猫王收音机借众筹复兴,老匠人的新技能是拥抱年轻人

乔芊 · 2016-12-24
中国式众筹和一场乌龙引发的胜利。

对复古收音机品牌猫王来说,众筹从最初的筹钱,变成了“最安全的订单评估模式”和“最精准的营销模式”。

在猫王最近的新品发布会上,售价399、全金属外壳、取名自凯鲁亚克名作On The Road的迷你收音机,在京东众筹上预售超过6000台,总金额超过200万。

在此之前,猫王已经通过众筹发布了多款新品。2015年3月18日,猫王二代(以下简称猫王2)收音机首次登陆京东众筹预售,1个多月内售出1800台,金额超过360万,创下京东众筹上同类产品的记录。“这相当于过去6年猫王2的总销量。”创始人曾德钧说。这款产品之前最大的渠道不过是北京崇文门外一个卖收音机的小门店。

年过六旬的曾德钧是上一个时代的连续创业者。自1992年创办第一家公司后,他先后六次创业,一直从事音响研发、生产和销售。2004年,他把DIY 的原木手工收音机602pw放上一个音响发烧友论坛,无意中引发了热议。经过网友下单、收货后不满其细节、重新设计、再分阶段召回,曾德钧通过论坛卖出100多台,却赔了10万,但也赚回了口碑、信誉和用户参与,“把它从一个不够精细的DIY 作品变成了完整的商品”。

这就是猫王2收音机的前生,一个相当接近众筹本质的小规模试验。10年后,众筹模式在中国兴起,曾德钧前后帮两位创业者众筹了一个蓝牙音箱和一个黑胶唱机后,最终决定众筹自己的复古收音机猫王1。这款手工、原木、电子管概念的产品单价3000元,却在乐童音乐平台众筹超过100万元的产品,引发了京东CEO刘强东的注意。

刘强东在连续两天的公开演讲中提到了复古收音机猫王的案例——他以为那是在京东众筹上完成的。为了平息这起乌龙事件,京东众筹向曾德钧发出了邀请。

如今的猫王品牌下有8款主要产品,定价在399到2899之间。自去年318在京东众筹后,销量增速显著,至今年11月,月度销售额破千万。定价399的原木版小王子发布半年,销量突破10万台。

猫王CMO戴明志告诉36氪,收音机是相对小众的产品,如果直接投放到主流电商平台,效果未必佳。众筹平台的固有属性就是支持创业项目(即使是一个idea),接纳“新奇特”。猫王也希望借此巩固品牌调性,成为以“人文、温度、分享”为内核的电台文化的倡导者。

猫王产品众筹时的定价分为“早鸟档”和“一般档”,会比正式售价便宜10%—15%。众筹期间他们会把样品送给音乐界、时尚界和媒体圈的KOL,在社交网络上传播,达到宣传和预热的效果。

猫王收音机的众筹周期一般是6周,在上线第10天左右,即可根据订单量做出相对精准的首期生产判断,以保证供应链安全。对经销商而言,众筹数据也成为他们进货的可靠依据。

除了天猫京东等线上渠道之外,猫王的线下零售点也已经超过400家,主要通过经销商进货,入驻购物中心里的生活方式类连锁品牌,如家电商城顺电、电器商行声音小镇,以及打生活美学概念的言几又等。此外,猫王也入驻了罗辑思维、一条、吴晓波频道等垂直内容电商平台。

众多新式玩法背后是一支熟悉互联网与内容营销的年轻团队。猫王CMO戴明志曾担任天娱唱片部和市场部总监,主导过多媒体硬件、电影、音乐节等文化产品的策划营销。猫王品牌的营销和战略顾问还包括《城市画报》前执行主编黎文和奢侈品行业从业者尧铭侃。

据创始人曾德钧透露,猫王即将完成新一轮5000万人民币融资,估值近5亿人民币。

 

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