Facebook是如何碾压Twitter的

joyceuni · 2016-02-16
如今,Facebook成为人们起床打卡的第一站,而Twitter 怎么做都无法弥补它没有在关键的那些年赢得被手机解放的注意力市场。

编者按:本文作者是科技博客stratechery的撰稿人Ben Thompson。

2007年以前,“智能手机”的概念是能上网、能运行应用。而苹果是第一家把这些概念整体打包的公司,包括设备、用户界面和交互范式。这就是为什么第一部 iPhone被看作是手机革命的开端。 

同样地,信息流的概念也发展了很多年。博客建立在format命令上,RSS让用户可以将不同的新闻源编入单一的流。但是,2006年3月Twitter的面世,和2006年9月Facebook推出的News Feed,才是将用户、内容和阅读空间等要素结合在一起的产品雏形。我认为这也是一个重要的里程碑。 

如今,有一个让用户每日流连的信息流是手机广告服务成功的基础,尤其是对Facebook来说。如我在2013年所提到的,信息流上的广告其实比任何桌面广告都强大:用户别无选择,必须至少看一眼占领屏幕的东西,因为手机屏幕是他们的生活中心。 

事实上,我认为信息流非常重要,它的发展和由此发现的欠缺是促使Facebook在过去十年用户不断增长的核心因素。同时Twitter在初期的辉煌之后开始走下坡路,则呈现出完全相反的结果。 

Twitter在2009年增速放缓

Twitter在2013年第一季度的财报中披露,其用户数量只和2010年第一季度持平,最好的增长数据出现在2006年和2010年间第三方服务接入Twitter时。至少在前三年数字是很可观的。以下是来自comScore的数据:

Screen Shot 2016-01-26 at 7.08.36 PM

但后半年令人惊讶的事情发生了:Twitter的用户增长大幅减少。以下是来自Nielsen的数据: 

Screen Shot 2016-01-26 at 7.13.46 PM

那年夏天开始,人们对Twitter的疑问接踵而来:Twitter现象级增长突然停止,Twitter达到顶峰了吗?Twitter陷入困境了吗?Twitter的增长到最高点了吗?Twitter的全球增长放平?现在回想起来,答案确实如此:如前文所述,2010年起,Twitter再未实现过2006-2009年间那种曲棍球式的用户增长。 

所以到底发生了什么? 

Facebook Vs Twitter 

Twitter增长放缓的对比点是Facebook。尽管这家公司在桌面端一直有领先优势,手机端上的发展却不尽相同。2009年第一季度,Facebook在手机端只有3500万活跃用户,只比Twitter一年前的活跃用户3000万多一点(主要在手机上)。但之后它们的发展轨迹却截然不同。 

Screen Shot 2016-01-26 at 9.10.49 PM

我猜想Facebook和Twitter增长的不同点基于三个因素: 

1、至少在一开始,Facebook和Twitter相比拥有一个内在优势,即它的社交网络基于已经存在的线下世界,就是你已经认识的人。这让用户对它的服务能即刻上手,而且它基本上对每个人都是有用的。Twitter更多地是基于兴趣关注你不认识的人。理论上这也适用于所有人,但开发出那些兴趣点,由此建立一个合适的关注列表,则必须从头开始。

2、任何产品从早期采用者普及到市场都符合扩散曲线,新用户将其引入日常生活的边际愿望呈递减趋势:早期采用者会想方设法最大限度地利用产品,但比如说第一亿个用户,就没那么大的意愿克服困难了。回头看,2009年Twitter已经达到了那个边际用户的点:社交网络的服务仍有很强的可见性,但就是没什么增加关注人数的动力了。 

3、同时,Facebook继续拓宽基于自己算法推荐的信息流。

的确,用户中的早期采用者对信息流的调整有怨言,但真正受益的是那些不想很麻烦——上Facebook就能看到有趣东西的用户——无论看到的内容是否和亲朋好友有关。而且从2009年开始,这类用户更加不想上Twitter了:因为有Facebook就够了。

很容易武断地说Twitter和Facebook是两种完全不同的服务,或者说Twitter的兴趣图谱比Facebook的社交图谱更有潜在价值。然而最终这两种服务和所有其他形式的媒体一样,都在为了同一个稀有资源竞争:注意力。然而2009年起,不仅Facebook更容易上手,似乎它的有趣内容已经足够多到确保大多数用户没有欲望去寻求更好的服务。

智能手机的普及加剧了差别。我在Facebook Epoch中写道: 

智能手机是一个伟大的市场,是至今为止科技产业甚至任何产业中最伟大的市场。和PC对比起来理由最为明显:首先,虽然PC占领了每家每户的每张桌子,手机却是在地球上大部分人的口袋里。这个数字的差距有三到四倍之多,而且差距还在拉大。第二,打开PC需要一个意图,使用手机则是随时随地。只有我们在做某件特定的事时,我们没有用手机,而生活中无所事事的空白时段多到超出任何人的想象。 

“空白时段”里大多数人什么都不想干,但Twitter需要你做点什么。你得知道你对什么感兴趣,知道基于那些兴趣你要关注什么人,最可怕的是,你要在一大堆未经过滤的推文中选出你所感兴趣的。相反,Facebook替你完成了这项工作。 

注意力的市场 

Twitter发布第一季度财报时,我提出了尖锐的批评。那时我写道他们的服务有很强的变现前景,但面临真实用户增长的问题。

据此,我批评他们的产品改进是失败的,这个改动导致去年春天出现了要求更换CEO的呼声;几个月后,Jack Dorsey 成为新任CEO,符合我所坚持的理念——产品改进是用户增长的关键。 

Twitter发布了新的产品——Moments,最终摈弃了时间顺序的时间轴,这令我激动万分。 我在Twitter's Moment中兴奋地写道:

我想是时候做新的预测了:2015年的夏天将被看成Twitter的低谷,而这周是有价值的新东西开始的标志。关键是,以上预测的理由和我长期以来看跌Twitter的理由直接相关:产品、CEO和股票。 

很明显这是不对的:从我写那篇文章开始,Twitter的股票跌了38.38%,包括昨天高管层大动荡引起的4.6%下跌 。如我昨天在Stratechery Daily Update 中所写,其实我对这次动荡并不惊讶:如果让Dorsey上任的用意在于大修产品,那么裁掉之前体系内的产品和工程领导层也就不足为奇了。无疑公司的处境比去年秋天更糟糕,不过也许还有乐观的空间? 

我不这么认为。不幸的是对Twitter来说,2016年的注意力市场和2009年的已经大不相同了。Dorsey声明他想让Twitter“变成地球上每个人起床做的第一件事,人们分享想法、发表评论、或仅仅分享现在在发生什么时最先想到的地方”,他不再试图抓住整个新市场,而是想从已具规模的竞争者那里偷来用户,尤其是Facebook,还有Snapchat、Instagram、各种通讯工具,所有拥有自己信息流的服务。Facebook正在经历自身的变革。我在Facebook and the Feed中写道: 

Facebook用内容说话,不管是谁在传播内容。再者说,Facebook的用户参与度堡垒与其说是凭借它的社交网络影响力,不如说是因为对于近十亿用户来说,Facebook是他们最重要的数字习惯——是他们进入互联网的入口。 

或者,用Twitter的话来说,Facebook建立了自己的兴趣图谱,比Twitter要更有影响力、更容易上手。是的,Twitter仍然拥有自己的利基市场,比如NBA Twitter,以及我这种喜欢追新闻的人(以及大多数读这篇文章的你)仍然会觉得它很重要。但是对几乎全世界人民来说,Facebook才是他们生活中第一个打卡的东西,不仅仅是早上起床后,而是在他们所有的空闲时间里。总之,Twitter不仅要说服用户给他们第二次机会,还面临着比让用户注册更难的事情;即使它可以提供完美的登陆体验,完美的由算法推荐的内容,也还是不能解释用户为什么需要把目光从Facebook移开。 

换句话说,去年秋天我的错误不在于我说Moments是Twitter迈向正确方向的一大步,或者说Dorsey是拯救Twitter的那位对的人。相反,我不能苟同我当时和之后说那些,关于Twitter怎么做都无法弥补它没有在关键的那些年赢得被手机解放的注意力市场。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业