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双十一:千亿狂欢下的流量之变

Morketing · 2016-11-12
这场全民狂欢背后,有哪些流量的变化?

1000亿!天猫双十一成交额在11日18点55分打破记录,突破千亿! 

疯狂的数字背后,支撑“双十一”逐年走高的,是天猫、品牌、消费者的注意力和不断变化的流量。

一夜狂欢,为的依旧是流量

昨晚有许多人应该和小编一样,在家里一边看天猫双十一晚会,一边用手机不停地刷抢购,参与屏幕另一面的购物狂欢。 

去年的双十一,阿里巴巴首次推出了“购物+晚会”的新形式,不再将双十一单纯的看作人造的低价购物节,阿里巴巴CEO张勇称低价已经不再是一个消费者营销点,更重要的是如何把双十一打造成一种生活方式。阿里将更多的精力放在了如何打造内容营销,而不是继续用价格触碰消费者已经麻木的神经。 

双十一晚会可以算是天猫在这一战略下最大的投入。 

大牌云集是今年双十一晚会带给人们最大的感受。开场贝克汉姆夫妇就带着自家的服装品牌和红酒登场,随后一众明星上台,既有李宇春、SNH48、TFboys、陈奕迅,还请来了科比、One Republic和维密天使们,最后当马云用“魔术”变出斯嘉丽·约翰逊,整个活动也进入高潮。 

不过这些明星除了自身的光环外,另一个身份则是晚会赞助品牌的“高级推销员”。华少在介绍斯嘉丽约翰逊时用的称呼是“华为手机官方代言人”,大张伟的歌告诉观众“双十一要来,全部必须买”。没有人会对此感到尴尬,因为所有看晚会的人都知道,从一开始这就是一场“精心编排”的广告表演。

广告植入出现在可能出现的所有地方,电视屏幕的左上角全程显示着双十一晚会的总冠名商上海家化的logo,晚会刚开场,先来了一段包含众多赞助品牌的广告大轮播,主持人的串场词中几乎句句都是“广告加持”,大部分节目也都与购物有关,代言人的产品在屏幕下方会不断播放,改改歌词、把广告植入相声段子更是再正常不过的了。就连马云登场后的魔法口令都是洗脑的“上淘宝”7连击。 

去年的“1元抢购游戏”也延续到了昨天的双十一晚会上,各类红包同样发个不停。除此之外,AR游戏,林志玲的“电视送礼”以及最后的全场魔术表演,都在波浪式的调动人们对于购物和双十一的热情,参与感贯穿全场。 

这场双十一狂欢到这里,已经分不清是谁是主角。但你仍能看清天猫想把更多的流量引入到商家店铺的意图。 

对于这些品牌商家来说,他们关心的是赚钱:一场晚会究竟能给自己的店铺带来多少流量? 

去年的双十一晚会中,郭采洁出场3分钟,韩束店铺UV激增20万;蔡依林唱了3首歌,高夫流量成为天猫化妆品类第一;赵薇的红酒品牌旗舰店访问量也暴增了10倍。整场晚会的收视率突破了23%。 

作为今年的品牌赞助商,华为荣耀系列在晚会结束后,开场的1个小时内就达到了天猫双十一手机品类品牌销售额第一,品牌销售量第一成绩。另一个品牌赞助方微鲸电视则在晚会开始的40分钟内,实现了店铺流量破百万。同样是赞助之一的坚果品牌三只松鼠,在0点过后的半小时内,销售额就突破了1亿。 

但这些亮眼的数据只是双十一晚会的表面,要知道品牌数据的背后是超过千万元的赞助费用。2016年的天猫双11晚会首次开放独家冠名权,就拍出了1亿元的高价。想要获得流量,必将有所付出,双十一对于许多品牌来说一年中最重要的一次营销活动,千金一掷。但高价也把这场推销会与一般的商家绝缘。 

对于晚会本身来说,18.2%的收视率位列各卫视第一名,但相比去年还算不上优秀。一个更重要的看点是,许多人的注意力早已被其他渠道所转移。

新的注意力和流量在哪儿

就在购物开始后不久,在双11天猫女士精品行业的销售排行中,除了优衣库,ONLY这样的大品牌官方店之外,“网红店”出现了前五的排名中,广告模特兼演员张奕的店铺“吾欢喜的衣橱”甚至一度超过了优衣库位列全网第一。

图片来自新浪微博@老玉米农场主

这或许解释了当传统品牌逐渐老去的时候,年轻人的注意力究竟放在了哪儿?又该去哪里找流量。 

直播、微博和短视频是这些时尚电商们作战的主要阵地。你可以在微博的很多地方看到“双十一”,巨大的开屏广告,双十一热门话题,插播在信息流中的短讯,甚至当你在今天登录电脑微博时,会发现整个背景都换成了红色而热烈的“双十一全球狂欢节”字样,“天猫双十一”话题的阅读量也超过了11亿次。 

而这些时尚达人们会在微博上通过晒照、发短视频等方式,将自己的影响力和审美品味,转化成购物车中一单接一单的生意。 

对于这些微博红人来说,他们搭上了内容营销的顺风车。从2014年开始,微博就开始系统性的扶持网络中的粉丝数量在十万级左右的中小网红,在大明星活跃度不断走低的情况下,他们支撑起了微博在内容方面的搭建。在引入了短视频“秒拍”之后,微博成为这些网红们视频创业的绝好平台,特别是在美妆、服饰、流行时尚、娱乐等方面。而随着阿里巴巴入股微博,一条由粉丝-注意力-流量-变现贯穿的商业模式出现:从微博到淘宝,从网红变电商,一切看起来都合情合理。 

随后直播热的出现,给了网红电商们将粉丝流量变现的新方式。

在张奕的个人自传性质的电影中,直播成为她与粉丝生活中不可缺少的一部分。在直播中,人们看到了一个网红背后的生活历程,加班吃外卖,带着质检检查库存,和模特一起宣传新服饰,而网店当天会放出的优惠活动和上新也都在直播中告诉观众。 

拉近与所有粉丝距离的同时,带来的是惊人的引流效果。在之前的淘宝直播百日活动中,张大奕直播4小时,观看人数超过41万,点赞数超过100万,在未做促销打折的情况下,成交额约2000万人民币,客单价近400元。 

除了个人品牌,电商也都纷纷与直播平台进行了合作。双十一期间,京东和苏宁与花椒直播进行了合作,而天猫则选择了映客,映客的COO Jessie 在接受媒体采访中表示:“映客会主推十几场艺人加品牌合作的双十一直播,映客和天猫将并设直播机位,以此为依托,在映客中给这些直播内容留一些好的位置。” 

几乎所有的电商都对网红经济和直播进行了布局。蘑菇街投入了3亿元用以打造自己的网红生态;淘宝直播定位于“消费类”,涵盖了包括母婴,美妆、潮流、美食等多个方面;聚美优品的直播内容更关注化妆和护肤;网易考拉则是和几大直播平台如花椒、斗鱼等签订了合作计划,在网红孵化,粉丝互动和内容推广营销上进行尝试。 

阿里巴巴CEO张勇认为网红其实是新的知识经济工作者,他们也是淘宝所将要追求的。 

直播对于更多的品牌来说,意义在于降低流量成本。与费用高昂的晚会流量相比,直播的成本简直是天差地别,效果也未必弱于前者。许多年前激烈的流量竞争甚至让商家愿意在双十一当天“委曲求全”。例如,平时网络广告投放回报比在1:3左右,但在双十一当天,很多商家接受1:2甚至是1:1的投放回报比率。 

现在他们日趋理性。

移动视频+社交仍占头部

网络媒体依然是双11流量大战的主战场,从视频到社交,从PC到移动,只要能看得到广告的地方,就有双11广告。 

虽然尼尔森数据显示,国内各大电商节常态化,消费者虽然参与热情有增无减,但是购买行为更有计划性。今年近9成消费者计划参与双11购物节,天猫、淘宝和京东三大电商依然是消费主阵地。电商促销与打折仍是最大驱动力,而品质保障也主导着消费者对电商商家的选择。 

距离双11还有半个月时,各大视频网站和网络电视,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视、搜狐、A站、B站等等,就能看到双11各大电商和品牌的开屏或者首页大焦点图广告。

比如天猫双11晚会除了在电视上播放,还在优酷进行全球直播。预热活动“上优酷抢红包”则是从10月21日就开始了,网民观看电视剧时在播放器旁边的红包页面边看边拆。在加入阿里大文娱生态后第一个双11,优酷自频道推出了双11主题季,《逻辑思维》、《暴走大事件》、papi酱、飞碟说等自媒体频道从不同侧面推出相关内容,配合发放现金礼券,带网友“玩购”。 

流量的另一个来源是智能电视。 

根据AdMaster监测数据显示,下半年起,随着智能电视市场广告评估解决方案的完善及行业整体认知和认可度的提高,越来越多的广告主开始了对智能电视的尝试,整体流量在Q3内翻了4倍。纵观双十一推广活动,除了传统的汽车类客户依旧保持流量领先,快消化妆品和母婴类客户在智能电视上面的投放占比已经过半。 

社交网络也一样,微博里各种抢红包相关的活动,微信朋友圈广告也频频展现即将在双11优惠打折的众品牌们。 

年轻群体分享意愿逐年上升,线上社交媒体晒单行为受欢迎。内容营销、千人千面、网红营销等方式也是社交媒体渠道提升参与度的好方法。品牌和大电商合作推广的微博文案、品牌形象宣传片、转发抽奖、双11剁手指南、天猫红包、京东红包、支付宝红包口令等,“聚美优品双11送了六辆车”这样的活动话题,也在实时热搜榜上占据一个席位。在双11这一天,微博热搜榜有一半内容全是剁手相关。

新浪微博 发现板块广告 

不用说,这一轮品牌广告投放和社交媒体爆炒首先占领了最广大网民的眼球。

需求激增的移动广告

同样,在推广效果方面品牌和大电商也没有错过程序化购买平台、百度推广这样更接近消费者下单的渠道。广告投放成本变高,抢量现象仍严重,大多数平台采取提前布局、细分媒体、精细化运作的方式来解决流量不足的问题。 

从各广告平台反馈的数据上来看,今年无一例外地移动端广告需求高出PC端许多。而双11之前,对今年流量涨幅的预估也达到30%,具体情况如何还需等双11投放结束后验证。 

爱点击首席产品官李彦枢(Yan Lee)告诉morketing,今年的广告投放明显更加针对于移动端,集中在移动视频和信息流等广告产品,优质媒体移动端和Hero Apps资源上。广告投放形式也以组合推广为主,包括移动原生视频广告MoTV、插屏及大屏High Impact广告和原生信息流广告MoFeeds、以及优质Hero Apps广告位等。 

为解决“一位难求”、“资源稀缺”等问题,多数公司将双11战线拉长,如爱点击的投放策略为蓄势期(11月1日-8日)、预热期(9日-10日)和爆发期(11日-12日)。蓄势期大面积媒体资源覆盖,为双11沉淀优质流量;预热期针对精准人群以插屏+开屏、信息流等引流并锁定用户购物车;爆发期“保价保量”用合理价格获得优质的流量,促成最终销量。 

也有公司从垂直媒体入手,争取用多样化的广告投放形式来引流用户。点入移动反馈数据显示,无论是积分墙广告还是展示类广告,广告主的推广需求更细致,而且越来越看重对效果的回收,对效果的追求也更直接。考核KPI方面,对于获客成本的把控相比去年更加严格。从行业品类来讲,电商、金融理财、团购、旅游等生活服务类相对前几年今年则更注重效果类的投放。 

投放资源方面则采取APP端+WAP站+微信端整合打包,投放形式也遵循“以点带面”的策略,引导用户从关注某个商品到关注整个品牌的促销页面。由于流量难求,今年垂直的优质媒体渠道,如汽车、财经、杂志等,更多被用于精准定位有购买欲望的用户。 

精细化管理也是抢量大战中广告平台的另一条路。紫博蓝的广告主集中在电商行业包括蘑菇街、1号店、优雅100等,还在销存管理系统层面服务如海尔、梵谷蜂蜜等快消品牌。今年双11广告主的考核指标主要集中在流量的增长和ROI。与往年相比,在应用市场、信息流等形式增加投放量。 

紫博蓝预计今年的流量成本整体提升在30%左右,为了能让广告主成本和回报成正比,今年特别注重精细化的管理投放,不再依靠单纯一个媒体与电商争抢流量,而是分散媒体投放,避开主战场,而且投放形式也更加多样化。

虚假流量问题仍严重

然而,在广告主们陆续开始双十一预热投放时,虚假流量的问题也不容忽视。 

友盟+反馈数据显示,今年异常流量的手段也越来越深入,越到双11,占比越高。不仅刷曝光,点击,甚至还刷到达,收藏,下单,成交等转化。友盟+U-ADplus监测发现,双11的异常流量比之前净增长超过25%。 

AdMaster监测数据显示,11月10日广告投放流量明显攀升,随之虚假流量的比例也达到近乎峰值。

注:曝光指数=每个时间点的曝光量/第一个时间点曝光量,代表了曝光的变化趋势。 

纵观2016年Q4,垂直类媒体虚假流量占比已过半,同时门户类媒体的增幅最大,接近3成。 

除了女性类媒体之外,10月汽车体育财经一跃成为垂直类虚假流量重灾区。

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