是海翼正在孵化的“新芽”,阳萌告诉 36氪。

海翼是又一个在电子商务某一垂直领域空窗期时崛起的玩家,相对那些骨灰级别的跨境电商,它太年轻,在产品、服务、内部建设上,有很多待优化的空间。

 但它年轻却有所成绩,反倒能给予同样渴望入局的新人以激励或启发。

重研发打造产品—借跨境电商做起品牌—再由线上反攻全渠道,这是 Anker 在国货“便宜、山寨、低端”的老标签中趟出的新路子。

很多玩家调侃,跨境的这门生意,靠“天”吃饭,这话倒不全错。2007 年,人民币升值,大量出口企业转内销。10 年后的今天,风水轮流转,眼看着人民币有贬值预期,不少内销企业伺机而动。

中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性,但也别高兴过早。一位“厮混”外贸电商行业8年的匿名人士告诉36氪,“如今若还靠「价格战」的老千做派,押注海外重品牌的商业牌局,就是 Drawing dead,要想玩到 FinalTable,天助自助者。”

注:Drawing dead,德扑术语,公共牌未全出现,就已断定没有胜算,俗称:兆死 。FinalTable,德扑术语,意为决胜局。

(应受访者要求,张世嘉、张恺威均为化名。我是36氪记者 宗迪,关注出海创投,微信:lzdtju,欢迎玩家勾搭)

+1
10

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

两项技术,两大应用,三类公司,三种模式。

2017-02-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业