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办了网红节,发了白皮书,微博扛起了网红产业的大旗

周昶帆 · 2016-06-16
在诸多平台中,微博力争成为聚拢网红的“网红”。

之前微博在线上举办了“530超级红人节”,持续到5月30日。而6月16日,微博又在上海举办了超级红人节论坛。论坛上,微博发布了与艾瑞合作的《2016网红生态白皮书》,其中观点也可看作是微博对当下网红热现象的系统阐述。

自从去年网红的变现问题解决之后,与网红相关的讨论和商业实践就大爆发了,网红话题被频繁提及,进而从一种现象升级为一种经济产业。我们在微博上已经看到过段子手们成为内容和营销领域重要的势力构成,而接下来网红会成为一种新的关注焦点,也许它会替代大V、KOL、意见领袖这些不同的叫法和人群,以新的视角来影响已有的互联网领域。

随着网红成为一个产业,通过网络走红、并在网络上完成变现,成为网红的重要特征。网红是互联网迎合当代大众文化需求的产物。网红流行是技术进步、大众需求升级、商业生态活跃和“泛娱乐化”社会氛围等因素共同作用的结果。当前网红的竞争主要集中在颜值、内容、团队和制作能力四个方面,视频、直播和电商则是网红经济发展的三大趋势。

产业化程度提高,未来的趋势是网红行业内部的分工将更加精细。与以往粗放化的网红发展模式不同,接下来组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出,以孵化、运营为主的网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方将大量产生。这使专业经纪公司在网红经济中的作用更加凸显。

谈到经纪公司,国内这种网红经纪模式还在起步阶段,大量的公司都是过去演艺和模特经纪公司,也主要集中在颜值网红这块。不过也正是由于处在早期,看好该领域的资本开始介入。最近几年,创新工场、真格基金、光线传媒、IDG等机构均参与过网红经纪公司的融资。

被国内网红界频频提及的国外网红经纪公司当属YouTube上的MCN模式,通过MCN公司聚合视频作者,在资本支持下形成持续的内容生产能力,完成商业变现。Ampere Analysis的一份报告显示,YouTube上前100家最大的MCN浏览量占其月浏览量的42%,总估值接近100亿美元。

除了培育孵化网红,传播对网红的红非常重要。相比没有用户关系链的平台来说,社交平台在传播方面更适合网红扩大自己的知名度,比如说在微博上传播网红自己制作出的内容,他能将观众继续沉淀在自己的名下,以及通过用户转发来让更多的人看到。

最终,产业链到最后都要考虑商业模式。在商业变现方面,广告、电商和粉丝付费是网红变现的最主要渠道,这也是网红在微博和微信两大平台上最重要的变现方式。不过随着网红产业生态的发展,经纪培训、资本介入以及出版、演艺等衍生的变现方式也开始出现。

根据白皮书的调查,网红呈现出女性化、年轻化、高学历化的特点。从微博中抽取的3.6万个账号中,女性达到74%,87.8%的网红年龄都在17-33岁之间,89%的网红接受过高等教育。另外,网红的分布和经济发展水平也有密切关系,北京、上海、广东、江苏和浙江是网红分布最多的五个地区(与直播领域有很多东北人还不尽相同)。

网红的粉丝也具备年轻化、高学历的特点。关注网红的用户中,77.8%的年龄在17-33岁之间,接受过高等教育的比例达到75%。网红的粉丝中男性居多,占比达到57.8%。在地域分布上,北京、江苏、广东是网红粉丝分布最多的区域。

微博CEO王高飞在论坛上表示,网红本质上还是“造星”。移动互联网时代的内容消费越来越碎片化,社交平台成为用户内容消费的最大入口。微博提供了生产内容、积累粉丝和构建个人品牌的平台,成为唯一能诞生全国性网红的平台。微博自己不生产内容,而是帮助网红连接粉丝和传播,形成品牌。微博也不签约网红,而是与网红经纪公司签约和培养网红,提升竞争力和公司价值。

对于将来网红内容的发展趋势,《白皮书》指出,网红正在从泛娱乐化向垂直领域纵深。垂直领域通过更专业化的内容IP生产,将迭代产生一批变现能力更强、商业价值更高的网红。比如可以在美食、旅游、财经等诸多领域都可以诞生满足用户需求的网红群体,这在微博实施垂直化战略的过程中已经得到验证。截至今年一季度,微博上已经有12个领域的月均阅读量超过100亿,微博也将在这些领域加强行业生态建设。

随着网红经济不断做大,行业也面临资源和平台的“洗牌”。在资本推动下,经纪公司和投资机构会以更快的速度进入,对网红资源和内容的争夺将更加激烈。这将带来内容资源和投放平台的重新整合。而微博认为,作为综合性平台,以及汇集各种亚文化属性的平台,将是网红行业集聚的目标。

对于微博关于网红、直播、短视频的想法,可见36氪之前的文章报道《直播、网红和社交网络的Social Media化》。

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