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国内共享单车想征服海外,需要跨过多少坑?

墨腾创投 · 2016-12-30
海外市场真的值得做么?哪些市场有潜力?

编者按:李江玕 (微信号gunncyclopedia),墨腾创投(Momentum Works) CEO。曾任Rocket Internet旗下打车项目easy Taxi和外卖项目Foodpanda的联合创始人和东南亚CEO。在亚洲多国,欧洲和拉美都工作和生活过。

从摩拜进军新加坡到ofo最近公布的海外战略,共享单车出海信心十足。但是海外市场真的值得做么?哪些市场有潜力?怎么玩?中国的团队有哪些优势?出海过程中有哪些陷阱? 

摩拜单车9月在新加坡贴出了招聘广告,打出来五个职位: 总经理,市场/公关经理,运营经理,政府关系经理和客服经理。 

这大概是共享单车出海最早的公开消息了。 在这之后,已经有四支打算做东南亚共享单车的团队联系过我们;也从圈内的朋友了解到,欧洲,日本,台湾,美国校园,都有国内的单车团队打算去征服。 

而最近,ofo也正式宣布了海外战略,以欧美为切入口。同一天他们的小黄车也出现在了新加坡的街头。虽然这次露面更有可能是为了海外战略拍摄宣传片,但是隆隆的鼓声和浓浓的火药味都已经很明晰了。  

其实相对于打车出行(比如滴滴),共享单车的出海比较容易一点:至少不需要管理供给端的一堆人和事。 

新加坡市场适合不适合 

这其中有几家中国团队把新加坡作为出海的第一站。我们在新加坡,自然最近各种朋友圈里也听到了很多关于本地市场适不适合的讨论。  

新加坡适合发展共享单车的论据:

1) 新加坡人比较注重健康生活方式,因此骑行很有吸引力;而且每个地铁站的自行车停车点都停满了自行车。

2) 政府大力建设自行车基础设施,预期有700公里的专用自行车道以及无处不在的停车位

3)新加坡机动车牌照昂贵,而且城市建成区密度不高,公共交通覆盖有限

4) 没有冬天(纽约CitiBike冬天的使用率会比夏天降低6成)

5)新加坡收入水平高,客单价高;而且信用卡普及率高,支付不成问题

6)新加坡整体环境相对封闭 (岛国,而且面积比崇明岛还小),人口素质高,偷盗破坏没有国内严重,因此管理成本相对比较低 

新加坡不适合发展共享单车的论据:

1)新加坡人使用自行车主要是用于休闲,通勤很少;政府规划的自行车道一半以上也是用于连接各个公园,而不是商业生活设施

2)新加坡地形基本属于丘陵,而且自行车道很少,可骑行的环境有限

3)公共交通基本覆盖还是相对完善而且价格低廉。自行车优势不足

4)新加坡天气炎热潮湿,骑行满身大汗;而且湿热多雨的户外环境对保养不利

5)电子钱包接受度低,支付平台费用高 (普遍超过2%)

6)虽然是个发达城市,偷盗问题还是挺严重的。(其实我自己以前就有两辆自行车被偷过) 

可以看到,同样的观察可以带来截然不同的观点。而这些观点能不能成立,没有经过细致的调查甚至是测试,谁都不敢打包票。 

其实问题永远分为两类: 在成本可控范围内可以解决的问题,和在成本可控范围内不能解决的问题。把需求和成本放在一起,自然会对市场有一个判断。 

首先要肯定的是,个人短途出行的需求肯定是有的 - 大街小巷都可以看到使用平衡车或者滑板车代步的人,而公交节点也常常停满了自行车。 比较难界定的就是这个需求到底有多大,而其中有多少能够转化为共享单车的需求。 这也决定了这个市场能做多大,和在其中运营的企业到底有多少价值。 

气候肯定会有影响。新加坡位于北纬一度,常年气温介于24-32度之间,湿度基本不会出95%-100%这个区间。对于上班族来说,白天大部分时间是不适宜骑行的。而事实上在路上看到的骑行也都基本在早上8点之前或者下午4点之后。这也是有多少需求的一个关键因素。 

所以,我个人觉得,市场是有,但是可能没那么大。 可以做成一个赚钱的生意,但是能够做出多大的股指我就要打一个问号了。 

还好,大多数团队都是把新加坡作为一个海外市场的试验田,很少有说只做新加坡市场的。  

寻找完美的市场 

那其他海外市场能不能做?这个模式,  我们这边单纯从这个商业模式本身来简单分析一下(不谈入口效应,引申模式,大数据等等)。  

首先市场要有足够的消费能力。在中国的主要城市一块钱骑行一次看来是能被接受的。这里值得注意的是,北上广深的人均GDP都超过了1万美金;相比较而言,印度最大的商业城市孟买的人均GDP还不到2000美金。 国外收入低的城市普遍流动人口多,基础设施不发达 - 管理成本高而消费者付费能力低的业务是很难做起来了。 这里,已经能够排除大多数亚非拉的发展中国家的大城市,包括印度,东南亚的大部分城市也都在此列。 

同时,通过天气和拥车比例可以基本排除中东的富裕城市(迪拜一年有8个月平均温度在30度以上,白天40度以上 )。 其实,很多能运营的城市也多数一定程度商受到季节因素的影响:比如立陶宛首都维尔纽斯的CycloCity单车每年有6个月整个系统是不运营的;纽约的CitiBike冬天的使用量是夏天的40%左右。 

运营的城市也需要有足够的密度,不然一来出行距离相对较远,比较容易通过汽车解决,潜在的骑行需求有限;二来来小规模的投放的话,投入和产出不成比例,场景更加适合本地的小企业独立或者通过加盟的方式来运营,而不是大规模联网化的公司独立来做 。这样可以基本排除美国的大部分城市和几乎所有国家的中小城市。 

丘陵太多,甚至山地也会对适用性有很大的影响。香港,雅典和热那亚等城市基本不能做,而巴塞罗那,圣地亚哥,尼斯等地方可以部署的范围也大大缩水。 

那我们还剩下什么呢? 日韩台新,欧洲平原地区和北美东西海岸的一些城市:地势,气候,收入水平和对骑行的接受度都很适宜。   

中国出海团队的优势和陷阱

还好,看起来还是有一些市场能够做的。不过,这些市场大多已经部署了规模或大或小的公共自行车系统,自然也有相应的生态链,从生产,运营到广告。那国内出海的团队有什么样的优势呢? 

中国团队的优势:  

供应链:毋庸置疑,造车的供应链在中国最发达,即使在海外劳动力便宜的地方也无法达到如此低成本高效率的造车(巴黎公共单车Velib平均一辆车成本在750欧元,约合5500人民币)。   

团队:我个人的观感,中国做过任何线下运营并且活下来的团队从不管是执行力,还是效率上面都比海外的团队高出一截。唯一能够匹配的可能就是我老东家Rocket Internet下面的团队了。  

资本:和团队一样狼性十足。 

规模:在中国市场站稳脚跟的公司一般都有足够的规模效应。这点可能体现在国内大玩家的身上比较多一点。  

陷阱和困难: 

既得利益:目前这些城市很多都已经有了政府部署的有桩单车方案,与此相关的利益群体不可能坐以待毙。这个月就有两家欧洲的运营商和我们接触过,了解中国市场共享单车的发展情况。 

其他地头蛇:共享单车技术本身不复杂,所以也有可能有地方关系很强的海外的团队会出来做这个事情。比如软银最近在日本开展的共享单车业务 Hello Cycling。不管是真是假,这是可以做到的。 

本地运营:包括本地团队的管理,产品的对接,本地合作伙伴的调和,本地营销和公关的运作 - 水土不服的情况还是很容易发生的。 也有很多很本地的问题要解决:比如在巴黎破坏公用设施的问题很严重,比如在东南欧有当地的黑社会需要摆平。 

政策法规风险:欧洲目前向中国进口的自行车征收48.5%的反倾销税。在这个阶段大规模进口自行车不排除会引发更严厉的贸易保护主义措施。 

政治风险:2016年的一系列事件,包括英国脱欧和川普当选,表明民众贸易保护主义和反全球化思潮的抬头。这时候高调进入的中国公司如果操作不当,很可能会。  

规模:对在中国市场已经做得很大的公司来讲,规模可能是一把双刃剑。大公司的小市场得不到产品和资源上的重视是经常发生的事。 

单车出海的几点思考: 

对于坚定要出海的,在产品角度,有这样几个问题值得思考:  

对市场和市场规模的清晰认识: 这就没必要解释太多了。做一件事情要对这件事情值不值得做,能够做到什么程度,有哪些挑战,得有一个清晰的认识。 

APP的本地化:真的不是把中文的界面翻译一下就行了的。我们以前做打车的时候很多细小的体验问题都能够很直接地影响用户获取和留存。还有,除了东亚加泰国之外,二维码并没有那么普及。 

押金:在中国,押金是共享单车商业模式里面很重要的一个部分。这是一个要根据具体国家地实情仔细思考的问题,不只是用户的接受度,里面可能还牵涉到法律问题。 

定价:和打车不同,共享单车往往没有一个本地的定价标准可以参考。而且这个不像机票一样可以经常变动价格。所以怎么去找到合情合理又能够兼顾利润和增长的价格点要花一番功夫。

政府关系:很多情况下,不能太近(这样会拖慢你的速度),也不能太远(风险,这个要仔细去拿捏。 

本地团队:如何建立和有效管理一支高效的本地团队,并解决和中国母公司的文化对接的问题。这还涉及到一个团队/公司文化的营造问题。毕竟,你需要本地团队去全身心地帮你打一场仗。这里可以参考Uber。 

产品和本地运营团队的对接:这个过程中可能会出很多问题。我们以前Rocket Internet同时在几十个国家推一个项目,产品和本地运营的对接几乎是一个恒定的挑战。在这个过程中可能会浪费很多资源,市场预算和机会。 

最终,单车出海的过程不会是一帆风顺,而是磕磕碰碰,从中成长的一个过程。希望这个过程中能有一些好的结果,并且带动其他重线下的项目在国外寻找蓝海。 

最后,有兴趣的朋友们可以去看看纽约和巴黎的公共自行车系统所有的运营管理数据,都是公开在网上的:  

纽约CitiBike

 巴黎Velib

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