增长黑客之父:用户呈爆炸式增长,只因用对了金字塔模式

笔记侠 · 2016-12-30
大企业用户高速增长的路径是相似的

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman), 作者Sean Ellis,内容为GrowingIO主办数据驱动增长大会,笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布笔记;36氪经授权发布。

Sean Ellis西恩·埃利斯:全球首位提出Growth  Hacker的增长黑客之父。曾就职于Dropbox、Uproar、LogMeIn等多家互联网科技公司负责用户成长。带领公司在短短几年内发展成估值超十亿美金的独角兽。

笔记之前,请先思考:

  • 要如何判断用户是否喜欢你的产品?

  • 如何打造自己的增长团队?

  • 大企业用户高速增长的路径和金字塔模式什么?

  • 如何对一个想法进行打分?

  • 为什么说永远无法预测什么有用什么没用?

  • 无法预测的未来,需要用什么方式探知用户需求呢?

  • 快速增长公司需要具备的两个魔法点,你都GET到了么?

大家好,我是Sean Ellis西恩·埃利斯,今天跟大家分享的内容是增长黑客式成功,也就是如何用增长黑客的方法来创造爆炸式的增长。 

进入演讲之前,先跟大家介绍一下我的背景。从完全没有用户一直到公司在纳斯达克上市,这样经历的好处是我经历了公司创业初期从零开始的全过程。比如我在LogMeIn(实现远程操控PC技术的软件公司)的时候,它一开始是一无所有,白手起家,后来上市了。

在这两家公司十年的工作经验中,我认识到最重要的时期是,它们成长的第一年是最重要的。十年间,我觉得只有其中的两年是非常重要的,给了我非常重要的经验。所以从那之后我就决定要去不同的公司,在每一个公司只待很短的一段时间,后来我去了Dropbox(能够将存储在本地的文件自动同步到云端服务器保存的云存储服务公司,估值100亿美元),当时Dropbox只有8个人。

那时我跟CEO每周见两次面去讨论公司的增长,六个月之后我又去了另外一家公司,之后又去其它的公司,现在我有了自己的公司GrowthHackers.com(增长黑客社区/论坛)。我非常关心公司的初期和后期的增长,也帮助不同的企业在不同的阶段实现增长。

一、创业金字塔

我在这些不同公司的经历,让我认识到增长是一个呈金字塔式的模式。

首先你需要一个产品,如果你没有一个大家都喜欢的产品,是很难去实现增长的。所以金字塔模型的底层是必须有一个非常好的产品,以及和市场相匹配(注产品/市场匹配:Product / Market Fit,简称PMF),之后会有详细的介绍。有了产品和与之匹配的市场后,我们要做的是“优化”价值的传递。

这就是金字塔的第二层:价值传递(在创业金字塔模型中,使用Transitionto Growth增长过渡来描述价值传递的层级)。

在这个层级,首先要保证我们能够创造价值,之后就要去优化传递价值的过程。最后一个阶段我们开始聚焦怎么去扩大增长规模(Growth),这个阶段就是在企业增长的后期要长期关注的一个阶段。 

【一】产品/市场匹配

产品/市场匹配(PMF)是在硅谷非常流行的一个概念。它意味着用户认为你的产品是必不可少的。如果他们不这么认为,那你可能就没有足够的潜力。那该如何判断产品是用户觉得很好,还是无所谓的产品呢? 

我据此设计了一个非常简单的问题: 

如果你觉得自己没有办法再使用这个产品,你会有什么样的感受? 

可能有的人会回答非常非常失望。这样的用户我认为就是我们的忠实用户;如果用户说有一点失望,或者是不失望,甚至有的人说无所谓,就意味着这个产品的潜力不够了。如果用户对失去产品非常失望的比例达到将近40%,这就意味着这个业务是非常值得增长。如果这个比例不足40%,可能产品的潜力就远远不够了。 

我们也要去看不同人群的说法。看女性群体是怎么认为的,男性是怎么认为的,学生是怎么认为的,年轻人是怎么认为的。如果没有达到40%的话也不用放弃,因为在企业初期,我们还在完善产品,不需要非常关注迅速的增长。 

但如果在企业发展后期增长停滞,可能意味着产品出现了问题。有了产品/市场匹配之后,就要去优化价值的传递,这是接下来一个阶段要做的事情。 

【二】价值的传递

我去到不同公司的时候,其实很难预测要花多长时间创造价值。有的公司从来没有办法创造价值,它们就会破产。如果创造了价值,那就不一样了。因为当产品变得不可或缺,你会意识到你有其它竞争对手。要成为一个不可或缺的产品,我们的时间是非常少的。必须把握机会,迅速行动,迅速获得增长。 

那我们该如何去做呢?我们必须充分了解: 

  • 我们的价值是什么?

  • 谁认为我们的价值是有价值的?

  • 他们为什么觉得我们的产品有价值?

  • 他们怎么使用我们的产品?

  • 他们是怎么开始使用我们的产品的?

  • 他们的期望是什么?

  • 他们为什么要使用我们的产品? 

所有这些信息能让我们了解怎样让更多人来使用我们的产品。我们要关注他们怎样成为我们客户的,怎么样留下来的。我们要做不同的测试,让更多人实现转化,让更多人在初次体验产品时就有很好的体验,然后转化成我们的固定用户。

这一阶段实现之后,我经常会花两三个月的时间来优化这个过程。之后这个公司基本上已经准备好可以去扩大增长规模。对有的公司可能时间会花得更长一些。但要保证时间尽可能越少越好,尽快跨越这个阶段。 

【三】跨越增长

如果产品没人喜欢,可能会非常让人气馁。我们要保证用户在第一次使用产品时就能有很好的体验,之后增长可能就会比较顺利,但问题是可能增长会变得越来越困难。因为所有公司都在致力于增长,所有公司都在投入大量金钱去寻找增长的方式。每天都会有新的机会出现,但机会的有效期是非常短的,很快这个方法可能就不再适用了,你必须要找到新的方法、新的机会。

我可能一直在跟大家灌输比较负面的,说比较困难,但事实的确如此。比如说用户转化上有问题,比如说有用户对你的产品感兴趣,但发现产品很难用。当用户不了解产品的核心价值是什么时,他们是没办法购买你的产品的。如果你能够让用户去你的网站,说明在渠道上有足够的竞争力,那你可能就成功一半了。  

即便现实是如何困难,仍然有企业实现了非常高速的发展。我知道有中国公司也是如此。比如Uber,可以说是在美国增长最快的公司,但在中国没有打败滴滴。我去看这些不同公司的情况时发现,它们的做法其实是非常类似的,对于增长有一些类似的做法。例如:它们都在5—10年前就创立了增长团队。

二、增长团队如何成立?

如果你有了增长团队之后,怎样去组织工作?

如果你没有增长团队,怎样着手成立?

在过去几年,我跟许多顶尖的增长团队有过交流,这里跟大家分享下他们共同的一些最佳增长做法 。

1. 测试 

测试是我吸取到的一个最为重要的经验,测试能够驱动增长。如果不去测试就无法确定想法能否可行,所以我们要尽量多地去做测试,去确定什么有用,什么没用。比如说推特(Twitter)曾经获得非常快速的发展,但很快增长停滞。

在2010年公司成立早期出现增长停滞后,它们就成立了新的团队,有一个新的产品VP(Vice President,副总裁,笔记侠注)进来。他进来后说:“我们的测试量不够,几个月做几次测试太少,我们必须每周做十次测试。”做出这个改变之后更快就发现问题,增长就恢复了。   

在我的公司也有类似的经验。我们也遇到了增长停滞期,我发现我们的测试量不够,告诉团队必须每周保证三次的测试。做了这样的改动后,我们的增长也重新上升了,所以要首先认识到测试能够驱动增长。 

而且测试是由增长团队来实施的。增长团队本身在存在一个优化的过程。我们成立一个增长团队,应该首先弄清楚团队应该包括哪些角色。 

增长负责人是首先要有的,可能是负责增长的VP或者是产品经理,总之是一个能够领导增长团队的人,而且他能够去管理团队的测试流程,要确保有足够的测试量且测试是有效的。往往增长负责人就是为了负责测试这个环节才加入团队的。 

所以在这个团队里会设立目标,目标是非常重要的,正确的目标尤为重要。对每一个具体的目标都应该有一个负责人。负责人应该具有企业家精神,他必须非常专注于目标的实现,而且能够非常紧密地跟踪目标进度,并且愈发了解实现目标的方式。 

团队的其他成员要能够帮助负责人去做测试,帮助他实现这个目标。如果在早期遇到困难,比如很难从公司其它部门调用类似设计或者是工程师的资源,那你可能需要一个专门的设计师或者是工程师在你的团队里面,但可能在团队成立的初期需要使用共有的资源。   

增长团队是利用增长的过程来实现增长的,这是一个非常简单的过程:为了实现这个目标,我们要去分析面临的情况——我们的问题;然后提出可以解决问题的想法或者是实现目标的想法;之后是排列一个优先级,先去测试哪一个想法,后去测试哪一个想法;再然后进行测试,再进行分析。 

2. 要有正确的目标

在目标上,我们可以讲的内容是很多,关键的一点是要有正确的目标。正确的目标应该是有高影响力的目标。比如你的产品50%的用户都不会注册,那你可能就需要去关注转化率这个问题。比如微信可能是你们获得潜在用户的一个重要来源,但你没有通过微信获得很多用户的话,那就需要设立目标:我们通过怎样的方式增加从微信获取的客户量? 

想拥有明确的目标,首先需要分析数据。我们要去细化数据,比如有多少人进入了这个页面,但没有在下载?有哪些人下载了?对于那些没有下载的人,你要分析原因,你要摸清这个产品的情况,了解这个情况背后的原因。要通过数据了解用户需要的是什么,用户用你的产品是为了什么目的,是因为产品是免费的,还是别的原因?你越是了解情况,越是能够推出好的想法来实现目标。 

3. 解决问题的过程——提出想法 

我们一旦了解用户面临的问题后,就可以着手问题的解决。我们可以每周都召开头脑风暴会议,或者我们在跑步时,在上下楼梯时都会想着这个问题,会有新的想法出现。

我非常鼓励团队的每个成员都提出他们的想法,都参与进来,而并不仅仅是目标的负责人,或者这个团队的领导者去提出想法,如果所有人都参与进来,你会惊讶发现他们能够提出非常好的想法。

提想法不是拍脑门而是一个科学的过程,所以要有一个文档去记录具体的想法是什么,我们的假设是什么,有哪些既有证据表明这样的想法是可行的。比如是否做了调研,如果做了一些用户的调研,我们需要对想法进行打分,这里有打分的几个标准: 

1)影响力

就是想法对于我们的业务来说是很重要,还是一般重要?比如我们要用微信来推进增长,那首先就要确定这个方法对我们来说是不是至关重要的。这个重要程度可能是每天新增一万个用户,这要取决于你的用户群是怎样的。想法对业务的增长的影响力有多大,可以通过打分体现。打分是从1到10分,10分说明它对公司的增长是有非常大的影响,如果只是两三分,可能影响力就稍微弱一些。 

2)信心

你是否确定想法能够有效的标准是信心,也是1到10分的打分,10分表明你有数够的数据说明这个想法有效。   

3)实施的难易程度

通过在Growth Hacker这个网站上做的一个测试,我们一致认为影响力得分是很难预测的。曾经我们团队有个人提出获取用户,E—mail这种渠道很重要。因为我们每周都会发送电子邮件让用户来注册。如果我们把输入邮箱的端口移到我们的网站页面上,可以收集到更多的邮箱。我们当时猜想这个影响力是4,但通过测试,我们收到的邮箱数量增长了700%,所以它的影响力应该是10分。 

所以你永远无法预测到底什么有用,什么没用。有的时候,我们只需要有10分钟做一个测试,那为什么不去做呢?也许它就可以促进增长,你做的测试越多,你就可以找到更好的方法去进行企业的增长。 

增长应该是建立在一个有用的东西基础上的。当我们进行E—mail测试时,我们把输入邮箱栏放到上面,获得了更多人的注册。我们就想,如果我们能让用户在输入邮箱地址后有第二步,就是让他们来创造一个帐号来加入这个黑客增长社区,那增长率可能还会增加。所以我们也进行了测试,注册率增长了22%,我认为这是非常神奇的。   

再比如说Dropbox,它的页面上可以看到很多测试的元素。比如升级按键就表明这是他们的收入测试;在是否想要了解更多,对话框选择“是”的话,其实是留存测试的结果。你一点击,它就会出现把你的照片放进Dropbox,如果你把你的照片放在Dropbox 的话,你就更加有可能留存下来,你用的空间越多,它收你的钱就越多。Dropbox通过非常简单的界面实现了很多测试的元素,也用到了很多黑客增长的技巧。 

4. 想法的优先分级 

一旦你有了想法后,给这些想法进行优先分级就非常重要了。因此我们要每周开会。我们会用30秒时间让大家阐释为什么你这个想法最好,我们要不要做这个测试。会议是这样进行的: 

首先,我们会归纳整体的增长情况;

这是每周会议的第一项。我们要了解目前其它KPI的情况,比如是否获得了更多的用户,或者用户花在产品上的时间是不是越来越多。所以前15分钟我们讨论的是总体的增长。。 

然后,我们会去讨论非常具体的目标;

我们是否有找到好的增长机会。因为每个人都有负责一个具体的目标,我们可以从他们这了解一些比较具体的目标进行情况,看看我们是否又会获取到什么经验。 

接下来的十分钟,我们找出下周要进行什么测试;

在这之前要看一下计划的测试是否全部进行过了。如果这个测试我们没有做,要找出原因是否是因为设计师或者是其它开发者没有到位等等。如果我们找到原因那就不要去再做测试了,而是去找到能够解决这个问题的人,比如说设计师等等。 

最后,要确定到底做什么。

之所以在最后做决定是建立在前几周的测试基础上的。做测试肯定都想做得更快,效率更高。所以需要找出之前的测试哪些是有用的,哪些是没用的,如果这个测试证实有用,之后测试可以沿用,继续做这方面的测试。如果测试没用,必须吸取其中的教训,了解原因,下次测试时避免犯同样的错误。   

负责分析的人一般都是能够获得更多想法的人,因为他每天都在跟数据打交道,所以他非常清楚。你跟数据打交道的时间越多,你获取的想法也就越多。这样的人能够更加预测出哪样的测试更容易成功,这样也可以帮助公司增长很快。

我认为一家增长很快的公司,非常重要的一点是必须要有一个致力于促进增长的团队,加上使用已证实的黑客增长过程。当这两者加在一起时就是一个魔法,可以确保我们的成功。当然了,很重要的是你还要去做很多的测试,你做测试越多,你成功的机率越大。 

回顾一下我讲得比较重要的东西。

首先你要确保大家确实需要或者是喜欢你的产品,你再去做营销。大家为什么喜欢你的产品,要找到这个产品的核心价值。如果一家企业,只有一个用户使用你的产品可能就没有什么价值。当你真正达到PMF,就可以去做增长这件事情了。之后就必须要设立一个非常远大的每周测试的目标。 

你要去做尽可能多的测试。只要你能够找到最好的机会,那就能够去做一些高影响的测试。增长快速的公司必须要有一个增长团队和一个黑客增长过程,然后去专注于那些高影响的测试。只要你做到这些,你就会发现增长是可以加快,而且是可预测的。

谢谢大家!

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