淘系平台的未来,阿里的希望是“内容消费+大数据+全渠道”

郭雨萌 · 2016-03-01
一个新事业部的玩法,是想让用户更精准地“剁手”。

印象中,阿里巴巴商家事业部总经理张阔是一个很少在公开场合露面的人,不光因为张阔本人,也是因为这个新兴的事业部。商家事业部是阿里巴巴在 2015 年底新晋成立的,这是一个追求 B 端流量效率的部门。

刚成立不久,张阔曾聊过他想要的重点发力点:用无线化升级开发更多移动端商家服务工具、用数据赋能商家、线上和线下连接、完善服务生态。这也是今天逍遥子在 2016 年天猫全球商家大会上表达的核心思想之一:拆掉消费者和渠道之间的柏林墙。

作为帮助阿里完成上述目标的核心部门之一,负责人张阔在会上再次重申了自己做事情的想法。

以下是张阔分享原文:(经过 36 氪删减、编辑)

我进阿里五年,一路上跟商家不停的沟通、合作,有一些新的思想,基于现在新的互联网融合纬度,我们最主要想要负责的事情,是真正希望能够跟商家在一起,解决商家的痛点,共同和商家转型升级。

一个关键词就是无线升级

双 11 虽然说得很多,但有一组数字还是可以感受一下:第一个是 68%,这组数据背后的销量是在无线端完成的;同样在这个数字在大洋彼岸的黑色星期完成的数字,在美国的大促在 PC 端是占比 64%。可以看到中国消费者拥抱互联网的过程已经在世界范围内走到了最前面,这也是逍遥子的担心:因为消费者走得够快,我们是不是给商家提供了更多的弹药?

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举一个例子,韩都衣舍的页面有将近 1000 万的粉丝,上面每发一个宝贝,就有近千万的阅读。所以从 PC 到移动,就是从原来的收藏宝贝变成了真正关注一个帐号,商家可以通过这个帐号跟消费者在不同的媒体矩阵里做互动。

原来我们讲帐号,可能更多的是商家跟消费者卖货的概念。现在我们的帐号体系整体升级,不光可以服务商家,从品牌商到现在的品牌达人网红,到淘宝头条产生的内容,都是基于帐号的概念,同时关注这个帐号的粉丝可以通过微博进行二次访问,这是在淘宝天猫里面的整体内容的营销。

从一个店铺升级到一个帐号,这个帐号可以拥有更多的关注的属性,那么这个关注的属性,我们可以做什么?可以在移动端看到很多例子,我们春节时推出了某化妆品品牌的活动,和很多的品牌商一样,我们给消费者做了一个类似代言的视频,希望引导消费来表达。

比如说一个很喜庆的拜年视频,这个视频上传后,热度能达到 40 多万,消费者上传的视频有 2000 多个,每个视频都可以看到消费者各式各样的表达。这是从 PC 时代到无线时代商家跟消费者的连接的路径。

从消费商品升级为消费内容,再通过数据给商家赋能

从消费内容来举例:今年南方大雪,很多茶叶厂商销售困难,因为物流无法保证,货发不出去。这个厂家做了一个视频,展示出茶叶的种植过程,因为有了春雪,茶的品质会更好。这个视频的上线,使得很多消费者在店里面停留的时间更长了,这说明在无线时代,媒体的消耗比 PC  时代强很多。

植入更多的内容,就可以让整个产品生动起来。

商家可以产生内容,除此以外还有很多达人、媒体可以产生内容,比如和优土的合作。这样的合作可以产生更多的内容创作者,帮助商家创作比较优质的内容,让内容占据主导地位,从而引导用户购买。内容类产品在 2015 年总体的 UV  的增长都超过 100%。换句话说来讲,所有销售内容的产品在平台上供不应求,我们应该响应消费者,产生更优质的内容,来满足消费者的需求。

这些年,阿里通过搜索、广告、猜你喜欢、有好货,双 11 的主会场等等的公共流量,用大数据支持了很多消费者个性化的需求。尤其是去年双 11,阿里第一次通过大数据给不同的消费者看到不同的页面(会场),最后获得的结果就是商家和消费者可以更好地触达,基础人群的购买转化提升 30%,通过一些更复杂的算法可以提高 80%。

天猫店铺上的某护肤品牌是一个个性化案例中较为复杂的一个,在保证基础店铺属性(如爆品的铺开)的前提下,可以把新老用户分开,按照活跃期进行分来。比如处于活跃期的老客户,对品牌的忠诚度较高、购买频次较多,他们看到的页面就是套餐推荐而非单品;而对于新客,大数据可以对消费者的喜好做准确预测,再展示出相关产品,这样一来,销售的想象空间巨大。

通过全渠道线上线下随时“伺候”消费者

不同的行业、不同的商家对用户有不同的侧重。但是在商品上,阿里做的延展在于线上电商体系。

还是以双 11 举例:双 11 经常用一个仓配送全国,很多单仓在双 11 期间已经爆满,但很多线下的零售门店还是没有办法参加到这个大活动里。线上很多商品只用 1 个小时出货,接下来的 23 个小时做配送。阿里希望做到的,是线上线下的捆绑,将线下各个门店、电子商务舱、商品、天猫有机结合在一起,再通过移动端表达,来提高线上商品的丰富度和线下商品的到达率。

最后总结一下这三件事:无线升级,是说在无线时代,帮助商家可以更方便更紧密的联系自己的消费者。数据赋能,是想提供数据,让商家可以更个性化,让连接具备价值。第三件事是全渠道,希望商家不光是在线上,是线上线下随时随地的服务消费者。

后记:

在电商大会上,逍遥子开玩笑地说,听说前几天京东的老刘让所有传统企业都砍掉电商部门,吓了他一跳,他呼吁大家:

“所有企业不是不要做电商,而是所有企业必须做电商,而且所有电商必须升级原来电商的定义。中国不需要再出现一个依托网络形成一个把商品供给者和消费者和渠道割裂开来的一堵墙了,这堵柏林墙再也不能出现了。”

其实京东和阿里有完全不一样的基因,做重平台需要品牌入驻,而轻平台需要更多流量。简单来说,京东做的完全是电商部门的工作,而阿里需要企业有自己的电商部门,京东是一栋“互联网百货大楼”,而淘系平台是一个“互联网售卖平台”。

还是以京东做对比, 36 氪曾经的《试水服装 O2O,京东做起了供应链整合》中描述的玩法,和阿里今天想做的“全渠道”有几分相似,只是阿里凭借做电商的优良基因,想将这个规则推及更多类目的商品,京东的 O2O 只试水了服装行业。

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