重阳节了,我们看看台湾企业是如何开发老龄市场的

36氪的朋友们2016-10-09
台湾是全球高龄化速度最快的市场之一,预估10年内50岁以上人口将达到台湾人口的47%(2016年为34%),2050年后更是每三人之中就有一位是65岁以上长者。

编者按:本文来源微信公众号“凯度”(ID:KantarGroup)。位于英国伦敦的凯度集团是世界上最大的消费者研究、市场分析与媒体监测服务的集团之一。36氪经授权发布。

台湾是全球高龄化速度最快的市场之一,人口结构向 50岁以上区间倾斜的趋势逐渐明显,预估10年内50岁以上人口将增加350万人,达到台湾人口的47%(2016年为34%),2050年后更是每三人之中就有一位是65岁以上长者。不断扩大的老龄人口,其生活型态与个人需求对消费市场已产生相当的影响,凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)数据显示老龄人口的消费趋势已反映在多项快速消费品类上,包含美妆保养、健康营养、口腔保健以及美发等,皆观察到老龄消费者带动市场成长的现象,并预估这群最有消费潜力的人群可望在十年内为台湾快消品市场额外带来超过200亿新台币(约合 42.41亿人民币)的市场规模。品牌若想要赢得银发商机,恐怕要跳开“大众化”、“年龄”与“机能”三个关键词的框架,深入了解老龄人群的生活变化与消费心理,才能真正满足需求,获得青睐。

老龄人群:“多样化小众”的大众组合

当前台湾市场在各品类中个人化的趋势明显,银发族群的市场消费模式也同样存在着多样化的细微差异。以60岁长者为例,有人仍在职场上生龙活虎、积极操劳;有些人则退休闲逸,游山玩水;但也有人长期与疾病周旋,因此在思考银发族的消费需求时应避免以一概全、企图以少样大量化的概念推展经营。健康食品市场就是个很好的例子,反映出现今银发族多样与精准化的需求趋势;凯度消费者指数观察到近年银发族群对于复合式产品如综合维他命的需求下滑,转而选择更多单一功能商品如钙、葡萄糖胺及A,C,D等单一维他命。反映出相较于综合性质的营养补给品,老龄消费者开始更针对性地选择能够改善自身特定健康状况的商品。

消费关键非“年龄”,重点在服务“变化”衍生的需求

老龄消费者年龄较长,机能不免逐渐老化,但并不代表活力下降,尤其是即将迈入老龄人生新阶段的战后婴儿潮一代,更是深具“钱”力的银发消费一族。他们愿意投资自己,颠覆社会对年龄数字的既定印象,追求独立、自主,期待在人生的第二阶段活得更有价值。因此在经营现代银发人群时,更需理解影响其消费生活的主因并非年龄数字,而是为了实现生命的愿望,必须克服“身体变化”所产生的需求。

举例来说,“身体变化”包括视力衰退、皱纹浮现、牙齿松动等,为了克服这些困扰,银发族使用健康食品、皮肤保养品或口腔护理产品来应对。凯度消费者指数研究显示,过去一年台湾快消品市场表现平平,惟老龄族群在健康食品成长8亿新台币,护肤保养持续由抗老保湿区隔带动,口腔保健的消费金额更提升了10%,远高于市场平均,这一再显示,解决变化所带来的困扰是激发银发消费的重要关键。

除了身体变化之外,老龄族群也面临了迈入退休阶段的“人生变化”,更多的时间自由加上越来越多银发族乐于学习,购物选择即反映了新的变化。从购物渠道变化来看,过去三年老龄消费者网络购物的普及率平均成长11%,最近一年消费金额更大幅提升26%,显著高于年轻人群的19%。老龄网购的快速发展,不单只是因为现代银发族对科技逐渐熟悉,网络世界更排遣了大量自由时间的失落与寂寞,甚至解决了有些人行动外出不再灵活自如的困扰、或无力负荷在线下渠道一次购足的沉重。因此,有效消弭生活上的困扰,提升老龄族群自主能力是发展银发商机的关键。

不只有机能,“美观、尊重”重塑老年生活的幸福

除了解决了生理上的不便,心理层面的贴心也是一样的重要。以成人纸尿裤为例,2015年市场销额成长9%,主要由裤型纸尿裤所带动。凯度消费者指数表示,相较黏贴型的款式,裤型的贴心设计不仅解决年长者失禁问题,也让他们在行动及自理上更为便利,因此协助提高个人尊严及生活自主性的优点,让较昂贵的裤型销售漂亮成长 (+13%)。

再看染发市场,老龄族群追求美丽不再只是传统印象中将白发遮盖而已。凯度消费者指数发现越来越多50岁以上女性尝试彩染,过去三年销售额平均增加超过20%。不满足于功能性的遮白,而是期待更进一步的美丽甚至时髦,照顾到老龄女性爱美的心情是染发市场成长的主因。

当台湾越来越老,银发族成为消费主力也势在必行,彻底了解他们的消费型态是现今所有品牌厂商需做的重要功课。其实银发族群对生活的期待与其他年龄层并无不同,身体老化及生活型态改变所带来的不适及不安,是经营此族群市场所要考虑的重要因素;在产品设计加入理解身体退化的贴心、渠道经营考虑行动不便的方案、营销推广优雅包装老年生活美丽与质感等等,便是赢得银发商机的重要关键。

注:本文由凯度消费者指数台北办公室提供。

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