今日头条要跟暴风CEO冯鑫“探讨”:“体育领域的今日头条”能行吗?

36氪的朋友们2017-01-24
今日头条并不看好一款体育领域的“今日头条”,能够取代“今日头条体育频道”的也一定不是“体育领域的今日头条”。

(图为暴风CEO冯鑫谈对今日头条的看法)

编者按:本文作者系今日头条体育运营总监 高永,36氪经授权发布。 

前几天,不少朋友给我推荐了暴风CEO冯鑫冯总的一篇演讲《我们手拿核弹,要做体育领域今日头条》。冯总在里面狠狠夸了下头条,当头便说头条的算法是暴风用来学习的核武器。不过冯总也认为,头条的用户没有刷第二、第三频道的习惯,所以养不起一个体育频道,而这是暴风的机会。 

很感谢冯总对头条的关注和思考,不过我觉得冯总对头条的解读有一些偏差。我来头条负责体育内容运营差不多两年,之前从事了长时间的门户体育新闻报道。从门户转型到移动时代,我常与体育圈的前辈、朋友讨论这个急速变化的行业。趁这个机会,整理下思路,和冯总以及暴风的朋友聊聊我对体育内容行业的一些想法。 

不是养不起垂直频道,而是不存在“推荐位”和“版面”

开门见山,先说说冯总对头条解读的偏差。 

冯总说,“头条大家只看第一频道,跟过去的新浪不一样了,大家只看第一频道,第二频道、第三频道基本上废了,我也问过一些内容数据,差距非常惊人……换句话说今日头条养不起一个体育频道,养不起一个财经频道,因为用户没有这样的习惯。” 

在我的理解中,今日头条“推荐”频道(下文姑且称为主频道)和垂直频道,并非传统门户意义上网站首页与垂直频道这种非此即彼的关系。 

详细来说,在报纸、门户等传播形式中,头版和体育版(首页和体育频道),在展现形式上是两个泾渭分明的位置。除非出现重大的体育事件时,头版才有可能上体育版的新闻。即使门户的首页扩大了容量,也只能容纳有限的体育新闻。 

但是在头条,主频道和垂直领域在展现形式上是没有办法分开的。因为个性化分发,用户的兴趣决定了一个重度体育迷的主频道很大程度上就等同于一个体育版的今日头条,并且信息随刷随有。 

我们鼓励用户在主频道阅读垂直领域的资讯。当算法推荐足够精准,技术取得突破,用户在第一个主频道里就可以满足所有资讯需求,随时刷新随时有新信息,这样的信息流动才是最高效的。 

你想看直播,就能在比赛开始前和进行时,刷出你感兴趣的比赛直播室;你想要战报,那么机器会在比赛结束的时候,为你推荐你关心的战报;比赛结束,你还可以继续刷新,获得及时的赛后新闻、评论以及与其他网友讨论。那么,除了赛程赛果积分查询,查看比赛数据统计这种非常重度的行为之外,用户何必再翻动导航,去进入体育频道获取内容? 

冯总谈了很多算法个性化的优势,却恰恰忽视了个性化带来的展现形式上的根本变化。其实,我自己也是来了头条才慢慢习惯这种改变。在门户的时候,体育就是固定排在大要闻、财经、娱乐之后,而每个子页面都有自己的要闻,新闻推荐位是最重要的资源,由编辑来签发稿件到相应位置。 

但是头条解决的,正是让作者能够不依赖位置,只专心于创作,就能通过算法找到自己的读者。在头条,体育频道是一种组织上、逻辑上的划分。所有的体育资讯进化到以分类的方式组织在一起,而不仅仅是一个频道。 

所以我认为,不存在头条养不起一个垂直频道,因为假如你喜欢看体育,你的头条就是体育版的今日头条。 

老实说,即使现在今日头条搞一个“头条体育”,做垂直领域切割分发,能不能成我心里也没底。如果用户在今日头条已经满足自己所有兴趣资讯的获取与阅读,如何说服用户去下载、点开一个个垂直领域产品切换阅读,这个逻辑我并没有想通。 

相比平台,如今稀缺的是好内容

大概从去年开始,不停的听到这个门户重组架构,那个门户内部调整。传统门户的新闻客户端越来越重视个性化阅读,几乎所有的门户都在开始转型,做起了自媒体平台。

但真要做平台,需要考虑和平衡的东西还是非常多: 

首先就是内容源。大家公认的是,垂直领域的优质内容供给稀缺。全国范围内,专业度足够高的顶级体育记者不超过1000人。体育垂直媒体、机构、创业项目,再算上有采编能力的地方报社的体育部门,加在一起也就几百个。相比平台,如今,好的内容、优质的作者是更为稀缺的一方。怎么去获取这些内容源,去发掘优质的作者,让他们在平台上获得好的回报? 

其次,还要说一下用户与分发,用算法分发的话,用户量样本的大小是优化算法策略的基础。即使通过资金、通过加强运营引进了海量文章内容,没有足够的用户样本,没有长时间的,反复训练的人工智能深度学习做基础,同样也没法实现精准分发。 

第三就是平台公平性。据我所知,暴风体育有自己的采编团队。如果决心做平台,是不是还要自己生产内容?如果自己生产内容,那用什么机制来保证流量分发公平?如何避免又当运动员,又当裁判员? 

如果冯总真的考虑抛弃暴风体育的媒体身份,去做分发平台。这些问题都需要仔细考虑,而且上述问题可能只是冰山一角。 

什么是体育传播行业真正的核弹

在体育行业这个大背景下,赛事方、版权运营方、媒体、内容分发平台、营销公司、经纪公司、体育产品公司等等,大家相互依存、交叉博弈,不断寻找自己的位置,也在寻找合纵连横的机会。 

在这其中,最近被炒得最热的概念就是转播权(版权)。近几年,优质赛事的版权价格造山式的暴涨。以中超为例,版权价格从1年5000万飞升至1年16亿,未来很可能还会再提高。从这个切入角度的竞争来看,那些背靠强大的资本,有实力在上下游运营构筑垄断级的壁垒、独占资源的公司,手中才握有真正的核弹。 

在行业下游,对于分发平台和媒体来说,用户数量和分发能力也是一种核武器,直接决定生意是否做得下去。这也决定了垂直品类的公司很难在下游用户的争夺战中胜出。不是这些公司不努力,而是因为先天不足。 

试想,在没有前向付费习惯的用户环境下,一家公司如果在消耗战中拿下版权,分发效果一般,用户体量不够,难以形成规模化的流量生意。这个情况下,赞助商的投放意愿会很低,因为没有出口,无法形成有效的用户覆盖,线上营销行为不可规模化。而赛事版权方也会面临来自各方的强大的压力,第一选择是考虑期满后另换他家。 

讲回头条,作为分发渠道,我们的优势一方面是庞大的用户基数——月活1.75亿,日活达到7800万。总体上,我们和微信、微博已经成为行业内最大最重要的分发渠道。以我的经验来看,不少赛事方都是看重了这一点才选择和头条进行合作的。比如,我们最近与美国的WWE达成了深度的战略合作。WWE的价值有目共睹,选择头条作为合作伙伴,也证明了头条在资讯分发上的领跑优势。 

当然,即使到了头条这个分发量级,上游的价值仍是显而易见。而头条的目标,是与这个生态圈中的各个环节,达成双赢的合作关系。在体育视频领域,我们要做的依然很多,比如现在头条上还看不到NBA的视频。不过,正如拥有海量用户的亚马逊也已经在北美市场切入体育传播领域,头条体育也在向上游做一些尝试,相信很快大家就会看到相关的消息。 

总体上,我认为整个体育行业还是有很多机会,引用两位前辈在点评体育产业时候的口头禅,一个是“要乐观”,另一个是“大有希望”。细化到体育内容传播,我也依然看好是优质内容传播带来的高附加价值。甚至可以预见,随着移动互联网的发展和传播形态的变化,目前以传统方式运营的体育产业的各个领域,将会迎来革命性的颠覆。 

我相信以冯总的智慧,也看到了体育产业未来面临的疾风暴雨般的变革,以及在这个变革过程中,暴风作为在视觉体验、产品服务上,在国内都处在领先地位的公司,能够找到属于自己的机会。我个人很期待暴风体育能给行业带来新的想法和玩法,在行业里走出一条新路。但我个人并不看好一款体育领域的“今日头条”,能够取代“今日头条体育频道”的也一定不是“体育领域的今日头条”。

图为本文作者、今日头条体育运营总监高永

参考阅读:

雷建平:《暴风CEO冯鑫:我们手拿核弹 要做体育领域的今日头条

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