Dollar Shave Club与颠覆一切

boxi2016-07-23
宝洁优势的建立在于研发、广告和批发零售,但是互联网和电子商务瓦解了它的优势并且破坏了它的价值基础。有多少人意识到一切正在被颠覆呢?

编者按:宝洁当年收购吉列花了570亿美元,不过它靠重金投入研发、广告和零售获得价格溢价不仅赚回本而且赚到了更多的钱。但是每月只用1美元的Dollar Shave Club完全颠覆了它以往赖以立足的优势。Ben Thompson认为,互联网与电子商务对传统产业的颠覆才刚刚开始,面对收购价格只有10亿美元的Dollar Shave Club,有多少人已经为颠覆一切的未来做好了准备呢?

也许分析联合利华收购Dollar Shave Club这件事最重要的一点是10亿美元的价格:在包装消费品(CPG)世界这是个低得令人震惊的数字。毕竟,仅11年前宝洁收购剃须刀的领导品牌吉列时的价格是令人瞠目结舌的570亿。

诚然,吉列现在还是霸主—它还控制着剃须刀和刀片全球70%的市场份额—但毫无疑问Dollar Shave Club这单生意要好得多,从各种意义来说。理解为什么Dollar Shave Club这么便宜就意味着理解了为什么它的刀片那么便宜,而理解了后者就意味着理解了宝洁等既有者的地位在互联网经济出现之后是如何的岌岌可危。

宝洁的方程式

伟大的公司(宝洁就是有史以来最伟大之一)没有一家是靠唯一一项竞争性优势成就的。相反,宝洁自始至终享受着的看似坚如磐石的利润以及永不停歇的增长(令人吃惊的是,该公司从1950到2010年每隔10年就收入翻番)受到的是多项连环优势的驱动,这些因素的作用比宝洁令人印象深刻的部分还要大。

  • 研发:宝洁的基业长青在于它一直遵循着前CEO Bob McDonald的格言:“促销也许看赢得几个季度,但创新却能赢几十年。”在研发方面宝洁总是比对手投入更多:2014年的支出是20亿美元,是最接近的竞争对手联合利华的2倍,这家公司雇用的博士超过了1000人,还包括大量的实地调研人员。这使得宝洁能够不断想出新产品和进行品牌拓展并从中获取溢价。

  • 品牌推广和广告:尽管McDonald的格言鼓舞人心,宝洁在广告方面也是不遗余力并占据统治位置:2014年该公司在全球广告方面的开支达到了101亿美元,比排在第二位的联合利华高出37%。这算不上什么新趋势:1933年,为了帮助兜售自己的清洁用品,宝洁发明了肥皂剧,品牌经理这个对产品从研发到制造到广告最后到分销拥有全面视角的创意也是宝洁想出来的。

  • 分销与零售:宝洁庞大的品牌和产品不仅在制造方面赋予了它庞大的规模效应,但更重要的是这让它在零售取得了统治性的地位。宝洁跟零售商建立了牢固的关系,让后者有限的货架上摆满了宝洁的产品,而货架空间对于生产相对大件又廉价产品的行业来说是最宝贵的资源。

宝洁在一个简单的公式里面利用了这些资源从而不断地从胜利走向胜利:

  • 投入显著资源开发可产生价格溢价的新产品(更多的刀片!)

  • 投入甚至还要多的资源在新产品的广告(大部分是电视)上面来制造消费者意识和需求

  • 投入还要多的资源确保新产品在所有的零售点都处在显眼位置

在稀缺性的世界里这种办法屡屡奏效:宝洁的发展不仅仅是因为市场壮大,还因为它以创新为理由不断地为产品涨价合理化。

吉列的精髓

这家公司愿意给吉列付大价钱不足为奇,“更多刀片更高价钱”也许就是宝洁增长策略最精髓之所在,而且吉列打开了宝洁当时基本上忽略的男性用品市场大门。

当然,这种精髓很容易模仿。2004年,洋葱报写过一篇很出名的文章(杜撰的,但是后来吉列真的做了),题目叫做《MD其他全滚蛋,我们在做5层刀片》:

市场?听着,我们创造市场。我们需要做的只用叮咚一下把东西放上去就行了。简单得很,就像“嘿!用5刀片以下的东西刮胡子就像拿一把钝了的斧头刮脸。”或者“你太光滑了,我都可以在你下巴吸几道了。”或者“你的脖子手感太好了,有人会过来帮你在上面系一条该死的童子军方巾的。”

我知道你现在在想什么:大家会说什么呢?喵喵喵……哦,不,大家会说什么?!快TM长大吧。你高高在上的时候大家肯定会东说西说的。这就是你高高在上的代价。吉列一直是,也永远应该是,阿门,5层刀片,哦天哪。

调侃最后成真,这件事情结果真的在锋速3—吉列上一个最畅销型号身上发生了:在潜在需求基本没有发生变化的情况下,吉列靠增加刀片一半刀片就把剃须刀的收入提高了50%,靠着新技术的溢价、靠着广告营造品牌意识和需求,以及通过统治零售货架捕获消费者轻而易举地就把7.5亿美元的研发费用给赚回来了。

不过令人惊讶的是,尽管洋葱报的讽刺变成了现实(吉列2006年被收购后推出了价格贵40%的锋隐),但剃须刀销售情况的放缓却超乎预期:许多客户认为三刀片已经足够好了。虽然如此,但对于吉列和宝洁来说情况还不至于那么糟糕:客户还在继续买锋速3。价值570亿美元的商业模式不会因为一个软肋就被击倒的。

Dollar Shave Club的颠覆

2006年还有一款产品推出,我相信宝洁甚至都不会注意到它的出现:Amazon Web Services。即便他们注意到,我也怀疑把精力放在锋隐的高管能不能领悟到宝洁看似坚不可摧的优势已经走到悬崖边缘。

AWS让网上开公司变得既容易又便宜;早一年推出的YouTube让分享视频变得既容易又便宜;2004推出的Facebook让上述视频分享给数百万人变成可能。这三个因素才有了后来2011年Dollar Shave Club的成立以及2012年有史以来最出色的介绍视频的推出:

要是没看过的话你一定要看看—真的拍得非常好—但也请仔细看看创始人Michael Dubin究竟说了什么:

我是Mike,DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么?好吧,每月只用1每月我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的!1美元!那刀片行不行啊?不,我们的刀片简直是棒极了。

吉列的型号和宝洁的方程式通常要花很多钱:研发要钱,电视广告要钱,批发零售也要赚钱,扣掉这些后宝洁才能慢慢算自己的投资回报。结果就是成本不到25美分的盒装刀片打包之后就卖到了4美元。当然,只要宝洁在技术、广告以及分销等其他方面优势能够保持,这种模式就依然有效,但只要他们表现欠佳,以略低的价格卖盒装刀片就是非常可行的选择,因为这样一样还可以有可观的利润。

每一把剃刀都是由不锈钢刀、一条芦荟润滑条以及一个旋转刀头组成,所以非常轻柔,就连姗姗学步的儿童都会使用。你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗?有19美元都交给费德勒了!我也很会打网球的。你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗?想想看当年你那英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的?

这是对吉列过度服务的剃须刀市场的直接攻击:宝洁的第一优势,他们花钱在研发上面的意愿被稀释了,因为剃须刀已经足够好了。

别再为你不需要的剃须技术花钱了。也不用怕忘了买你的刀片了。我和Alejandra准备每个月给你寄过去……

AWS以及Amazon自己让电子商务在消费者当中变得常态化,同时还刺激了物流网络的诞生,这些使得独立电子商务公司比以往更加可行。这意味着搭设在AWS服务器之上的Dollar Shave Club可以化解宝洁的分销优势:因为在互联网上货架空间是无限的。此外,电子商务模式意味着Dollar Shave Club不仅可以卖得更便宜而且更有优势:刀片直接自动寄到家相对于去到商店是巨大优势(注:其实也未必,因为大部分人还是需要到超市买生鲜食品的,到时候随便买刀片就行了)。

最后还有广告,Dollar Shave Club这个视频那么有创意的原因在于:基本上没怎么花钱Dollar Shave Club就覆盖了2000万的受众。这些人当中的一部分还成为了它的客户,同时,通过响应式客户服务以及对社会化营销的持续关注,Dollar Shave Club打造了一支品牌大使的大军,他们免费帮做的事情跟宝洁花了几十亿美元在电视广告上做的事情是一样的:告诉大家他们的刀片是值得购买的,而且花费要比吉列少很多很多。

最终结果是,拜互联网所赐,宝洁的每一项优势和惯性都被削弱了,这让Dollar Shave Club去年拿下了美国15%的盒装刀片市场。

价值破坏

注意那个指标:盒装刀片市场份额。按照传统方式衡量的话Dollar Shave Club在美国的市场份额应该只有5%;这个偏差是因为Dollar Shave Club和吉列之间的价格差太大了。但是价格差异就是整个要点所在:在零边际成本网站就能买到足够好的产品(Dollar Shave Club的刀片是从韩国制造商Dorco进口的)并且直接送到家,在这样的世界里是没有理由收更多的钱的。

这一点的潜在影响远超出宝洁的范畴:更少的吉列意味着更少的电视广告,也意味着零售商无利可图,这些人本身也是大广告商;所以上个月我才提出电视这座大厦将倾不仅仅是因为受到Netflix这样的服务威胁,也是因为受到了宝洁为首的广告商的颠覆。

更广泛而言,尽管剃须刀毛利率高替代率也高,尤其适合Dollar Shave Club这样的订购模式,但我怀疑这类的颠覆不会是一次性的:互联网(以及电子商务)已经如此深远地改变了商业经济,其他种类的产品受到影响我相信只是时间问题,也就是说必然会引起二级效应。

在这些二级效应当中最大的可能是对价值的影响,所以我还得再谈谈这次的收购价格:技术社区对Dollar Shave Club投资者拿到的大规模回报感到欢欣鼓舞,但是10亿美元对于拿到这个被价值570亿美元品牌统治的市场的16%份额的公司来说实在是少得令人吃惊。的确,这也是宝洁永远不会买Dollar Shave Club的原因:哪怕它的商业模式再出色,宝洁的股东也不会允许这么久以来成就自己的东西说扔就扔;一家如此专注于收入增长的公司是绝不会把自己最赚钱的产品线收入砍掉一半的。

至于联合利华就很幸运了,他们没有需要保护的剃须刀业务,因为既有者这个位置已经愈发成为最糟糕的位置了。Dollar Shave Club的口号也许是“Shave Money Shave Time”,但是有多少股东和政策制定者已经对这桩收购所意味的价值削减做好准备了呢?

 


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