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“植观”获得宝宝树数百万Pre-A轮战略融资,凭一款升级版无硅油洗发水能否迎来在个护市场的春天?

惜墨 · 2016-06-15
这是一个年300-400亿的大市场

今天,国内新兴个人护理品牌“植观”创始人唐亮告诉36氪,他们获得了由宝宝树参投的新一轮Pre-A轮融资,大概金额在数百万左右,属于战略投资。而据了解,2015年7月,“植观”曾获得峰瑞资本千万级天使投资。此次双方合作,将主要在其氨基酸洗发水基础上合作开发没有味道或者特别功能的针对宝宝树妈妈群用户的产品。

植观诞生于2015年,产品正式上线于2016年3月,以对个护要求较高的用户为对象,以氨基酸洗发水单品打入市场,以后会延伸到沐浴,护肤等产品中,目标是打造新媒体营销和新渠道下的个护细分领域的“宝洁”。

之所以会以氨基酸洗发水切入这个市场,除了创始人唐亮12年的快消品经验(8年宝洁+4年强生),主要有两方面原因:

首先,从消费频次和价格角度考虑,护肤用品,洗发水,沐浴露这三者之间存在客单价逐渐降低,护肤品虽然是客单价最高的,但是用户对护肤品品牌忠诚度较高,替换成本高。而洗发水,沐浴露,这种快消品消费频次很高,品牌忠诚度不高,洗发水价格又比沐浴露价格高,因此前期从洗发水切是基于上述因素的考量。

其次,随着消费升级,大家对安全,健康的洗发水需求越来越强烈。唐亮介绍,现在市场上比较流行无硅油洗发水,而氨基酸洗发水就是升级版的无硅油洗发水。

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据了解,洗发水的主要构成是:80%的水+20%的有效成分。其中20%的有效成分中,80%又是表面活性剂在起作用。市场上的无硅油洗发水的表面活性剂大多由硫酸盐表活构成,特质是价格便宜,洗净力强,容易让头发干燥。而氨基酸表面活性剂特点就是,价格比硫酸盐表活价格贵10-20倍,但是拥有水润,温和,清爽,保护头皮的特点。

氨基酸用在洗发水中,比较有名的是科颜氏的产品:180元250毫升。植观的定价是99元,251毫升。之所以可以做到价格低,唐亮表示是因为这款产品除了成本高一些外,在营销(新媒体营销)和渠道(电商为主)的成本比较低,所以综合定价便宜。

除此之外,这款氨基酸洗发水还具有最低含有65%植物成分,以及没有用防腐剂,90天保鲜期的特点,以上这些都是植观的卖点。

用户获取方面,做品牌出身的唐亮解释,现在是品牌人最好的时代,因为营销成本比过去低很多,而且可以第一次近距离接触用户。植观采用的方式是在产品未上线之前,植观用了半年多的时间培育种子用户,通过微信群与用户进行交互,对产品进行改进。因此在今年3月份上线后,植观在3个月内销量达到了100万元,订单量1万个。

除了在微信公号上进行社群营销外,植观还会与一些意见领袖合作,推出了每日大使,这些大使给植观免费安利,当然在线下植观也会在一些白领公寓或者写字楼进行地推。

除了营销手段,植观在产品设计上也具有传播性。包装设计由日本科玛集团和中国获得红点大奖的设计师联合设计,包装盒还可以做成书签。

目前,植观的销售渠道包括:微信公号,淘宝,天猫旗舰店(马上开业),未来还会考虑进入其他电商渠道。

这里还想要说的一点是移动互联网时代诞生新宝洁的可能性问题:

目前大陆洗护市场年消费金额为300-400亿,其中高达80%的市场都被宝洁,联合利华这种国外品牌占据,而本土国产品牌无强势品牌。

大家都知道宝洁和联合利华都是老品牌,宝洁一百多年的历史,联合利华也近百年了,之所以能屹立多年不倒,是因为快消品这个行业在传统工业时代,门槛比较高。时间积累越久,品牌价值,渠道价值的优势凸显越明显,而当前移动电商时代下,营销方式和渠道构建都在重构,原来老品牌所带来的文化内涵不能随着用户改变而改变,因此在新互联网时代下的用户对符合他们个性化化内涵的新品牌需求越来越强烈。

加之对于宝洁,联合利华这些大品牌来说,在传统电视营销成本逐渐升高,效率逐渐下降趋势下,以及新时代消费者对品牌和产品的重新认识下,其必然面临市场份额降低的局面,因此这也是中国在垂直细分领域诞生新品牌的最佳时机,移动互联网下垂直细分领域的宝洁具有诞生的可能性。

目前植观团队拥有20多个人,创始人唐亮拥有12年快消品经验。到2017年2月份,植观的销售目标是2000万,而中国大陆的洗护市场的年销售额是300-400亿。对于植观来说,一切才刚刚开始。

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