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【未来时氪】从一个内容制作者到一个生意人,还有很多槛要跨越

周昶帆 · 2016-06-29
内容创业不是写文章做视频这么简单,内容创业更要考虑商业。

编者按:“未来时氪”是 36 氪推出的行业私密交流会,每期一个主题,定向邀请顶尖创业者,聊私密内幕,未来趋势,最新动态。本期领域为内容创业,以“好内容、好生意”为主题,讨论内容创业中的内容生产和商业化问题,本文由讨论内容延伸而成,聚焦于现场的几个核心话题。


webwxgetmsgimg.jpg(图为现场讨论)

媒体人进行内容创业要补足商业能力

媒体人做内容有自己的专业优势,但创业还要补齐其他能力。当从自己擅长的领域到更广阔的商业领域中,懒熊体育CEO韩牧认为,“要坚持内容,但不要太迷恋内容”。内容需要专人去把关,但作为CEO还需要去关心其他方面重要的事情。

现在做内容创业的门槛很低,微信公众号出现后,做一个自媒体也被称之为内容创业,一个人或一个小团队写文章,拉广告,这就像以前做一本杂志,只不过没有刊号,门槛降低了。有用户、有了广告收入,也可能会获得投资,这是新工具新渠道给媒体带来的改变,媒体人做的还是过去的事情。但是有了这样一个平台,内容创业者会有机会能撬动更多的资源,做更多的事情,比如社区、电商、投资等等。最后内容创业就不仅仅是一个媒体,也能成为一个服务机构。比如36氪、懒熊体育以及诸多做投资和FA业务的机构。

跳出内容创业这个单一的领域来看,商业成功在于把握用户需求的能力,我们看罗辑思维的发展历程,罗振宇对用户需求的把握、对用户体系的运营其价值是超出他的内容制作方面的亮点。而如果纠结于内容本身是不是好内容,是不是符合自己的口味,他就还只是一个知识分子,而内容与用户需求匹配起来,只要满足用户需求了,那就可以称作是市场意义上的好内容。而罗振宇就实现了他“生意人”的转变。眼下,“得到”平台进驻了“李翔商业内参”,在这种知识偶像入驻后,也许“得到”将会以此案例去撬动更多的知识偶像,而得到平台的内容产品将更加丰富,满足的群体也更加多元。

 

机构化与人格化

“魅力人格体”是由罗辑思维罗振宇提出的概念,表达了一个观点:品牌要人格化,而不是以一个冷冰冰的机构面孔存在,没有个性、没有温度。

是否要以一个真人偶像或者一个人格化的形象冲在前面,比如罗振宇这样的知识偶像人物或者像毒舌电影塑造出一个毒舌的形象。从感受层面和一些实际的商品销售来看,在场嘉宾觉得人格化的产品用户接受程度和销售效果会更好。用户能对其更快地产生情感,产生亲近感。

而回到内容生产的组织结构上,将来的趋势是朝向机构化生产。一个人或少量几个人的小团队生产内容的持续性会难以保证,而机构训练出来的内容生产者的能力会更专业全面。

人格化不一定意味着就是要有一个偶像明星真人的名字来命名,有真实的人只是其中的一种,而人格化也不意味着要情绪激烈、爱憎分明。比如咪蒙这个自媒体传递的都是咪蒙的价值观,对生活或工作中的一些事情吐糟。有的用户会喜欢看这些吐槽的东西,也有用户希望看到事实、分析以及思考。用户需求是多样的,我们也能给不喜欢看强烈情绪倾泻的用户提供一种人格化的品牌形象。所以,人格化并不一定都是互联网+吐槽或者情绪的发泄。

内容与电商的结合,这条路是否能走通?

内容能够带来流量,而怎样把流量变现,除了广告之外,目前有一条路是内容与电商的结合。其中,内容创业者有的是自建平台,自己建供应链挑选商品卖给读者,有的是再将流量导到其他大的电商平台上,自己扮演一个导购的角色。

然而从一个内容生产者跨越到做电商变现生意,这件事很考验他们的能力。内容创业者多是媒体人出身,对供应链的掌控能力基本没有,他们需要找到专业的合伙人去从0开始建立。在整个产业链上,他们相当于一个零售商的角色,对上游、对下游都没有控制力。而做电商卖货,平台需要面对商品的信誉风险,东西好不好,是真货还是假货,比如说选品不慎,平台就会受假货的牵连,产生纠纷。

从内容到电商变现,之前我曾报道过铁血网,这家老牌网站是由小说、社区等沉淀下内容,积累了用户,然后开始探索做军品电商,向自己的读者群也就是军事爱好者卖军品,现在他们也推出自有品牌军品服装。这个过程本身并不容易,铁血网是这条路的一个样本,创业者要根据自己的业务、用户群以及能力来决定是否要进入电商领域。这条路是否能成为大部分内容创业者的路目前还没有定论。

不过内容与电商结合这套说法,往往会出现在内容创业者在向资本融资的时候,讲故事中往往会有电商这个变现模式。广告对许多VC来说没有想象的空间,VC可能不认可以广告为主变现模式的内容创业项目,但是讲个电商的故事,也许VC就心动了。这或许是现在内容电商甚嚣尘上的原因吧。

 

知识服务的趋势到来

内容变现最直接的模式本应该是付费购买。不过只有稀缺的好内容、市场上别人提供不了而用户消费后确实能感受到明显价值的的内容才有可能直接收费。大部分内容还是需要去吸引用户和流量,靠广告等方式变现。

收费的内容目前都呈现出一种思维即“内容即服务”,直接针对用户群体的痛点,帮助他们解决一个问题。比如米未传媒旗下的米果文化推出的产品“好好说话”,教用户怎么更好地说话。我们假设这个音频产品如果免费,也能获得大量的用户,再植入广告也能做起来。不过米果选择直接付费订阅的模式,每天一期,销售额已经超过一千万。

今年尤其明显,内容领域知识服务的大潮已经涌现,付费服务越来越多的出现。目前知识服务包括内容产品服务,也包括咨询服务比如在行、分答、值乎这样的付费购买服务。只要内容提供方自信真的独特、能提高效率,在结果上让用户感受到有收益,就能够尝试收费。而免费的资源中获得好内容的成本在提高,这个世界上也没有那么多雷锋,版权保护将来会越来越规范,而广告变现模式一直在驱使内容制作向大众品味靠拢,难以满足相对小众群体的小众需求。

知乎的商业化以及帮用户知识变现

在活动中,知乎联合创始人黄继新也作为平台方分享了知乎在知识变现方面的思路。

知乎通过问答的方式在社区中积累下了大量内容,也积累下了大量的用户,这是知乎的基础。而知乎做的值乎、知乎Live、专栏打赏等产品都是围绕内容变现,接下来知乎还会推出付费授权产品,即用户的内容可以开放授权,而其他人如果需要转载可直接按照创作者设定的价格付费获取授权,提高了授权转载的效率。

这些产品做的都是一件事,构建用户知识变现的渠道和手段,让社区里的用户能获得更多的收益。以往,用户在知乎社区中创作内容,并不能直接变现,可能会通过其他方式来将自己的影响力变现。而现在,用户如果是专业领域的达人,则能通过知乎上自己创作的内容来展示自己,吸引消费者,进而用以上知乎提供的手段来获得现金收益。

虽然不同的产品做的都是知识变现的事情,不过它们针对的场景不同。知乎Live是线上同步一对多,类似在线课堂。值乎是异步的一对一或一对多的短问答。而未来,一对一的付费咨询,也可能会成为知乎的考虑。不过,黄继新在现场说,知乎并不做线下的一对一咨询。

帮用户获得收益,那么平台本身就能留住这些用户,以及知乎自身的商业化问题的解决也能更近一步。知乎的盈利模式有广告、原生广告,而用户对知识和内容直接付费、平台参与分成就是接下来知乎值得创业者关注的看点。

 

 如果你是内容创业领域创业者,对相关话题有见解,欢迎交流。微信:changfan2016

未来时氪每两周一期,如果您也想参与后续的行业交流,详情和报名链接戳:http://chuang.36kr.com/huodong#/activityApply/details/300 


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