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一个外卖行业的老兵对2016年市场的5点判断

36氪的朋友们 · 2016-02-15
已过去的2015年,也许对于大多数人来说,上上班,吃吃喝喝,泡个妹子也就过去了,但对于我们外卖界人士来说,这一年简直就像宇宙大爆炸一般的风起云涌。

编者按:本文作者是北京外卖品牌『优粮生活』的合伙人闫寒。文章首发于他的知乎专栏

已过去的2015年,也许对于大多数人来说,上上班,吃吃喝喝,泡个妹子也就过去了,但对于我们外卖界人士来说,这一年简直就像宇宙大爆炸一般的风起云涌。

从美团、百度、饿了么几个巨头核战一般地烧钱抢夺市场,到达达、点我达等配送服务商带着大量钞票强势插入外卖配送领域翻云覆雨,再到最后这些大玩家们触目惊心动辄几十亿的融资案例,无一不刺激着我们脆弱的小心脏...

作为一个品牌外卖商家,回想起这一年,感觉自己好像被扔到了一个运行中的洗衣机里,面对着接踵而至的大玩家和狂轰滥炸的新玩法,一边惊呼『这都是什么鬼』一边要迅速调整姿势以适应新环境,努力不让自己就这么被搅得散架。

所以,站在2016年伊始,我想对所有像我们一样经历了2015的洗礼而没有倒下的同仁道一声恭喜,we’re survived!

然而,新的一年,前方依旧有更加激动人心的旅途和未知的艰难险阻在等着我们,为了让大家更加踏实地前行,作为一个外卖行业多年的老兵,小的斗胆对2016年的外卖行业做出以下5点判断:

1、烧钱风光不再,理性价值回归

2014年以前,外卖市场可以说是蛮荒时代,大家只当做堂食店的附属业务顺带做一做,专做外卖的正规军恐怕只有『丽华快餐』等等几个极少数的老面孔。另外还有一些做野盒饭的黑作坊,靠发传单和电话订餐来运作,他们入不了主流。这个时候,『外卖』在餐饮行业里算是很边缘的一项业务了。相对应的,市场需求也不是很强。

但是,在智能手机和3G网络普及之后,O2O便拥有了优良的基础设施从而进入爆发期,而外卖拥有『全人群、高频次、刚需』的属性又是O2O天然的最佳入口,于是互联网巨头以及各大投资机构争相染指于此,卷起一场主要由钞票组成的巨大风暴。具体这场风暴是怎么刮的相信大家都已经感受过了,我要说的是这场风暴的结果:

1、外卖市场发展程度被人为推动得大大超前。

2、从业者数量爆炸式的增加。

3、线下的产品和服务水准并没有取得长足的进步。

前两个结果很好解释:一个是消费者规模,一个是服务者规模,而二者都是可以直接用钱砸出来的。在这里我们要感谢远见卓识的资本和大气敞亮的巨头,用真金白银给我们换来了广阔天地。那么第3个结果是为什么呢?原因倒也简单:产品和服务的水准是要慢慢打磨出来的,并不是钱能够直接换来的。所以当资本把整个市场规模加速了之后,就更加凸显出产品和服务的粗陋不堪。

所以现在,外卖行业的主要矛盾已经从『巨大的潜在市场价值与微小的现有市场规模之间的矛盾』转变为『较高的用户期待与较低的产品服务水准之间的矛盾』

这个行业玩到了现在,明眼人都能看出来,外卖不像打车,再怎么拿钱来拼也不可能有人像滴滴出行那样砍瓜切菜一般地垄断市场了,再加上几大外卖平台都在BAT中找到了属于自己的那条大腿,持久战的格局已定。烧钱不会戛然而止,2016依然会小火慢烧,但资本烧钱已不再是为了『外卖』本身,烧不烧钱也与我们做外卖品牌的人没有什么关系了,甚至这些外卖巨头年内出现合并案例也未尝不可能。

因此,2016年,烧钱的玩法会逐渐被摒弃,继而资本的干扰会变小,外卖行业里的玩家们会更加重视线下产品和服务的升级,也就是所谓的『理性价值』。

2、大浪淘沙,从业者素质大升级

从前,一般读过些书的人是不大屑于做外卖这行的,也是吃不了这个苦的。现在不同了,市场爆发式地增长,以及外卖平台、半成品供应商、配送服务商等第三方服务机构的崛起,使得这个生意的前景看起来比较光明并且好像没有之前看到的那么苦逼了。于是大批高素质人才杀将进来,其中不乏白领、工程师乃至硕士博士(本人就曾是国有银行的核心系统工程师,且优粮生活的各分店负责人中白领、程序员、金融从业者乃至海归也比比皆是)。

这些新入行者的特点是虽然不如以前的外卖从业者吃苦耐劳,但是对于互联网营销、IT管理工具的操作得心应手,具备一些科学的管理知识,这些都是外卖行业新环境下的必备生存技能。更重要的是,他们与客户曾经属于同一圈层,对于维护客户关系,建立人格化品牌有着不可比拟的优势。

相比之下,一些从前的夫妻店就会面临很尴尬的局面。以前要起早贪黑做的『买菜』,『洗菜』,『择菜』,『发传单』,『送餐』等等这些辛苦活儿,现在都有更专业的服务商(外卖平台、半成品提供商、配送服务商)来解决了,以前唯一的从业壁垒『勤劳』就这样被破除了,而他们在其他方面又很难取得优势。

因此,2016年是从业者素质大升级的一年,外卖不再是『是个人就能做的行业』,高素质从业者会将低素质从业者快速淘汰(注意,高素质≠高学历!优粮生活体系下也有不少以前做夫妻外卖店的小老板,现在转做优粮生活照样风生水起。决定素质的是思想观念,而不是学历)。

3、IT系统成为核心竞争力

可能有人要问了,我们把饭做好就是了,跟IT有毛关系?这个结论的大背景是『人力成本上涨』,没错,外卖的两大最关键成本是房租和人力。国家经济进入下降周期,你可以指望商业地产有可能把房租降下来,但是人力成本一定是上涨的,而且是不可逆的上涨。这种上涨会有多大影响?君不见,去年配送服务商借资本之力人为抬高了人力成本已经压死了不少粗放式经营的外卖商家了。

所以,既然『机器人炒菜』和『无人机送餐』这种高科技还指望不上,我们就只能接受人力成本越来越贵的新常态,这个时候,粗放式经营会让自己死得很惨,提高运行效率才是唯一的出路。而提高运行效率,IT系统是个很重要的发力点。

IT系统的作用有多大?举几个例子:

没有IT系统,接单员、厨师、打包员、客服及配送管理员之间的沟通只能靠吼,效率低,出错率极高;有了IT系统,店内店外每一个角色都有自己的ID和工作页面,大家完全根据系统指示来操作,店里会安静很多,大家再忙也不会乱。

没有IT系统,对于连锁品牌就无法监控各店运营状况,人肉监督的成本会把整个利润吃光光;有了IT系统,所有数据集中展现,坐在办公室便可进行监控,甚至可以通过程序自动监控,运营成本大大降低。

没有IT系统,厨师只能看每一张订单来炒菜,没法合并订单,效率也低下;有了IT系统,厨师可以看订单合并统计值进行批量加工,效率不可同日而语。

优粮生活在没有IT系统时,店内10个人每天搞300份餐累得趴下,有了IT系统,现在店内同样10个人轻松搞定1200份餐。关于IT系统,具体的不在这里讲,我会单开专题写文章。

2016年,无论是之前烧钱做起来的外卖品牌,或是粗放式经营野蛮生长起来的外卖品牌,还是我们这样中规中矩稳扎稳打做出来的品牌,都会面临盈利的压力,所以这个时候,能够提高生产效率,降低人力成本的IT系统就会获得大家前所未有的重视。当然,得是自主开发的IT系统才是核心竞争力,买来的不算哦。

4、接口标准成为行业新诉求

接口标准实现的前提条件是IT系统的普及,所以这一点算作上一个话题的延伸。此点判断的背景是外卖行业专业化分工发展迅速,仅在这一两年之内迅速产生了外卖销售平台、毛菜配送商、半成品供应商、第三方配送服务商等等专业服务机构。至此,外卖脱离了家庭作坊自产自销的模式,成为多个专业环节配合完成的工作。

而既然使用IT系统提高效率降低成本是外卖行业所有玩家的宿命,那么无论是外卖商家、外卖平台还是第三方服务商都需要建设自己的IT系统。而如果这些系统之间不能互联互通,对于整个流程的效率提升就会大打折扣。

因此,2016年,外卖上下游各方的数据衔接会成为一个行业性的需求,如果做得好,整个行业的效率都会呈现飞跃性的提升。不过接口标准统一有两个前提:

1、IT系统在行业中的普及。

2、行业中出现强势的标准制定者。

目前这两个前提都远未达成,所以这是本文中唯一一条年内不一定会实现的判断。

5、消费升级,品牌开战

如果说2015年是『外卖平台之年』,那么有理由相信2016年是『外卖品牌之年』。

这并不是说外卖平台要淡出舞台,而是外卖平台也到了需要建立品牌的时候了。有心人也许能看出来,现在三大外卖平台的订餐页面和操作流程几乎是一模一样的,随便截个图别人都看不出来是在哪个平台订的餐,这是因为在烧钱跑马圈地的时代,这样可以降低用户的转移成本,简单来说就是抢别人家的用户更方便。

这个时候大家是没有什么品牌意识的,而且作为纯信息平台,没办法干预线下的产品和服务体验,建立品牌也没有意义。但是如今三大平台都有了自己的配送服务,他们可绝对不会让配送员都穿一样的衣服,一定是都带着自己的大logo的。他们会把识别度做到最高,再拼了命地提高配送体验,给客户留下『XXX就是快』、『XXX送餐小哥长得帅』等等印象...这个其实就是典型的建立品牌的行为。

平台尚且如此,作为外卖商家,我们就更应该具有品牌意识了。现在是一个消费升级的时代,用户已经不满足于『能吃』的外卖,还有『好吃』、『安全』、『营养』、『及时』、『好看』、『有趣』等等一系列更进一步的升级需求,并愿意为此买单。假设我们历尽千辛万苦最终能够满足这些需求,怎样让用户在下单前就信任我们?唯一的答案是建立品牌,围绕品牌输出价值,一能取得用户信任,建立跨平台的口碑,二能获得品牌溢价,增加利润。

如今放眼四望,堂食品牌已经群星闪耀,而外卖的知名品牌却寥寥无几,我必须说,这不科学。如果你能理解我说的,那么恭喜你,2016年这里会是最主要的战场,也是最有价值的战场。

总结

废话少说,2016年属于拥有品牌、注重产品体验、拥有自主IT系统、拥有接口开发能力、拥有高素质经营者的外卖品牌。请大家对号入座,查缺补漏,最后祝大家开工大吉,新年加油。

鸣谢

在行行家 易到用车产品副总裁 KentZhu

在行行家 号码生活创始人&CEO 郭辉

提出宝贵修改意见。

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终于不用费解,乐视体育这一路烧钱,钱哪来的了.......

2016-02-15

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