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中国企业级营销云平台的商业逻辑

Morketing · 2016-10-13
营销云平台在海外,已经被很多企业所接受,最典型的就是Adobe营销云、Salesforce、IBM营销云和Oracle营销云等。

本文作者为中国企业级营销云平台Chinapex CEO Jimmy Hu,分享中国企业级营销云平台的商业逻辑。

营销云平台价值凸显的大环境 

营销生态,包含广告主、代理商、供应商和媒体。从上游来讲,广告主的评估体系正在变得越来越科学,在甄选优质的供应商方面拥有更加独立的判断。同时,营销行业需要更加透明,以及掌握更强的技术和数据能力。 

整个数字营销环境越来越碎片化,其中包括技术层面的碎片化,比如广告主进行广告多渠道投放,需要和很多家DSP分别合作,但这种人工操作很低效;另外,数据供应商整体比较分散,孤岛现象严重;再者,市场资源分散;除此以外,碎片化也导致了类似于围墙花园现象(封闭)。 

营销中间商和各式各样的渠道透明度层面比较稀缺,每一个环节里到底赚多少钱,能产生多少价值并不透明。行业的透明度不高的情况下,连通性也偏低,每一家公司都在做所谓的端到端的闭环,甚至是利益冲突。

在这个情况下,可能会出现每一个公司去做每一个环节的专业深攻,但跟全球趋势相比,国内存在一些问题,比如国外没有同时做DMP(数据管理平台)和DSP(广告投放平台)的企业,因为DMP定位应该是中立性。当然,这也是营销生态当中的痛点。 

基于痛点的观察,开放式生态被探讨。开放式生态并不是白与黑的概念,属于双方共赢下的开放,国内开放的程度比较低。整个数据在营销领域的应用刚开始,但之前几年,即便是程序化出来以后,数据的应用和激活真正停留在概念比较多。 

数据作为营销领域的通用货币,已经变成互联网下半场一个核心的生产要素,但现在处于一个非常早期的大数据发展当中,流动性非常弱。数据的连通性和流动性,是必然的趋势,整个行业必然走向开放。 

数字营销产品和技术不断繁荣,同时,其他营销技术伙伴层出不穷。比如DSP的增长,更多的媒体(尤其是移动媒体)已经公开采用程序化变现协议。

中国市场处于一个比较有趣的时间点,营销策略和技术的不断成熟,让广告技术本身也发生转变,促使整个营销技术发展,最终的方向是:广告技术仅仅是一个庞大的营销技术的子集。在需求方,会有更多的转变。营销人的视角将代替广告人,相比“渠道”和“广告格式”,“需求”本身更受关注。 

基于市场机制,传统的和现有的广告技术业务模式存在局限性,这为整个营销领域的创业者们一个机会。 

数据开放和连通性,API经济下的营销云 

从广告技术市场来看,中美市场差距正在逐渐缩小,预估目前的差距小于3年。相反的是,对于营销技术市场,差距超过3年,有更长的路要走,也有更多成长空间。 

行业大环境和价值链将有一个最终被需求方驱动的自然演变路径。在开放的生态中,无论是DSP、程序化创意、品牌安全和第三方监测等,品牌需要跟各式各样的公司合作。其中API的作用就是助力资源、产品、技术和数据等的对接。 

营销云的生态就是API经济下的产品,开放和连接的,数据是其驱动力,这是一个长期持续的趋势。营销云生态创造的任何动态变化对需求方来说都是有利的。只要条件满足,市场的力量就将占上风,任何传统价值链自然就会破碎。 

现阶段,一些大型的以媒体为导向的公司,比如BAT等,API可能不是那么开放。目前,只有极少数公司对API接口完全不考虑,大部分的公司只剩下一个商务谈判和时间的问题。可能一两周就能解决API开放。战略角度认同了,执行起来很快。 

另外,数据层面的对接。对于超大型企业,存在一定的犹豫性,并且目前市场环境偏封闭。但并不代表完全无法接受。如果完全封闭,那是一个短期的商业利益、需求和供应方之间匹配问题。当需求突破足够体量,企业一定愿意进行API对接。 

通过API经济,营销生态将具有更高透明度、更强联合性和专业性,每一家公司做好其中某一个环节。换句话说,基于有一定市场份额的公司,因其筑起自己的围墙花园,开放程度过低。但平行对比海外,Google、Facebook等在内的API接口都是开放的。开放程度来讲,国内和国外存在很大区别,正在循序渐进往开放的方向发展。 

详解营销云平台 

营销云是一个入口,通过开放式生态,API对接能够让需求端获得更多的价值。当生态发展到一定程度,像现在营销技术领域已经有上百家公司了,对于平台的需求就显现了。 

“营销云”这个专业术语在当下的定义很松散。通常解释为,基于SaaS的营销技术产品系列。最终的实际产品和价值交付,才会将营销云在市场中的位置真正定义得更清楚。 

在中国我们看到几个不同类型的公司自称为营销云——1)数据和分析公司;2)营销自动化平台;3)明白“营销云”概念却没有实际产品;4)1和2的结合。 

从整个营销生态来看,营销技术占据10%左右市场份额。其中,营销云是很核心的一个环节。在营销云平台,可以连接各种工具或者应用。任何一个市场都可以从应用、平台和生态三个角度看,所以,营销云平台是整个营销技术里最前端的一个入口,可以通过平台把生态连接进来。 

如果单纯从程序化购买看,主要改变展示广告的自动化,包括数据驱动。但如果从全球看,一共有4600家营销技术公司,其中只有1000多家是做广告技术的。也就是除了改变程序化广告外,还有搜索、社交等。但广告以外还有其他的营销工具,范围更大。 

营销云的实力如何体现 

一般来说,营销云应该是:1)促进自动化整合营销;2)创造效率,增强效果,增加可见性;3)提供整合数据管理能力;4)提供营销人基于需求的控制力和定制能力增强。 

除此之外,取决于特有的“营销云”公司的确切产品提供和价值主张。具体表现在: 

  1. 产品层面,营销云体系本身包含了哪几个产品;

  2. 需求端、供应端,两端对接的用户数量和资源。整个平台对接了生态中的合作伙伴有多少,供应端的需求份额和需求端的市场份额如何。比如,全球Adobe营销云接入600多家各式各样的应用,其中DSP占20%,还有各式各样的营销工具。接入越多,需求方愿意使用营销云平台,反之一样。

  3. 产品成熟度和产品布局,包括产品体系的合理性和逻辑性。如果有一些声称营销云的公司,发现一些基础性的功能和产品,但并没有具体的规划,那么,营销云体系可能只是停留在概念层面;有一些公司只是从搭平台角度引入,但没有API枢纽。没有API和有的区别,在于比如我们对接一个DSP需要两天的时间,但没有Link模块的公司在对接上可能需要一个月,效率完全不一样。

  4. 数据层面有没有一个管理的激活体系,没有的话可能跟数据本身没有太大的关系;

  5. 团队,是不是有相关专业的人来做这个事情。 

市场对于营销云的反馈 

营销云体系是一个让客户和代理商等去使用的大平台,后端的模块是API经济的枢纽。从去年的市场反馈来讲。 

第一,越是中型和大型的广告主和营销人以及代理商,越容易接收,他在全球范围内已经用过一些类似于Adobe营销云,比如洲际酒店,他们已经在用Adobe,对营销云不陌生。另外,一些纯本土的客户,需要一个教育过程。 

第二,中型客户和小型客户的区别。中型和大型来企业的营销需求更加复杂一些,需要各式各样的渠道,绝对不局限在程序化角度上,当然也不局限在某一家DSP。因此,希望把所有营销渠道,从一个人工对接变成一个API对接,也就是营销需求越复杂的客户,需要一站式的平台管理整个客户消费者生命周期,以及各方数据。 

如果是中小型客户,一般是小额预算,通过某一家对接某一个渠道就可以,营销云不是刚需。另外,对于营销云体系而言,需要看托管和服务是否外包,如果他自己都没有运营和优化的人员,可能接受程度需要你帮他做托管或者运营,或者是让代理商帮他做托管运营,这个接受程度和自己营销团队规模有关。 

目前市场的客户反馈情况是:广告代理商很欢迎营销云,特别是已经跟多家企业多个渠道有合作,营销云是一个提升效率和效果的工具。之前,行业有些供应商,API规划非常明确。 

除此以外,还有一个角度。 

在整个营销与产品体系当中,有一些产品是能够更快的使用起来,看到价值之后再去延展到其他产品。举例,营销云体系中,有标签管理系统或者说代码部署管理系统,即便生态当中的程序员还没有API接口,也可以通过TMS来统一的部署代码。所以,前期用一个免费的角度去推广刚需产品,推广之后先使用起来,作为一个切入点,然后,才有可能用一站式的营销云平台。 

营销云给企业带来的价值 

从利益角度出发。一方面,在于营销效率提升,把一些没有必要人工去做的事情自动化,比如人工对接营销技术工具,可以变成一站式做企业级管理,由此进行营销工作流的整合和效率提升。 

还有,统一数据的管理和激活。在投放结束之后看数据,本身失去了优化空间,有了统一的数据管理,对于效果本身有很明显的作用。 

最后,数据和技术层面的把控和管控问题,企业级内部的营销云平台,只是传统意义上的花了一个预算给到DSP,但没有技术层面、企业层面的把控。这其中,也涉及到一个核心问题:透明度。透明度能够实时比较相同地位的一些供应商,所带来的价格、算法和优劣势等。 

营销云是否会打破传统的一些利益链条 

营销云体系是基于产品和技术定位的,不会对某一个行业当中的一个定位或者说生态链产生一个直接的打破或者说竞争的关系。 

营销云的上游使用者是代理商和客户。代理商以服务为主,包括创意内容、媒介购买等,产品和技术不是代理商的核心。对下游来说,营销技术类型的公司,本身需要有更多的渠道进行变现,营销云和他们不存在竞争关系,比如我们并不把自己定位成一个DSP,预算并不一定要从营销云平台过。在整个生态中,是按照月费、年费进行纯技术服务付费。 

另外,是否会打破一些传统的价值链,这肯定会有的。打破的或者说去挑战的可能是一些传统的潜规则。营销云平台希望给到客户的价值一定是更长期或者更透明。对于下游来说,比如通过API更加透明的给客户的呈现两家DSP渠道的实时效果。对于某一些DSP、营销技术工具或者渠道来说,是一个间接的挑战。因为如果效果不理想,客户通过营销云能够看到真实的表现数据。 

实现了更大的透明度,是对上游客户的决策者和老板服务的,而不是对某一个即得利益的认识,这里面也存在挑战。 

对于代理商来说,使用营销云体系和没有使用的公司商相比,用了之后有更大的竞争优势。最后,非常懂得技术和数据的营销人,拥有更大的胜出几率。 

营销云是否涉及数据安全 

行业有各式各样的供应商。在整个营销云里,分为公有云和私有云两块。公有云指的是平台,整个平台对接各式各样API接入的资源、数据和工具等,而公有云上,每一个客户都可以使用的数据和资源等;私有云是客户私有的内容,比如某一个客户有定制的功能,而其他的客户并没有。私有云针对某一个客户使用。 

营销云的核心是在云端,其中的有一些板块,特别是私有的板块,并不排除客户做一些本地部署的事情,更加的需要确保安全性。 

从云端的角度上来讲,把它分成公有云和私有云的目的,也是确保其中的保密性或者说数据的安全程度。从合作伙伴的角度而言,营销云产品体系包括数据交易平台,帮助各式各样的数据拥有者,在平台上的进行数据交易和交换。从工具上来说,有一定的保密和安全问题。交易市场和体系的建立,能确保整个数据是一个有序的交易和交换,因此不存在数据的安全性的问题。 

本文作者为Chinapex CEO Jimmy Hu,分享中国企业级营销云平台的商业逻辑。Chinapex 创略是一个企业级营销云平台,旗下产品APEX ONE是一个程序化营销“大平台”,通过它实现数据驱动、完整消费者生命周期的跨屏跨渠道营销。

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