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今日头条与京东合作推出“京条计划”,边看边买的故事背后,是广告营销的驱动力

朗尼 · 2016-09-28
尽管电商变现对于内容创业者来说并不完全适用,但相较于此前今日头条提出的“广告即内容”概念,“京条计划”的成立,或许是实现广告定制服务的第一步。

刚刚拿出10亿元补贴短视频制作者的今日头条,昨日宣布与京东达成战略合作,推出“京条计划”,主要涵盖三个方面:

  • 京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;

  • 今日头条将依托于个性化的数据推荐能力,帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;

  • 双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

目前在今日头条的二级购物入口 “今日特卖”中,我们可以看到天猫、京东等多个电商平台的身影,而“京条计划”之后,京东一级购物入口将会开放,继而成为今日头条用户在京东购物的专属通道,用户无需跳转App,即可完成从下单到支付等全部流程。对于双方而言,“京条计划”是一个营销驱动的连接,通过打通双方的用户数据体系,今日头条用户将在阅读场景中直接嵌入京东的电商服务;而京东则可以获得了今日头条所带来的超级流量入口。

从数据上来看,目前今日头条月活用户超过1.3亿,每位用户日均使用时长超过76分钟,每天内容阅读总数是19.7亿次,其中阅读头条号的有18.3亿次,占比超90%;而京东目前全年累计超过1.88亿的活跃用户;从需求上来看,一边是亟待解决的内容变现问题和60亿元广告营收目前,另一边则是加速输入电商能力和广告主扩大流量入口的需求,不难发现,其中“广告营销”是今日头条和京东之间共有的一个关联词,而“京条计划”为无疑为广告主提供了更加精准和低成本的广告投放渠道。

京东集团副总裁颜伟鹏表示,基于用户数据的打通,双方会为营销人员带来一站式的营销工具,“京东主要针对用户的购物行为,分析性别、年龄、行为轨迹等用户画像,对于品牌或者广告商而言,我们可以挖掘出他的核心人群,以及竞品的核心人群,此外,也可以挖掘出潜在的消费群体和流失人群。之后,再将这些已有数据和今日头条的人群ID打通,对同一人群或者类似人群进行精准的广告投放”。

而今日头条除了为京东提供一级入口外,还将依托于个性化的数据推荐能力,为京东提供用户兴趣推荐和内容导购两种不同引流方式,与此同时帮助更多头条号变现——尽管电商变现对于内容创业者来说并不完全适用,但相较于此前今日头条提出的“广告即内容”概念,“京条计划”的成立,或许是实现广告定制服务的第一步。

在目前线上流量日趋昂贵的情况下,创业者往往会选择两种方式来解决流量问题,一种是不断优化广告投放方案,瞄准精准用户;第二种是与第三方广告效果监测公司合作。而从流量的供给方来看,目前80%的流量基本由BAT+今日头条以及几大视频网站垄断,一方面,流量供给方不断提高价格,来维持自己的广告营销收入;另一方面,BAT以及今日头条都在扩大自己的渠道合作,“京条计划”是一个佐证,而早于2013年成立的腾讯广告联盟讲的也是同一个故事。

近日,腾讯广告联盟宣布,其日均流量规模突破15亿,广告主数量增长率达到500%。腾讯拥有8亿用户,而为了吸引和稳固开发者关系,去年腾讯广告联盟没有参与平台分成,收益全部回馈给开发者,同时新增了激励奖金。此外,腾讯广告联盟还与京东、58同城、新美大、融360等平台合作引入垂直行业广告主,连接分散在各公司中的广告主和流量资源。

但眼下,以内容为载体的广告营销已成王道。愈加丰富的内容形式是原因之一,而另一方面则是大众对过去传统广告呈现形式的厌倦和排斥。简单来说,通过内容定制将广告触达给用户,提高转化率的可能性也更大一些。“广告即内容”是BAT+今日头条获取流量新增的主赛道,而现在进入这条赛道上的还有万达集团。

据媒体报道,26日,万达集团宣布联合100家社会化自媒体成立万达自媒体联盟,由万达集团各系统的超过600个自有微信公众号、官方微博和外部100家自媒体组成。万达方面表示,首期将投入1500万元,扶持平台上的自媒体,同时,还将对具备一定发展规模、有品质、有潜力的中小自媒体展开扶持,每家自媒体每年将获得10万元到15万元的启动资金。此外,联盟成员优先获得万达集团旗下所有公司的新媒体传播投放订单。

不过目前来看,万达自媒体联盟目前走的更像一条“自产自销”的路数,未来能获得多大声量有待观察。而BAT+今日头条的流量之争也正式从图文时代进入到短视频时代,开始了新一轮的用户留存时间争夺。

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