蜜芽CEO刘楠:做母婴,扩张还是纵深? | WISE·2016独角兽峰会

方园婧 · 2016-12-06
母婴往上和医疗相关往下和教育相关,纵深能给更好的体验和一致的服务。

扩张还是纵深,这几乎是每一个垂直电商平台都绕不过的问题。

在12月6日36氪WISE大会独角兽分会上,母婴类垂直电商平台蜜芽创始人兼CEO刘楠分享了她关于垂直电商平台未来走向的思考。她认为,目前中国不缺大而全的电商平台,缺的是坚持和专注的平台,她希望未来蜜芽可以在母婴上做重、做深,成为价值链为王的公司,而不是一个扩张为王的公司。

蜜芽于2014年3月上线,经历了中国母婴线上市场最重要的三年。刘楠将这三年做了一个划分:

2014年是原力觉醒之年:这年很多新的母婴创业团队开始涌入这个领域。从2014年7、8月份开始,平均一个月大概就会有3-4家母婴电商宣布成立,但到了2014年底的时候,基本上已经开始要死第一波了,就是A轮还没有融到的公司已经撑不住了。

2015年是跨境元年:新一波的浪潮,把真正有价值的公司掀到更高的市场规模。2015年的汇率是人民币最值钱的时候,所以意味着人民币在国际间的购买力是最大的。买遍全球的氛围很浓,大家都是买买买,尤其是妈妈们,“作为掌管着家庭钱袋子的角色,她更是买买买”。

2016年是内容为王之年:刘楠发现在这一年,很多公司在在做直播、公众号、短视频,希望用这种生动的方式催生交易决策的转化。在母婴行业里,消费决策不是因为在货架上摆了什么东西,标了什么价格,就做出来的,它需要内容,需要知识,需要消费决策的支撑。

在刘楠看来,母婴市场依旧是一个非常具有潜力的市场。她分享了一个数据,中国的新增人口在二胎开放之前,是每年1600至1700万。在二胎政策开放之后,预计会在两三年就可能攀升到一年2000万的水平,跟如今的印度水平相当。未来中国将是是全世界最大的,或者最有价值的新生儿人口国。

然而,中国的母婴消费者是个极不稳定的消费心理群体。首先,中国的城市化进程让新生妈妈跟她们原有的家庭产生分离,以至于新生妈妈并不能从自己的妈妈和婆婆那里得到更多的知识,所以他需要寻找网络。其次,教育程度的提升让新妈妈能够从全球接收信息,会看到美国、日本的妈妈怎么育儿。第三,进口商品加价率非常高,国产质量又太差,出现了需求的缺口。

因此蜜芽诞生了。但刘楠不希望蜜芽成为一个大而全的电商平台,从纵深来说,母婴往上和医疗相关往下和教育相关,只有蜜芽把这条产业链走透才能够给消费者一致而稳定的服务体验。

以下是刘楠的演讲全文:

下午比较困一点,所以我先想了解我的听众,你们在座的谁现在正在是一个创业者,谁现在正在掌管一家公司?(请举手!)很少啊,那你们是都在期待着加入一家创业公司吗?有这样的人吗?

今天我们在这个场合讲创业,我来跟大家分享一下蜜芽的经验。蜜芽是一家2014年3月上线的垂直电商。大家都知道,在中国垂直电商经常被问起的一个问题就是,除了电商的两极阿里和京东之外,垂直电商的价值到底是什么?我也希望,通过我的分享跟大家一起有个思考。

我们做的是母婴电商,为什么呢?在去年的10月份二胎政策开放了,我也想问一下现场,希望跟大家多一点互动

你们,家里有孩子的人有多少人?这么少?你们都太年轻了。实际上,大家看这张图,中国的人口,每年我们的出生人口,在二胎开放之前,1600、1700万。在二胎政策开放之后,预计会在两三年,就攀升到,一年大概2000万的水平。这2000万跟印度是一样的水平,但大家知道印度城市化还没有达到中国的水平。也就是说,我们的2000万新生儿人口,是全世界最大的,或者最有价值的新生儿人口国。

我在去年,曾经拜访过美国和俄罗斯的母婴电商,听他们怎么做。发现他们规模很小的时候,就变成了他们国家最大的母婴电商。为什么?我一看这张图明白了,美国一年只出生400万孩子,欧洲的一些小国更少了,比如刚刚看到的数据,英国一年新生儿只有40万。

所以,对创业者来讲,你生活在这么大的一个母国消费市场,是我们的荣幸,是我们要抓住的机会。

在二胎时代,我们也面临着一些新的挑战和机会。我们会发现,快销品廉价化,大件的商品品质化,等等。

谈到母婴行业,大家都会熟悉,这并不是一个新的行业,尤其是很多了解电商变更史的人都知道,我们其实很早之前,比京东早之前就有一家电商叫红孩子,母婴行业在中国经历了三次非常明显的浪潮:

第一次在2000年左右,在2000年之前我们的婴童零售业是非常不专业的,那个时候甚至连小儿用药领域都非常少,很多孩子吃的药就是大人吃的药掰一半给孩子吃,就算是小儿用药了。

所以,在2000年,真正的母婴门店才开始出现,它第一次蓬勃发展是在2008-2010年,当时出了一个事大家有印象吗?对,三鹿三聚氰氨事件,三聚氰氨事件一下让民众的消费心理升到了最紧张的顶点,也促生了线下母婴专业门店的发展,为什么?大家都会觉得,买奶粉是一件这么值得慎重的事,以前我可能杂货买一买、超市买一买,但现在觉得应该去母婴门店买。

所以伴随着这个事件,2008-2010年,邮购目录和母婴专业的门店,哗的一下就发展起来了。同时,红孩子做邮购目录,对应着他把PC电商也做起来了。

但是,基本上我们在2012年的时候,注意PPT上有一个“底谷”,在2012年母婴零售业在电商这块走到了谷底。这个行业究竟有必要独立存在吗?还是我们去京东、天猫上买就可以了?大家心里是有问号的。

但是我们又明显看到,到2014年,有一波新的母婴创业公司起来了,发展都还不错。基本上这波公司有个共同的特点就是,他们都是被移动互联网趋势所驱动,他们又很多被跨境供应链所驱动,最后他们是被场景化的服务所驱动。这是三个驱动点。

具体在2014年、2015年,包括今年2016年,发生了什么具体的事儿?我们一起来回顾一下。

我们把2014年定义成原力觉醒,这年很多新的母婴创业团队开始涌入这个领域。我记得,在2014年7、8月份开始,平均一个月大概就会有3-4家母婴电商宣布成立,就这么夸张。然后,到了2014年底的时候,基本上已经开始要死第一波了,就是A轮还没有融到的公司已经撑不住了。

2015年,又有一波新的浪潮,这波浪潮把真正有价值的公司掀到更高的市场规模,我们称之为跨境元年。底下有同学喜欢买进口商品的吗?大家都知道,今天早上有个汇率乌龙事件,但2015年的汇率是人民币最值钱的时候,所以意味着人民币在国际间的购买力是最大的。那个时候,买遍全球的氛围很浓,大家都是买买买,尤其是妈妈们,她作为掌管着家庭钱袋子的角色,她更是买买买。所以,2015年我们称之为跨境元年。

到了2016年,我们称之为内容为王。在母婴行业里我们发现,消费决策不是因为你在货架上摆了什么东西,标了什么价格,就做出来的。它需要内容,需要知识,需要消费决策的支撑。

所以我们会看到,很多公司在2016年做什么,在做直播、公众号、短视频,希望用这种生动的方式催生交易决策的转化,有非常多的自媒体、短视频的文化公司,在2016年拿到融资。这都是产业链上下的一些现象。

到底2017年会发生什么?我们不知道,我们还在看。

回我头来,为什么蜜芽在2014年选择做母婴市场,包括我们怎么样构想这个战略的?很简单,我们想做这个市场的时候发现,我们分析这个市场的痛点是什么,一句话概括就是:中国的母婴消费者,是个极不稳定的消费心理群体。

为什么?

1、她不知道要买什么,原因是城市化进程,有一次我正好跟互联网女皇麦瑞米克在国外的一个场合遇到了,我跟他讲蜜芽,她提到,你的这个点很有意思,是不是因为中国的城市化进程让新生妈妈跟她们原有的家庭产生分离,以至于新生妈妈并不能从自己的妈妈和婆婆那里得到更多的知识,所以他需要寻找网络。

她说的这个点是我从来没想到的,但是我听她这么说,我觉得很有道理,所以我也写在了我的PPT里。

2、教育程度的提升,这一批85后、90后的妈妈,她们是英语阅读能力没问题的,她们是全球化接收信息的,所以她们会看到美国、日本的妈妈怎么育儿,我不想只是听我婆婆告诉我怎么育儿,我更想知道全世界的方案是怎样的。

3、全世界信息的传播。

第二个不稳定的消费心理,就是我们不知道什么可信,包括什么产品可信、产品渠道可信。

第三,进口商品加价率非常高。大家可能不知道,我们国家的零售流通领域效率是非常低的,尤其在线下。我曾经一个具体案例就是,一个孩子用的不锈钢碗的套装,它就是中国制造的,但它在美国卖30美金。然后,等经销商、进口商,层层进口到中国,层层加价,摆在杭州大厦百货商场里面的价格是780块钱人民币。这是个真实案例,30美金中国制造的,最后回到杭州大厦780人民币,层层加价,进口商品的加价率太高,对应的是流通领域的效率太低。

最后一点是,国产的质量又太差。很多国产的厂,他还没有能力去做产业供给侧的改革,买国产又不放心,买进口又感觉加价率很高,动不动还有危机的事件,有产业的丑闻,怎么办呢?

所以我们的应对就很简单:他们缺什么,我们做什么。所以我们能看到,应对的这块就是蜜芽在做的,大家不知道买什么,所以我们要用推荐的方法,我们让编辑来告诉大家买什么。大家不知道该信任什么,那我们坚持自营,我们自己去采购。加价率高,我们就自己做贸易,我们把中间的贸易、经销商全砍掉,我们这家点公司来做,不就只有一成了嘛,是一个最短的供应链效率。

最后,如果你怕国产不好,我们就从国产里面选真正好的东西,用这种方法来回应消费者的心理。回到我们的话题就是母婴电商通过内容也,跨境的供应链也好,或者是移动互联网的驱动也好,迅速发展了,发展成一个独角兽之后,我们到底应该向左走还是向右走。我想问现场的同学,你们觉得向左走的有谁?向右走的有吗?

其实很简单,向左走就是扩张,我从母婴一个品类扩张到全品类,变成一家综合电商,向右走就是我们把母婴这个品类吃透,从上往下去走。中国是否还需要一家新的综合性电商?大家觉得呢?其实我觉得,创业者最终要思考的是,我们对这个社会带来什么样的价值。我觉得,综合电商有它的价值,垂直电商也有垂直电商的价值。

我在国外有一次接受采访的时候,记者问我说,你作为中国一家垂直电商的创始人,是否感觉到中国两大霸主电商,对你们造成了竞争的不公平和垄断?我听到这个问题惊呆了,因为在中国从来没有人这么问,在中国问的都是,你为什么要存在?大家听到这个思路的不一样了吗?

我觉得,做综合电商是一条路。但是更重要的是,我们做了婴童这个行业,怎么把婴童这个行业用互联网去改造,把它改造成一个超高效率、超好体验,让费者都很快乐、满足的行业。

所以我们提出,蜜芽是要做一家价值链为王的公司,而不是去把它做成一个扩张为王的公司。

为什么我们选择价值链?很简单,母婴是一个千载难逢的接口行业。在中国,可能很多垂直行业不具备这样的接口属性的。什么叫接口?我们会发现母婴向上接的是医疗,因为孩子要生出来,你肯定在医院生出来。向下接的是教育,3岁以后,你在孩子身上花的最多的钱就是幼儿园和教育。估计在场很多都没生孩子,今天了这个可能会吓倒了。

往右,我们接到服务,因为母婴人群天然是线下人群,周末都要带孩子出去的,往左,接的其实是体验式的零售。电商永远少一步,是消费者的感受。

在这样的思路下,我们把母婴做重、做深,在价值链上切割更多的板块来做一家茁壮的公司。

所以我的回答是,其实中国不缺大而全,有很多的同业,已经做出了大而全的平台。但是,缺是匠心坚持和专注。

可能有的同学想问我,是不是要小而美?大而全和小而美,并不是一个非左即右的问题。

匠心,指的产品思维,就是我们从用户的角度想想他们现在缺少什么样的体验,缺少什么样的产品。

坚持,指的是纵深思维,做一个行业就把这个行业做深、做扎实。而专注,指的价值思维,怎样在婴童行业里面发掘出最大的价值,是我们的目标。

在这种情况下,在这一句话的指导下,一个创业公司,不管资本泡沫的时候还是在所谓资本寒冬的时候,你要做的都是把你的公司做茁壮。茁壮,是既强壮又健康。

所以,在这个条件下,我们今年整个公司实现了正向现金流,其实是对整个寒冬时候最大的状态。不用担心有没有子弹的问题,已经运转的很顺利了。

把刚才那三个点,展开讲一下。

母婴,刚才展开说了,你不做自营的话或不坚持品质的话,没有办法把消费心理把握住。所以,蜜芽在这块一定要坚持品质,坚持自营。

第二,就是刚才讲到的茁壮问题,我今天早上听到很多创业者讲资本寒冬、融资困难,等等。但是,只要你的业务是茁壮的,其实是不用太在乎资本的曲线。在好的时候,我们去大融一笔。在不好的时候,我们让业务更加的茁壮发展,更健康,早点自给自足是没有问题的。谁说创业一定要融资?我是觉得,我们楼下,大家所有每天看到的街边摆摊的人,也是一种创业。

蜜芽在去年的12月份开始布局线下,我们除了去战略投资一些线下的企业,我们还自己开设乐园。这又是另外一个话题了,我们的孩子用的、吃的已经和国际接轨了,已经在用日本的纸尿裤、欧洲的奶粉,但是他们玩儿的还是那些…我也不能说喜羊羊、灰太郎不好,反正他们玩的还是那些东西。我们希望把这块也升级到一个全球化的水准。

所以,目前在全国已经开了很多家店了,未来我们相信,当你们当爸妈的时候,有一天你会带着孩子走进乐园的。

最后,我很高兴在这个场合跟创业者交流,希望跟大家一起努力,把这个世界变得更美好。


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