搜索

为什么互联网流行的“羊毛出在猪身上”模式,不适合移动医疗?

刘涌 · 2016-02-02
小心!

前言:写完《好多移动医疗公司开始收费了,他们找到商业模式了?》之后,收到不少反馈,显然人们对移动医疗的商业模式依旧保持着高度关注。我自己感觉有些问题还没有写清楚,或者没写完。但当时想到的题目却是“你应该志存高远”这类创业鸡汤,略有些恶心,便暂时搁下了。

但商业模式毕竟是大事儿,需要认真对待。在过去三年的时间里,移动医疗一直笼罩在“没有商业模式”的阴霾下。起初人们没太当回事儿,可时间久了就很麻烦,最起码每个投资人出手前心理估计都犯嘀咕,到底什么时候能熬出头,到底“有多少爱可以重来”?这一嘀咕就给很多公司的融资带来了大麻烦。

终于在2015年末、2016年初的时候,我逐渐发现很多移动医疗创业公司都开始或多或少的收费了。一时间颇为欣喜,移动医疗是不是重要熬出头了,是不是商业模式有了,而科幻小说里写到的颠覆医疗也就不远了?

呵呵,“很傻很天真!”

重新考虑这个问题的时候,我发现钱和钱其实是不一样的。挣到有些钱是成长的动力,而挣到有些钱则是发展的障碍。虽然可以自我安慰钱就在那里不挣白不挣,但挣了确实真的不白挣。因为挣了钱,会让你成为一家盈利的公司,会让你不愿再回到没收益的日子,也会渐渐让你不再那么有勇气去做不挣钱但也许代表着真正方向的事情。

所以,我还是把关于这些问题的想法写出来,期待与更多的人讨论,万一快钱真的有毒呢?

作为移动医疗公司……

医疗从来不是免费的,但在互联网开始讲述免费故事的时候,医疗也没有“独善其身”。尤其是我们看到,很多移动医疗创业公司提供的很多在线服务都是免费的。 免费的服务虽然一时半会儿没有收益,但确实有一些不可忽视的好处:

①降低用户对新事物的接受成本,毕竟时至今日,通过手机看病这件事对绝大多数人来说,仍然是不可思议的;

②加速市场教育的进程,做成一件事和人们相信你能做成,是个互为因果的事情,而免费至少给了人们倾向于相信的可能;

③更容易讲出一个投资人能够听得懂的故事,在很多领域烧钱刷流量都刷出巨头,那么移动医疗领域为什么不可以。

在这些有利因素的推动下,免费的移动医疗很快造就了一波行业繁荣。但紧随其后的就是关于商业模式的艰苦探索。在这期间,撕逼、互黑等等一系列事件也颇为频繁。对这种问题,作为旁观者一直非常奇怪,一群小学生互相叫板谁的泡妞技术好有什么意思。

终于在经过了两年多的积累和沉淀时候,一直免费的移动医疗积攒起了向用户收费的底气。我在之前的文章里总结过几种收费的形式,包括线上的、线下的、会员的等等。开始我以为这是个好的信号,但后来的一些交流提醒我其实未必,还有关键问题是,挣谁的钱?除了直接向用户收费之外,还有很多是面向其他渠道的收费:

①药企 患者有病医生开药这几乎是天经地义的事儿,而在积累了一定的用户和流量之后,医疗健康类的平台挣药企的广告费基本上水到渠成;

②医院 当然是民营医院,与药企的逻辑是一样的,患者生病需要到医院求医,但医疗的专业性和信息不对称,给了民营医院依靠广告揽客的机会;

③导流 这其实与前面的广告收费是相连通的,只不过患者看到信息自己到线下机构的是广告,由平台机构推荐过去的就是导流。

我能想到的这三类钱是非常好挣的钱,也就是“快钱”。只要有用户、有流量,做起来几乎没有难度。况且,这种方式在PC互联网时代早已验证过了。直到今天,很多医疗健康类的网站依旧依靠广告和导流活得甜蜜滋润,甚至驰骋在世界的舞台上。但问题是,这些网站发展了很多年,对中国医疗体系的改善几无裨益。

作为基因检测公司……

其实,是很多接触到的基因检测公司首先让我意识到了挣快钱对企业的诱惑和可能产生的问题。

有人曾善意的提醒我,在基因检测这个领域有很多大忽悠,接触、报道的时候要特别注意。我也确实听到有人讲述类似遭遇,碰到了仅有几部电话的“基因检测”公司,但面对一个全新的领域,一个很多人怀有憧憬的领域,我还是更倾向于给每一个愿意尝试的创业公司报以善意的期待。

在基因检测领域有两个显著不同的派别:技术派,众多科学家领先,有着响当当的背景,让人怀疑他们之前都觉得自己值得怀疑;市场派,在技术已经成熟的前提下,这一派相信谁能满足市场需求、谁能构建足够畅通的销售渠道,谁才是未来市场的王者。

我接触到的大多数创业公司都是市场派。可能这些创业者的想法在技术派眼里并不入流,或者真的有点忽悠。但与他们深入交流之后,我觉得,其实很多人都在认真思考这个行业的未来。

基因检测面临的最大问题,恐怕是市场接受程度。很少有人觉得做一次基因检测非常必要,更别说最后到底有多少人真的去做了。这是个非常严重的问题。就像如果没有智能手机,根本不会有人知道移动互联网是什么鬼一样,没人应有基因技术,医疗大数据只是纸上谈兵。

创业者们想了很多路径去拓展这个市场:①低价 就要把基因检测产品的价格做到足够亲民,用降价这种最简单、最实用的方式拓展市场;②细分 不断的发现市场上的细分领域,发现那些强需求的市场,运用产品的设计和运营满足市场需求。

不过,基因检测市场并非全然是比拼营销策略这么没技术含量,真正的关键之处是在于基因检测完之后,报告解读和健康服务能不能跟得上。这也是直接关系到一家基因公司能不能建立商业模式的关键。可惜的是,我听到最多的“后续服务”是向做了基因检测的用户推荐或者销售保健品和营养品……

推销保健品、营养品的逻辑,和药企、民营医院的广告是一样的。为什么这些企业、机构愿意出钱打广告呢?因为这些机构的市场化程度高,产品本身的同质化(或低质化)问题严重,卖方市场竞争激烈,打广告获客是一种非常主要的经营方式。而对医疗平台而言,这些钱几乎是送上门的。

可是,你那个创业项目里的基因检测不是号称精准医疗么,号称大数据么,号称顶尖专家领先么?你卖保健品……?!

“第三方模式”也许值得怀疑

因为互联网免费,所以这个领域最常讲的商业模式是“羊毛出在猪身上”。就是说,服务的需求方因为贡献了点击和流量不必为服务付钱,而由享受了流量利益的第三方机构来支付服务的成本。

这种模式在几乎所有互联网领域都很常见。比如视频行业,用户不需要为观看内容付费,而因为有流量,视频网站的收入主要来自广告商。可是,把这种模式原封不动的搬到医疗领域来合适么?考虑这个问题的时候,我想到了公立医院里面存在的顽疾:以药补医。

什么是以药补医?

简单的说,患者以极低的价格享受医生提供的医疗服务,医生的收益主要来自他向患者所开药品的回扣。如果把这个过程抽象出来,医生向患者提供医疗服务,但整个服务的最终结果就是向患者卖药。换句话说,这个服务过程本身就是一次药品广告,医生的收入不是来自患者,而是来自第三方药企。

有关以药补医的危害,不必多说了,四个字:祸国殃民。关键是它非常清楚、明确、充分的说明“第三方模式”在医疗领域的危害。在医疗创业公司领域应该也是一样的,当一家公司的主要收入来自第三方,我们怎么相信这家公司会全心全意的服务好它的用户?

第三方模式也许在其他领域是行得通的,大不了看几分钟广告,但在医疗领域则需要重新审视。毕竟,这是生命健康有关。

医疗需要客观中立

“第三方模式”需要重新考虑的关键原因在于,它让医疗创业公司失掉了本应具有的客观中立,或者是用户失去了对平台客观中立的信任。信任这东西在医疗领域究竟有多重要,这在有关医患纠纷的讨论中已经被无数次的提及过了。

不过,这里需要申明的是,没有全盘否定“第三方模式”,毕竟整合与合作是当前移动医疗领域的一个大趋势。一家公司想要通吃整个产业了,这是完全不可能的,也使不符合未来发展趋势的。这里提及的是收益来自第三方的模式特别需要审慎对待。

其实逻辑非常简单,移动医疗公司向用户提供医疗服务,向广告商提供流量。当提供的服务不能挣钱,而提供流量能够挣钱,并且是容易挣到的快钱时,结果必然是越来越倾向于刷流量。而流量一定来自好的服务吗?不一定,否则那么多虚假医疗广告怎么会存在?

那么医疗如何保持自己的客观中立?很简单,医疗服务。与第三方合作的目的,也是为了提供更好的服务。我一直在困惑,为什么公立医院体验那么差却还是要去,而移动医疗的故事那么美却就是没人信。

症结可能只有一个,就是公立医院无论怎样还是能治病,能解决患者的问题,而移动医疗至今还是解决不了问题。所以,可能移动医疗的未来还是在服务,做透服务,把商业模式变得简单一点儿:一手收钱,一手提供服务。

实际上,做医疗服务是整个国家医疗改革的落脚点,让医院、医生能够靠医疗服务创造价值;这也是众多顶尖医疗机构被广泛传颂的价值,一切以患者为中心。从这个意义上讲,真正庆幸移动医疗商业模式形成的时候,应该终于可以依靠服务盈利的时候。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

此举显示出笔记应用拓展商业化尝试的又一次受挫,但也说明它意识到聚焦业务的重要性。

2016-02-02

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业