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张一鸣说不愿做腾讯的员工,但今日头条必须小心腾讯的三面围攻

卢晓明 · 2016-07-11
拒绝了腾讯的今日头条要如何“Go Big”?一个是腾讯围攻之下力求突破,保持独立实现全球第一的愿景。另一个,此前百度曾希望成为今日头条的控股股东,虽然这个交易被张一鸣拒绝了,但之后今日头条会不会与百度抱团呢?

上周,有消息称腾讯要以80亿美金估值投资今日头条,相关的投资案将于一周内完成,今天早上今日头条CEO张一鸣终于辟谣。张一鸣称,很多同事跟他说加入头条的目的不是为了成为腾讯员工,我当然也不是,并且拿出《Go Big or Go Home》来表面自己的立场。

在传出腾讯要投资今日头条之时,联系起腾讯之前下的几步棋,投资今日头条,也不失为一个进可攻退可守的策略。

如今,腾讯投资今日头条这单生意泡汤了,一方面腾讯失了自己的算盘,而今日头条也必须在市场上直接面临腾讯的三大围攻(芒种计划、朋友圈热门文章和天天快报),张一鸣要小心了。

推出泛资讯类新闻客户端:天天快报VS今日头条

去年6月18日,腾讯推出泛资讯类新闻客户端“天天快报”,它根据用户的选择及阅读兴趣进行内容推送,与“今日头条”的定位十分类似。

今年,腾讯在推广“天天快报”上也是下了重本,大家每天出行的时候,肯定都会在地铁公交的大广告牌或者车上看到冰冰、Baby、TFBOYS和吴亦凡等当红偶像在为天天快报带盐。

有意思的是,天天快报的推广方式跟今日头条可谓神似,真是司马昭之心呐。

在这一波波迅猛的广告攻势之下,根据TrustData发布的数据,这个刚诞生没多久的新闻客户端居然挤进了月度覆盖率前三;而在易观智库的新闻资讯领域排行榜单上,天天快报位列第七,是除了腾讯新闻和今日头条之外唯一处于上升趋势的应用。

大家也许会好奇,腾讯已经有了腾讯新闻客户端了,为什么还要再推一个“天天快报”呢?

最直接原因是被今日头条竞争所致。

根据TrustData发布的2015年中国移动互联网新闻客户端发展分析报告,腾讯新闻客户端的月度覆盖率两倍于今日头条,但是,从数据上看,今日头条在用户忠实度和平均使用时长方面明显高于腾讯。

去年(截止2015年10月28日),今日头条用户平均每日使用时长是腾讯新闻的两倍;新用户转化为忠实用户的比例是腾讯新闻的2.25倍。今日头条用户平均每日打开时长超过40分钟(据张一鸣的演讲,该数字今年3月已经上升到57分钟),该数据位于全网首位,远抛离其他新闻客户端;而腾讯新闻的数字为19.8分钟,名列第六。

正是凭借这样的差距,即便今日头条在月度覆盖率上远不如腾讯新闻,但用户使用总时长占比却排名第一。

从增长势头看,去年,今日头条DAU(日活跃用户量)增长迅猛,已达腾讯新闻的六成半,覆盖率增长了约一倍(2%到4%),腾讯仅实现微涨。 


 


据说,腾讯前CTO张志东还曾在内部讲话中点名负责媒体业务的OMG事业群要学习今日头条:

“今日头条则走了完全不同的一条路,全是云端的,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。

互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。”                                      

扶植优质内容创作:芒种计划VS千人万元

腾讯对今日头条的第二次攻击始于今年年初,不过这要从张一鸣挑战微信公号生态的野心开始讲起。

纵使基于机器学习的个性化内容分发是今日头条的核心技术,但张一鸣的野心显然不终于此,他在3月12日的年会演讲中,曾提出今日头条2016年第一目标是要决战国内第一内容创作平台。

“相信2016年我们非常有机会,必须成为国内最大的资讯平台,这或许是别人的终点,但不是我们的终点。”

内容创作平台,什么意思?

今日头条在微信推出了公众平台的次年,推出了“今日头条媒体平台”(后更名为“头条号”),为了保护和鼓励原创,在去年率先推出了头条号的“原创”功能;并在年底启动了“千人万元”扶持计划,意欲在1年内扶持1,000个头条号个体创作者,让每人每个月至少获得1万元的保底收入。

相应的,入选作者每月至少在头条号平台上发布10篇“原创”文章(具体数目可协商),三小时后方可在其他平台发布,但须注明系头条号签约作者。

显而易见,张一鸣希望今日头条打造一个类似甚至超越微信公众号的自媒体成长生态环境,让优质的内容和优秀的作者都集聚到今日头条上去。

腾讯怎么可能坐以待毙?不久便于年初发起反攻,推出类似的自媒体扶植计划。

除了跟各种自媒体联盟打交道,希望挖优质作者入驻天天快报之外,2016年3月1日,腾讯公司宣布正式启动“芒种计划”,打造媒体共赢生态圈——媒体和自媒体发布、运营的内容,可以通过企鹅媒体平台(om.qq.com),在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发。

同时,对于那些坚守原创、深耕优质内容的媒体/自媒体,腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴;其在文章页面上的所有广告收入,也将100%归其所有。

有评论认为,相对于今日头条之前的“千人万元”计划,“芒种计划”的扶植力度更大,更广。同时,企鹅媒体平台将腾讯旗下的内容平台整合起来,一键分发的功能可大大降低作者将作品发在不同平台上的成本,加之微信朋友圈等平台的强大传播力,可将内容传递给巨量用户。

7月初,腾讯区域自媒体联盟宣布成立并发布“芒种计划”区域落地策略的峰会上,腾讯网总编辑王永治表示,经过4个月的培育,腾讯企鹅媒体平台已经从芒种走到了丰收。

突破圈圈闭环:朋友圈热文VS上头条

如果说腾讯的前两步棋下得声势浩大,这一步相较之下则无声无息,却直指今日头条,这便是在六月中旬上线的“朋友圈热文”推荐。

相比起头条号,微信公众号的特点在于基本通过相对封闭的朋友圈转发,优质文章难以突破订阅用户或朋友圈得到传播;而头条号则更为开放,会对优质头条号文章进行推荐,将文章传播给有兴趣却没订阅该头条号的用户。张一鸣认为这是头条号的优势所在:

和头条号相比,微信需要人工订阅,很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销,头条号的机器推荐具备更大优势。

微博、微信,主要都是粉丝机制,有利,但是弊端也很大。粉丝粘性虽高,另一方面也容易被“玩疲劳”,作品的传播也有一定的局限性。头条的机制虽然降低了“粉丝”的粘性,但是另外两方面绝对算突破,同样更加平等,平衡。头条是采用机器分发,它不需要作者再去头疼怎样涨粉”,业内媒体观察者如此评论道。

虽然微信新增“朋友圈热文”,目前仅有部分用户可用,但可以发现的是为用户推荐的内容:不限于用户订阅的微信公号;也不限于用户自身的盆友圈;每次显示十篇文章,几乎可以视作无限刷新。

这样的功能,某种程度上就是为了解决上述弊端,让文章突破朋友圈与订阅的圈子关系。 

除此之外,腾讯内部孵化的企鹅平台,也已经加速在邀请内容方入驻,蓄势待发。

腾讯狙击之下,下一步张一鸣会怎么做?

回顾至此,可见腾讯对今日头条这个对手的重视程度与下手的力度,而且凭借腾讯今日在移动内容资讯的地位、所拥有的技术人才与烧钱能力,今日头条面临的压力和挑战着实不小。

但是,张一鸣对今日头条的期望是独立运作成为全球第一好嘛!

早在今日头条2015年会上,张一鸣就表示:

我跟头条号的同事谈2016年的目标,他们提了一个部门愿景,想很久很久后 ,始终不敢提叫做“中国第一内容创作平台”,他们提的是“逼近中国第一内容创作平台”。

希望到2017年,能把“逼近”两个字去掉。

到2018年,希望再进一步成为真正市场的绝对第一名,能够占到一半。

到2019年,全球化全面成功,能够成为全球第一的创作平台,如果到那个时候的话,我相信头条是有机会跻身下一个市值千亿美金的公司。

另一个侧面也看出,即便是作为BAT里在新闻资讯领域发力最重的腾讯,若想吃下整个移动资讯市场,增长迅猛、野心庞大的今日头条是其不得不解决的一个对手。

如此看来,意欲投资今日头条或许只是腾讯扳倒对手所用的一个策略而已。

那么,如张一鸣所说,今日头条要如何“Go Big”?

一个是腾讯围攻之下力求突破,保持独立实现全球第一的愿景。

另一个,此前百度曾希望成为今日头条的控股股东,虽然这个交易被张一鸣拒绝了,但如今招惹了腾讯这个强劲对手,之后今日头条会不会与百度抱团呢?

(本文作者:卢晓明;编辑:细文乐见)

 


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