从美特斯邦威到海澜之家,网综金主更迭的背后隐秘

三声 · 2017-01-16
真正用工匠精神做好一个裁缝

编者按:本文来自微信公众号“三声”(ID:tosansheng),作者黄云腾,36氪经授权发布。

国内快消品牌一直背负着实体经济下滑和行业红海的竞争压力,打开新生消费群体和更广阔领域的市场需求成为其阶段性诉求。在互联网转而成为取代传统媒体、面向年轻人群的内容载体和信息渠道,网生综艺也就变成了这群快消品牌角力的新战场。

2016年网生内容领域的标志性事件之一,是网络综艺的井喷,以及头部网综广告收入迅速追平传统综艺。大型网综的冠名权从最初的无人问津已经变得炙手可热,费用也上升到以亿为量级。

只有少数品牌能够搭上头部网综的顺风车,从宇宙抗饿品牌伊利谷粒多,到时尚时尚最时尚的美特斯邦威,能够缔造出营销神话的广告是链接网生内容与品牌的唯一方式。而这份名单目前发生了权力上的交替:美特斯邦威失去第四季《奇葩说》冠名交椅,总冠名由手机品牌小米竞得;同时“男人的衣柜”海澜之家在数月之间先后赞助冠名《蒙面唱将》、《火星情报局》、《单身战争》多档网络综艺,在数量上成为最大金主。

过去数月间,海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划:通过赞助网络综艺的头部内容来实现其形象的年轻化改造。海澜之家先后成为多档网络综艺的赞助商。其中仅在乐视平台上便包括《蒙面唱将》和《单身战争》两档节目,以及优酷播出的《火星情报局》。这些节目的共同点是都拥有稳定年轻的受众群体,同时属于当下网综节目中的头部阵营。 

国内快消品牌与网综并非简单的流量和广告互换关系,这对甲方乙方有着共同的受众和战略目标。双方一直背负着经济下滑和行业红海的双重力,打开新生消费群体和更广阔领域的市场需求便成为其阶段性诉求。在互联网转而成为取代传统媒体、面向年轻人群的内容载体和信息渠道,网生综艺也就变成了这群快消品牌角力的又一战场。

年轻消费者是最大的竞争对手

《单身战争》在乐视播出,海澜之家是其冠名商

1月6日,由乐禧文化出品的《单身战争》开始在乐视平台上播出。这是一档被总编剧岑俊义定义为“100位素人参加的大规模相亲真人秀”的网络综艺,服装品牌海澜之家作为首席冠名商出现。

事实上,在过去数月间,男装品牌海澜之家正在完成一场复杂的转型运动:通过赞助网络综艺的头部内容来完成其形象的年轻化改造。海澜之家先后成为多档网络综艺的赞助商。其中仅在乐视平台上便包括《蒙面唱将》和《单身战争》两档节目,以及优酷播出的《火星情报局》。与《单身战争》相似的是,这几档网络综艺都拥有稳定年轻的受众群体,同时属于当下网综节目中的头部阵营。

这场变革顺应了近年来服装等快消品牌对广告市场的需求变革。根据CTR媒介智讯研究显示,2014前三季度中国广告市场同比增长4.1%。其中传统媒体的广告花费同比增长仅为0.5%,互联网则猛增38%,快消品牌是其投放主力。随着传统媒体传播渠道和范围的进一步削弱,快消品与互联网结合将有助于塑造品牌的年轻形象,开启更为广阔的新市场。

美特斯邦威曾是《奇葩说》连续三季的冠名商,在第一季播出后也获得了一定的正向反馈

先行者的案例来自于美特斯邦威。这个起步于上世纪末、成立于浙江的服装品牌曾是浙江服装工业的佼佼者,在2006年便完成了全系统零售额40亿元的销售记录。但在视频网站爱奇艺上,美特斯邦威更直接的代称是网综《奇葩说》连续3季的冠名和服饰提供商、在节目中被马东、马薇薇等人宣传为“时尚时尚最时尚”的服饰品牌。

根据美特斯邦威品牌群总监张心爱事后回忆,美特斯邦威接触到《奇葩说》是在2014年左右,相关负责人员带着“一个并不完整”的PPT来谈赞助。彼时美特斯邦威正处于转型的关键阶段,其品牌整合营销重心总监周龙当时在接受采访时侧面承认品牌在面对年轻消费者的困境,“年轻消费者是最大的竞争对手,如何获取年轻人,是我们品牌可以活下去的关键。”

“年轻”成为试图集结一群“大喷子”打造有趣话题的《奇葩说》与美特斯邦威契合的关键词。事后,美特斯邦威对外宣称看完PPT10分钟内便决定成为《奇葩说》的赞助商,并在两天内商定合作细节。双方的合作一直持续到2016年《奇葩说》第三季播出,冠名费用也从第一季的5000万直线上升至第三季的上亿之巨。

事实上,无论是5000万还是上亿的营销费用,在当时被马东花式口播“时尚时尚最时尚”的美特斯邦威看来都是一桩划算买卖。根据官方数据显示,《奇葩说》第一季播出后获得2.6亿点击量,直线上升的讨论度带动了赞助品牌美特斯邦威的品牌认知度、品牌购买度和购买意愿,衍生品售出率也达到80%。

由于《奇葩说》的大获成功,周龙甚至还表态会针对《奇葩说》展开更多衍生开发,“因为现在《奇葩说》这三个字给消费者的感知是非常愉悦的,我看到这三个字我就开心,因为他所有的记忆都是美好的,它就值钱了。”

战略趋同的甲方乙方

公开资料显示,海澜之家隶属于海澜集团,旗下拥有“海澜之家”、“EICHITOO”、“百衣百顺”和“圣凯诺”四大品牌。“海澜之家”以“男人衣柜”为宣传语。事实上,海澜之家的转型缘于以董事长周建平为代表的管理层提出的年轻化策略,而且这几乎是所有时尚品牌,包括欧洲的奢侈品牌近年来的共同战略选择。

而这同样也是网综的商业诉求。网综市场近来遭受着严峻的考验。在平台和操作模式被推翻后,这一批离开广电体制的内容创作者发现其仍需面对内容审核上的压力;并且由于脱离体制,来自财务和内容创作上的压力必须由内容创作者来承担,不再由体制进行消化。

根据《第一财经周刊》在2016年8月份的封面报道指出,目前尚无网综节目方像电视机构有较大的议价空间,广告主与节目方通常会在合约里签订各种数据指标,不能达到随时撤单。由《欢乐喜剧人》原班人马制作的《喜剧者联盟》便因此停播;在《三声》去年针对广电离职的总结报道中,也提出内容创作者的使命是“让自己跳脱开单一的制作环节和广告回报,即如何让自己不仅仅是一个‘生产内容的受益人’”。内容创作者踩在时代风口的前提是探索更2C与互联网的商业模式。

成为网综神话的《奇葩说》同时满足两项条件的地方便体现在其商业模式上。与传统电视节目和当时起步的其余网生内容相区分,除去辩论色彩和大尺度话题,以及“上帝不是掏钱的谁,而是 90 后用户”的节目制作态度,《奇葩说》另一大看点是其广告口播方式。主持人马东和节目组为赞助品牌设置了多个植入环节、口语化广告表述,同时强调节目与广告结合是在于最终达成“内容变现”,正如马东本人在接受《第一财经周刊》采访时指出,“米未一切的行为,都是围绕盈利出发的。今天有很多内容创业者,在最开始的时候是被激情或者自身的能力驱动的,但是我建议大家把盈利的事情放在核心、首要的位置上,因为这才是长久之计。”

试图在观众群和商业模式间寻找平衡点的网综因此成为海澜之家等快消品牌转型的对象。同时面向年轻人的策略仍在持续推进,网络市场的特征让海澜之家看到了该市场的更多机会,也在某种程度上不再满足于只做一家服装公司。

在去年11月,乐视出现资金问题,周建平随即以贾跃亭长江商学院同学身份参投乐视

与海澜之家合作《单身战争》、《蒙面唱将》的乐视此前遭遇资金链危机,作为乐视董事长兼CEO贾跃亭的长江商学院同学,周建平在乐视资金链问题被曝10天后紧急救火,联合多家国内企业及个人投资乐视。

根据乐视公告指出,这笔投资是基于对贾跃亭及生态创新模式的充分信任与前景看好,也是周建平本人的个人投资。周建平同时在接受腾讯科技采访时表达出对乐视模式的肯定,“我们愿意投资发展中风险的企业,乐视是发展中的风险,我们看乐视风险可控,前景光明,值得投资。”

红利期最终都会结束

海澜之家董事长周建平

“企业转型就是外转造型、内转‘基因’。”根据周建平对外公布转型策略,海澜集团在2007年开始投资金融证券行业,规划资本布局;2014年海澜之家成功上市,造就中国时尚行业首富。根据海澜集团2016年半年报数据显示,海澜之家在2016年半年内新开652家门店,公司实现营业收入87.63亿元,比上年同期增加10.46%。

但转型并非一路顺遂。根据《中华工商时报》报道,海澜集团在2013年上市前夕曾遭遇资本困局:通过整合各种投资资源,海澜集团先后投资了华泰证券、广发银行、江苏银行、江阴市农村商业银行,以及圣农发展东方日升、龙力生物、爱康科技等上市公司。

随着2008年金融危机的影响深入和中国股市当时的断崖式崩盘,海澜集团投资的上市企业一部分成为垃圾股;其余投资项目也因为各方面原因未能如期上市。在2013年宣告转型失败的海澜之家被称为当时经济发展的缩影,“即实体产业被边缘化、空心化的结果”。“你不愿专注于实业,凭什么让人家专注于实业呢?”

某种程度上,实体经济在今天的趋势是年轻化和互联网化,抓住年轻人则意味着抓住一切。在高风险的资本市场受挫之后,定位“男人的衣柜”的海澜之家随即展开品牌体系和设计理念的年轻化运动,试图通过多档综艺节目的植入实现从“爸爸的衣柜”到“小鲜肉衣柜”的转型。

事实上,中国年轻一代对时尚最早的触觉来自于国内快时尚品牌,美特斯邦威、森马、以纯等服装品牌在当时成为国人首选。但在欧美快时尚品牌进驻和国人消费能力提升后,得益于人口红利的国内品牌因与时代脱节无法与外来对手竞争,很快落伍于年轻群体。

即使在当时的采访中强调“内容方面合作无非就是:产品、行动”,和与《奇葩说》“气质上的融合”,“我们做年轻人的品牌,也希望把真实和有趣贯穿到每一个营销的行动中”,但营销没能拯救美特斯邦威连番下滑的业绩。短期内的上升后是2015年美特斯邦威出现首次亏损,全年关店超过1500家;因为涉入徐翔案,董事长周成建甚至离职隐退,其女胡佳佳提前上任。

同时,冠名3季《奇葩说》的最高金额也在第四季招商时被小米以1.4亿元刷新记录。在钛媒体的相关报道中,美特斯邦威冠名《奇葩说》延续了“代言造就销售”的“成功经验”和“品牌就是知名度”的旧有思路,缺乏发现潮流风向的定制感和个性化。这意味着即使有营销手段和话题度带动销售,产品能力上的不匹配仍是品牌革新的最大桎梏。

网综市场同样仍处于变革阶段,只是红利期尚未结束。《奇葩说》之后尚未产生撼动市场的爆款内容,在行业与资本均快速发展的高速阶段,内容创作者却不得不承认爆款的偶然性,也即否定了品牌投入一定有回报的必然性。马东在此前接受36氪采访谈及,“内容牛逼在创作者自己的心里是有定义的,很多内容其实自己知道也就那么回事,但出去后特别受大家欢迎,我觉得那就是运气。有些内容自己知道是蛮牛逼的,但是大家不认,那也是运气,但是你自己心里是有标准的。少数情况下你自己认为牛逼的东西,刚好观众也认为牛逼,这是刚好的运气,这个最难。”

能否形成优质产品的规模化和规律化产出、正确预计受众反应,将成为品牌和内容创作者们的共同诉求,也是实现打动年轻人的唯一可能。事实上,尽管已经成为这场战争失败者的象征,但周成建还是在就美特斯邦威巨额亏损的检讨中给出了一定启示,“每个人要弄清楚自己是谁——我是谁,从哪里来,到哪去。我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。”

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