案例分析:如何零预算、联动30家APP冲击微博话题榜?

36氪的朋友们2016-03-03
对于整合传播来说,一般可分为两个维度来做计划。一个是时间维度,即传播时间轴;另一个是内容分发维度,即为“内容+渠道”。

编者按:本文作者万小e勇气,传播学硕士,汤圆创作市场经理。曾任职新浪微博,见证社交媒体最辉煌的年代。今年元宵节,作者联合30家合作小伙伴一起做了一场微博话题营销。这场营销没有投入任何预算,但是凭借着企业+用户的联动取得了超预期的复合效果。本文来自作者投稿,36氪经授权转自微信公众号 勇气电台(ID:bravefm)。

如果你在一家APP做新媒体,那么恭喜你,你可能会遇到以下痛点:

1、当我们冲热门话题榜的时候,我们在冲什么。

除了截个话题榜图发朋友圈、还有没有其他意义?

2、写了几十页PPT,管老板申请预算做话题。

老板问:能带来多少激活?

3、尼玛终于过节了!

赶紧找设计师做了一张跟自己产品沾边儿的“借势营销”图,在所有微信群里都发了红包求转,最后只是成为了朋友圈里的一场自High(可能还是分组可见)。


每天,都有成千上万的新媒体案例分享出来,看起来每一个都融入了互联网思维和大数据概念、

结果,大神只告诉了你他们的牛逼和数据,却并没有告诉你,在这件事里做执行的人填了多少坑。

所以,当你真的着手开始做的时候,还是无从下手。因此,新媒体人常常会陷入一种焦灼的状态——为了做点什么而做点什么。显然,上面的坑我都遇到过。


在今年元宵节,我联合30家合作小伙伴一起做了一场微博话题营销。而在这场营销里,我没有投入任何预算,就想看看通过企业+用户的联动能带来什么样的复合效果。最后,除了冲榜成功外,各方面的目标也都超出预期。

在这里,与大家分享一下这场传播的复盘。

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目标回顾

新媒体可能很难直接带来app的激活,而“曝光量”这个数值,又是一个没有任何复用和沉淀的结果。然而,只有将目标定为一个数据,我们才有真正的努力方向,而不是漫无目的的工作。

综合几次经验来看,将粉丝数作为传播目标是在新媒体这个职位最恰当的目标,不仅可以沉淀粉丝,更有助于完成下次的营销。同时,设立一些复合目标,来达到品牌传播的目的。

所以,我将综合目标设立如下:

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传播拆解

对于所有的整合传播,我一般都会分为两个维度来做计划。

一个是时间维度,即传播时间轴;

另一个是内容分发维度,即为“内容+渠道”。

(1)内容

UGC+PGC是我认为最理想的模式。

打开一个话题页,如果需要用户UGC去产生你想要的内容,那就必然需要PGC去引导。

汤圆创作APP的天然优势是,用户具备自生产内容的能力。

因此,我采取的是UGC--PGC--UGC的路径。

2.jpg(2)渠道

市场价格外包冲微博话题分榜/总榜的预算大概是1万到10万不等,投放在“水军+大号”的模式。

而我的目标是做一场不花钱的冲榜,所以,就要调动其他资源置换水军和大号的位置。

· 你的用户比水军更珍贵

如前文所说,你需要足够了解你产品的用户所能生产的内容。比如,汤圆的用户最擅长的就是小说,因此,调动用户来创作短小说是最好的方式。

所以,在年前,我们就在汤圆创作APP的校园专区开始了征文活动,这一部分用户从APP扩散到微博的内容,为我们贡献了#午夜十二点不要吃汤圆#这个话题的基础话题量积累,在冲话题榜之前,话题阅读数已经过百万。

· 你的合作伙伴比大号更配合

不要小觑你合作伙伴的运营能力。并且,寻找相似用户群的合作伙伴的微博合作,可以更好地触达你的目标用户。

· 微博官方合作资源比广告更给力

在这场微博活动中,我们以中国校园市场联盟的联席主席单位申请到了微博校园的首页Tips资源。

作为一个曾经的浪人,知道这个资源是非常宝贵的(刊例价也是7位数好么)。

了解平台的战略,会让你的事半功倍。近几年自媒体大热,让很多平台都开放了资源支持战略。比如,今日头条的“千人万元”计划,企鹅刚刚宣布的“芒种计划”等,微博多个部门也开放了资源运营,比如政务方向、微博自媒体扶植计划等。而MF+等孵化器平台,也在寻找和扶植具有创作力的自媒体。

可能很多企业新媒体的负责人都会说,这些都是扶植个人的,对企业新媒体有什么卵用?

对此,我只想说一点,你的用户资源就是最好的置换资源。一切合作,都有可能性。

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效果&经验

作为一个处女座运营,在同事和合作伙伴的协作下,有条不紊地来推进整个项目,心里已经比较清楚这个话题可以达到预期的效果。

当然,在这场活动里,还有一些超预期的表现,这里跟大家分享分享经验。

(1)数据效果——尊重产品汪

这次活动我们的粉丝增长基本上是预期的3倍。

在这里,我想为微博的产品汪说句话,请尊重微博的产品经理!

人家不是吃软饭的好么!开发那么多模块,一定要能用上的就用上~

毕竟这也是人家KPI好么!

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话题页有很多规则,我认识的很多新媒体小盆友,都懒得研究、懒得学。

然而明明可以通过产品的机制加粉,你若是非要花钱涨粉,我也没有办法。

那么,记得也要问问自己:花钱能解决的事,要你干嘛?

· 利用一切可利用的话题页产品模块

(话题页抽奖、投票、用户推荐、信息流推荐微博,很重要!)

· 提供如手机等具备足够吸引力的奖品

(奖品不在多、在精)

(2)合作伙伴传播效果——走心

在这场活动力,有近30家合作伙伴为我们提供了支持。

因此,将心比心,我也尽可能地去为合作伙伴着想,在为自己带来利益的同时,也为其他合作伙伴带来效果。在我们这次传播中,我们除了为合作伙伴提供品牌曝光外,也通过合作有奖转发、话题页信息流推荐微博等形式,尽可能地为合作伙伴增长粉丝。

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· 为合作伙伴提供他们运营新媒体账号所需要内容素材,而不是一篇硬广。

· 为合作伙伴提供不同版本的文案,丰富微博话题页信息流。

8.jpg· 通过增加转发有奖模块+话题页信息流推荐,合作伙伴@直上校园 粉丝数增长10倍。

· 粉丝数的增长与礼品的吸引程度成正相关,未提供礼品的合作粉丝增长不明显。

· 通过传播效果的收录及筛选,建立合作伙伴库。

(3)推荐作者效果

在这场活动中,我们的其中一个推荐作者的微博的阅读数从150提升至150000,提升了1000倍。

然而我认为这不是我心目中的最佳效果。

造作者KOL,需要爆款的单条微博及培育作者的粉丝团。

因此,在下次传播中,我会考虑如何对作者单条博文转发数进行进一步推广,并将提升作者粉丝数列入下次活动目标。

作者想说

最后,我想聊聊,在大家都在如火如荼地做微信、头条号的时候,还有没有必要做微博话题?

我的观点是,微博仍然是最具备媒体属性的舆论场。

自媒体人做大、做强之后,在我看来愈来愈趋向PGC。在微信等楼宇式平台里,我们向自己的圈子传达着自己的态度,而微博的公开广场式吐槽狂欢,则可以进一步将大众的探讨扩大为社会效应,是整合营销传播中的必备元素。因此,需要用户参与的UGC事件,微博话题仍然是我的首选。

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