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墨迹天气将赴创业板IPO,它可能是最把广告当产品做的工具公司了

孙然 · 2016-12-24
工具类创业者总是憧憬着有朝一日能靠主营业务变现,奈何中国用户历来没有为互联网工具付费的习惯,这让靠广告变现条成了条不得不走、却不怎么令他们骄傲的道路。不过墨迹天气不同,它干脆把广告服务当成了半壁的主营业务。

继美图之后,天气类移动工具墨迹天气也要上市了。近日墨迹天气向中国证监会递交了创业板招股书,拟公开发售不超过总股本25%的股份,最高募集资金3.38亿元,用于APP系统升级、投资自家科研中心及补充流动资金。

墨迹天气创立于2010年,主营的产品和服务有三大类:以免费模式,通过移动工具应用墨迹天气 APP为用户提供天气预报、时景社区、新闻及生活资讯等服务;依托于墨迹天气 APP为商业广告客户提供广告营销服务;销售可监测周边气象状况的智能硬件空气果。

在天气应用这个垂直领域,墨迹已经占据了一定优势。根据易观智库发布2016年第三季度《中国天气应用市场季度监测报告》,墨迹天气与天气通和中国天气通的活跃用户覆盖率排名市场前三甲,分别达到55.2%、14.1%和4.5%。最新的累计装机量为4.7 亿人。

同样拥有超过4亿用户的还有刚上市的美图,从2013年到今年6月,这家公司的累计亏损已经超过62亿元。对于工具类应用,流量再大,如果常年难以转化为钱,企业始终如履薄冰。

而在变现这条路上,工具类最常见的几种思路——电商、社区、智能硬件、广告,墨迹天气全部淌过,一样没落下。至今墨迹天气来自电商和销售智能硬件的收入几乎可以忽略不计,以晒图为核心的社交社区的影响力远不及美图和Instagram,但广告导流业务却做起来了。

根据招股书,2016年前六个月,公司营业收入中品牌广告收入达到6535.83万元,占比61.29%,效果广告达到3989.44万元,占比37.41%,硬件销售达到121.02万元,占比1.13%,其他业务收入占比0.16%达到17.41万元。今年上半年总收入为1.07亿元,这个数字是2015年全年收入的86%。

把广告当成产品精细化经营

墨迹天气是少有的在公司简介里,直接点明主营业务包括广告营销的互联网工具公司。在官方口径上,墨迹也将自己的盈利模式总结为“免费+广告”。

APP通过广告投放获取收益早已不新鲜,但墨迹天气能把广告的盘子做起来的原因,一方面在于工具流量基数较大,且后续做了开辟了新闻、生活资讯、图片社交社区这类虽不赚钱、却能增加用户粘性的栏目,这让增加了墨迹在广告主眼中的吸引力。

另一方面,墨迹带来的启示在于,APP里投放广告的方式也需要创意化和精细化。移动广告市场上并不缺大流量的APP,作为广告载体的APP也需要具备差异化的特色,如果只是粗放地把App往移动广告交易平台一扔,再找个代理商就躺着收钱,并不现实。

墨迹天气的广告产品目前分品牌广告和效果广告两种。前者的广告主多为大型品牌公司,墨迹为这类客户提供了以下广告位置:开机全屏启动动画、首屏底部 banner、首屏中部 banner、穿衣助手植入相关、天气详情页banner、时景 banner、feeds 流 banner 等位置。

其中有一些有趣的尝试。以穿衣助手为例,这个小人的作用在于预报天气状况并给出相应的穿衣建议,墨迹让它成为了一个广告窗口。除了官方的四个人物,穿衣助手的身份设定还包括10个明星形象,衍生出大量跟明星绑定的商业广告。如设定为演员佟大为,助手则会提议观看他11月上映的电影《外公芳龄38》,如选定为游泳运动员宁泽涛,助手则会提示他是伊利代言人,通过点击人物可以跳转到伊利在优酷上的营销活动视频。

在效果广告方面,除了通过加入广点通等广告联盟出售广告位,墨迹天气还通过为淘宝、京东、58 同城等互联网客户导流。

打开墨迹天气APP中“我”的界面,有点像个杂货铺,从打车、买电影、洗车、租房、二手房和二手车买卖到与度假找公寓的入口一应具全,而背后的服务提供者都是墨迹的广告主。比如度假公寓是途家网的入口,二手车入口则属于58同城。

墨迹天气内置界面

这很像微信钱包的二级入口,虽然墨迹并不具备微信的高频的强社交属性,和支付宝的强交易属性。

此外,墨迹在APP内部也设置了“发现 APP”栏目,为移动应用开发者提供信息推荐位收费。

值得注意的是,墨迹的盈利模式也存在明显的风险性,一方面目前98%的营收都来自广告,过于单一。另一方面,公司的大客户包括腾讯、阿里巴巴集团、蓝色光标等大型企业,今年上半年的数据显示,前五名大客户贡献的收入占到墨迹总体收入的79.51%。过于集中的客户分布意味着较高的风险性,一旦合作关系断裂,附带的损失也会对公司造成较大影响。

一家天气应用的变现尝试

变现的任务始终像一柄剑一样悬在工具类企业头上,逼迫它们不断尝试所有可能跟钱沾边的路径,你会发现无论从什么垂直领域切入,目前发展到一定体量的工具公司通常都有好几个业务板块。比如大姨吗和美柚都从早期的女性经期管理工具蔓延到女性社交社区、电商业务,其中大姨吗还做了自己的医疗智能硬件。

墨迹也是一样。从提供天气资讯起家的墨迹天气,选择了一个刚需性的市场切入口,这为墨迹后来积累起几亿用户提供了根基。但是这还不够,用户基于气象需求,对工具的打开频率一天可能只有一两次,墨迹需要不断开拓新品类、巩固平台粘性,以到达出售平台流量的目的。

2014年关于雾霾和空气质量的讨论成为社会性热点话题,这一时期墨迹天气做了一款能监测室外温湿度、空气质量(二氧化碳浓度、PM2.5、甲醛等)、气压等数据的智能家具硬件“空气果”,开始通过App内的墨迹商城和淘宝、京东等主流电商渠道销售。

空气果出现的时机很应景,但投入市场后遭遇了不小的尴尬。一方面这款产品刚上线时的定价是999元,高昂的价格让空气果难以成为大众消费级产品。另一方面,空气果的功能在于发现(监测到)问题,而非解决问题。此后越来越多的空气净化器都通过内置传感器具备了监测数据的功能,甚至小米空气净化器的售价压到了699元。空气果很难打开市场,公司并未公布具体的销量,但从上半年智能硬件占到营收份额不及2%来看,并不乐观。

索性墨迹是一家战术相对灵活的公司,空气果未获得预期的市场认可,但公司也未对智能硬件抱有过度的执念。目前墨迹商场上同时挂着秦海、瑞士富伯思等其他品牌的空气净化设备。

除了在商城出售少数天气服务的周边产品,墨迹天气几乎不自己做电商,也不直接提供O2O服务,这让墨迹在跟其他企业合作上少了些心理包袱,并继续保持较轻的商业模式。

墨迹的启发是,作为工具公司,尽量把广告玩精细了,也是一种活法。


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