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诺基亚想从180元功能机重头开始,但市场还允许吗?

苏一 · 2016-12-15
对想回归的诺基亚而言,这款功能机甚至算不上一个开始。其回归之路,漫长而道远。

编辑/方园婧

蛰伏已久的诺基亚终于借壳归来。

12月14日,HMD发布两款诺基亚功能型手机——Nokia 150和Nokia 150双卡版。该机与Nokia此前216系列很像,价格低廉,税前售价26美元(约180元人民币)。

黑白两种配色的Nokia 150采用2.4英寸屏幕,支持FM收音机、MP3播放器,还配备了VGA摄像头和LED闪光灯。内置贪吃蛇等小游戏,有蓝牙连接功能,还有microSD卡插槽,可以存储低分辨率照片。

看起来这款手机,和十年前的诺基亚功能机别无二致。HMD表示,这款手机主要满足消费者对质量、易支付和易用性等需求。

这款手机搭载诺基亚S30系统,甚至不支持联网,其最大特点依然是耐用和续航。官方数据显示,诺基亚150可连续通话22小时、单卡和双卡版待机分别长达31天和25天。两款手机将于下季度在欧亚非三洲上市,由HMD Global负责产品研发、营销和销售,富智康负责代工。

今年5月,微软发布公告称,微软将诺基亚功能机业务以3.5亿美元出售给富智康(FIH)和HMD。富智康获得诺基亚功能机软件、服务、客服网络、客户合作、关键供货协议等方面业务,而HMD将获得诺基亚全球独家专利使用权。两家公司分别向微软支付3.3亿美元和2000万美元。

在未来,诺基亚的两个新东家应该会有很多机会开展合作。

HMD Global是一家芬兰初创公司,由几名诺基亚前经理人创立。今年12月,HMD宣布拿到诺基亚品牌10年使用权,将在2017年年初推出诺基亚新款智能机型,同时将保留其低端功能机产品线,继续推出功能手机。

虽隐退几年,但诺基亚无疑是上世纪90年代以来欧洲最成功的科技公司。在其发展中,因为没有及时进行战略调整而逐渐衰落,直至今日几经易主。

始于1865年的诺基亚,前身是芬兰的一家木浆工厂。在上个世纪60年代,诺基亚首次涉足电讯通信行业。90代初,诺基亚全面转向手机领域,进军移动电话和网络基础设施市场。

到1998年,诺基亚在手机市场地位如日中天。当时也有意进入手机市场的微软多次向诺基亚示好,但诺基亚不为所动,并表示要转型成为一家“软件公司”,为此投资巨额给自家实验室和塞班公司。

1999年初,塞班公司推出Symbian 5.0操作系统。该系统在当时算是首屈一指,既包含网页浏览和电子邮件等功能,还支持Java,运行小型第三方软件。2002年,诺基亚首度推出3G制式手提电话诺基亚6650。

二十一世纪初,诺基亚可以说是一家独大,手机市场份额全球第一,接近40%。此外,采用塞班操作系统的智能手机越来越多,当时塞班联盟成员包括诺基亚、爱立信、摩托罗拉,索尼和三洋。

2003年,摩托罗拉与塞班分道扬镳,加入微软手机操作系统阵营。整体而言,摩托罗拉的退出无碍塞班大局。以中国市场为例,在2003年智能手机操作系统市场上,塞班系统占66.6%市场份额,而微软系统仅占22.5%。

随后,诺基亚通过收购拥有塞班超过60%股权,完全掌控塞班公司。到2006年,采用塞班系统的智能手机出货量达一亿部。经过八年发展,诺基亚和塞班终于迎来巅峰。

2007年是历史转折的一年,苹果和谷歌相继介入手机操作系统领域。该年1月,苹果iPhone发布,随后谷歌推出安卓手机系统。该年6月,诺基亚全资收购塞班公司。

2007年以前,大家普遍认为,从电脑脱胎而来的操作系统不适合简约的手机环境。当时微软手机系统在市场的平平表现,更加深这种观念。苹果手机系统iOS和其电脑Mac OS X有相似技术和架构,在发布最初并不被看好。

但随着苹果iOS、谷歌安卓系统进场,塞班操作系统的不足逐渐暴露。塞班系统着重于打电话等通讯功能,但系统各版本兼容性不够好,对触摸屏和多媒体等操作界面不够支持,同PC和互联网交互发展也有先天不足。

《商业周刊》曾称,“诺基亚一直坚持手机的最大功能是通话。它没有注意到手机还可以收发邮件、寻找餐厅以及更新微博。”

在当时,用户对手机的期待已不仅限于通话和发短信,手机的多媒体和娱乐功能变得重要起来。在这种背景下,有着PC及互联网基因的操作系统渐渐占据市场,塞班阵营开始分崩离析,手机厂商纷纷离去,转投安卓旗下,只剩下诺基亚独撑塞班大旗。

2009年,诺基亚出现10多年来的首次季度亏损。而此时安卓终端已占据智能手机市场近60%份额。

一年后,为摆脱iPhone和Android夹击,诺基亚任命前微软高管史蒂芬·埃洛普为首席执行官,希望能扭转此前忽略手机与互联网融合带来的衰退。史蒂芬·埃洛普很快启动诺基亚智能手机业务复兴计划,在当年10月辞退近两千名员工。

2011年初,埃洛普宣布和微软合作,将诺基亚智能手机Symbian系统过渡成Windows Phone系统,微软搜索引擎Bing将为诺基亚设备提供搜索服务。

该年5月,Gartner数据显示,2011年第一季度诺基亚销售额达1亿部左右,较前一年同期下降5.5%;其移动设备全球市场占有率达25.1%,是1997年以来的最低。该年,诺基亚发布Lumia 710和Lumia 800两款Windows Phone智能手机,同时裁员总数达14000名。

到2012年,三星电子智能手机出货量首度超过诺基亚,取而代之成为世界上最大的智能手机生产商,诺基亚赫尔辛基股价跌至16年来最低点。

到2013年9月,微软以71.7亿美元收购诺基亚手机业务部门。而如今诺基亚再次易手,由HMD接起其复出重担。

对Nokia复出来说,这两款功能机仅是开始。HMD表示,将参加2017年2月在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会,届时将会发布Android手机,新手机将使用谷歌操作系统。

对于为什么要保留功能机业务,此前HMD CEO Arto Nummela 曾对媒体表示,“功能机市场对我们这样一家初创公司而言仍是巨大的业务,而且能够带给我们经验和短时间的现金流。”

在其看来,很多人以为功能机早就死了,但事实远非如此。数据显示,目前功能机市场大约还有4亿部。和智能机不同,价格低廉的入门级功能机市场主要在印度、东欧和非洲等地,此前微软、Iphone等智能机品牌商在这些市场的投入并不多。

诺基亚如今主要活跃于亚洲和非洲等发展中国家。虽在2015财年,其功能机出货量下滑40%。但目前,全球还有大约1/10的功能机属于诺基亚。

事实上,对手机生产商来说,进入功能机市场的门槛并不高,但对于品牌效应较弱的公司来说生存也不容易。对HMD这样的新进手机制造商来说,Nokia这个品牌无疑能让他们有了成长捷径。 作为HMD团队来说,拥有诺基亚管理经验,再加上诺基亚的品牌效应,把功能机规模做大相对容易。

此外,HMD此前市场调研数据显示,购买三星或者苹果等高端机的用户并不排斥购买诺基亚,这点也让他们看到了市场。

对HMD来说,目前的任务是要扭转功能机颓势,同时尽快建立诺基亚智能手机市场地位。而对想回归的诺基亚而言,如何应对如今天翻地覆的手机市场,如何解决产品差异,如何在多年停止销售后,重建线下销售渠道等都是将要面临的难题。其回归之路,漫长而道远。


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