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什么才是健身食品的终极解决方案?“麦摄氏度”想做成品版 Blue Apron

张悦 · 2016-10-31
生产端与消费端的距离越远,消费品越有机会能够做大。

朋友圈里越来越多人晒健身照的背后,蕴藏着一个大体量的食品市场:根据国务院 2016 年 6 月发布的全民健身计划(2016-2020年)中给出的数据来看,到 2020 年,每周参加一次及以上体育锻炼的人数将达到 7 亿,经常参加体育锻炼的人数达到 4.35 亿。虽然目前还没有明确数字表明健康食品的市场体量,但随着健身人数增加,万亿级别的食品市场中,将会有很大一部分向健康食品倾斜。

目前市场上的健康食品痛点大概有以下几个:轻食概念的只局限于沙拉、营养餐等单品;多为冷餐,有很强的季节性限制;多以外卖形式存在,可触达的用户有限。

轻食食材平台“麦摄氏度”希望能够通过营养师、美食达人给出菜谱、平台方提供食材和搭配的方式,为健身或有健康餐需求的人群提供低油低盐低糖的全品类成品营养配餐,用以满足用户增肌减脂、健康管理的需求。

营养配餐是麦摄氏度的产品核心——麦摄氏度目前已经邀请百余名营养师和达人进驻平台,提供食谱搭配。消费场景大致如下:一名用户想要购买低油低脂的健康餐,可以从麦摄氏度微信平台获取营养师、达人的相关文章,从中选出自己想要的菜谱下单;麦摄氏度根据菜谱食材进行搭配,冷链运输配送至消费者手中;消费者收到食材后进行微波炉简单加热即可食用。麦摄氏度目前与天猫超市生鲜全国五大仓签订了战略合作协议,快递采用菜鸟冷链运输,目前一线城市 36 小时送达,二线城市 48 小时内送达,未来可以实现北京一日两配。

食品市场体量大、目标用户众、消费频次高,是很好的消费类投资标的。而此前,在与峰瑞资本投资人黄海的一次交流中,他提到,食品品牌能否做大,一个很重要的逻辑是:生产端与消费端的距离越远,越有机会能够做大。举例来说,餐厅的生产端与消费端的距离极近,生产行为与消费行为的时间间隔大多不超过一个小时,那么餐厅这种模式可以覆盖的人群很有限,能够形成强品牌的机会不大,全国数百万间餐厅, A 股上市的餐饮品牌数量却只有不足十家。餐厅之外,外卖食物生产端与消费端的距离有所延展,大致可以覆盖周围 5 km,生产与消费的时间间隔不超过一天,覆盖人群大于餐饮。而以超市开架休闲食品为例,生产端与消费端距离大大拉长,生产与消费时间间隔也大部分长达一年以上,可触达人群的上限也远远高出餐厅和外卖。

从这一逻辑来看,麦摄氏度可规模化的机会大小,应该略小于超市开架休闲食品——生产端与消费端距离很远,可触及用户到达中国一二线城市,小于休闲食品;但比起品牌,麦摄氏度更趋于品牌+平台化运营,目前平台 SKU 超过 500 种,客单价在 150 元至 200 元之间,高客单价一定程度上弥补了触及用户数量对于平台体量的限制。

麦摄氏度用内容电商的途径获客:营养师和美食达人本身自带流量,可以将原本粉丝引流进麦摄氏度平台,一方面在微信、微博、今日头条等第三方社交平台推广宣传,按 CPC 方式进行分成,另一方面以麦摄氏度食材为基础提供营养食谱、健康管理等一系列共享服务,按CPS分成。这种分成模式不仅能够刺激营养师和美食达人加大推广力度。同时使得麦摄氏度扩充 SKU 速度得以保证,平台及时通过销量对食谱产品进行更迭。

供应端方面,麦摄氏度采购全球应季食材,与湖北、山东等地 ISO9001、 QS 等出口品质生产工艺工厂合作,利用多厂空闲产能联动生产。麦摄氏度于 2016 年 5 月开始上线发售,目前已经做到收支平衡。

主打轻食概念的柠檬觉醒甜心摇滚沙拉或许在客群方面与麦摄氏度有所重叠,但市面上大多数品牌问题在于品类局限在沙拉、三明治等单品冷餐,没有能覆盖全品类。麦摄氏度想要做的,更像是更方便的成品版 Blue Apron

麦摄氏度 CEO 刘帅是原天猫超市生鲜华中区市场总监,有多年食品、快消、电商行业从业经验。COO 穆婷婷曾是前团800核心成员、赶集网团购事业部高级运营经理,易彩互联运营总监。

目前,麦摄氏度正在推进天使轮融资。未来将进一步扩充平台营养师、达人数量,提供营养食谱、增肌减脂、健康管理等一系列共享服务。


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