Google的加速移动页面(AMP)想要的不仅仅是加速,还包括强化免费经济模式以及超越苹果、Facebook的围墙花园

boxi · 2016-01-21
可以秒开移动网页的AMP项目想做的不仅仅只是移动页面加速而已。

编者注:Accelerated Mobile Pages(AMP,加速移动页面)项目是Google旨在提高移动浏览体验的开源项目,它通过改造HTML、利用缓存等技术来帮助网络条件不好的移动设备提高页面加载速度。但是除此以外,AMP还针对广告体系和付费墙进行了设置,有可能会吸引大批的发行商并在技术上超越Facebook的Instant Articles或者苹果的News等移动媒体。这可能会对整个移动广告生态体系具有重要影响。原文是MondayNote对AMP项目进展和一些实现机制的分析,供各位参考。

到2月底,Google将开始全部部署其AMP(加速移动页面)项目,届时所有的搜索结果都会被发送到amp-html页面上。由于这种页面集成了所有的货币化工具,包括广告、分析以及订阅系统。Google的AMP有可能会吸引大批的出版商。

有超过5000名开发者注册了Google在Github的AMP计划库。当然,有的只是去看看而已,但有的是替大大小小的各种组织工作的,并且已经提交了他们的东西。

再过几周,Google就会打开闸门,把AMP接入到它的搜索引擎上。Twitter和Pinterest也会跟进。届时手机请求就会调用AMP化的页面,瞬时完成页面加载。这就是项目的打算。如果你想看看效果如何,可以在卫报网址后面加上“/amp”然后在手机端访问。如果网络条件不好的话测试效果更佳。

Google是怎么做到的?AMP这个项目的关键是对互联网的核心组件HTML进行了重新设计(实际上Google一直在进行更新互联网核心系统方面的努力,包括此前16年来HTTP协议的首个更新HTTP/2就是以Google的SPDY为基础的,Google还打算用QUIC协议替代TCP/UDP,这些都是互联网的核心组件),把网页重新命名为“amp-html”,然后通过大规模的分布式缓存系统把页面缓存(时长几秒到几小时不等)到离用户最近的节点。发行商要做的就是提供网页的两个版本,一个是供连接条件好可以直接访问的桌面电脑的,另一个是给手机用的AMP版。AMP版的交付过程类似下面这样:

401_mechanic-1024x409.png

一旦手机端通过搜索、Twitter等调用了某个网页,用户就会被引导到缓存好的超快页面。

到目前为止,Google仍拒绝透露参与AMP计划的发行商数量。不过欧美加起来估计会有好几百。所有的大玩家,包括纽约时报、Vox Media等都投入了AMP,AMP很快还会以规范的形式扩散到更多的web组件上。而随着发行商数量的增加,这套系统在Google搜索页面也会更容易被发现,因为AMP里面嵌入了更大的新闻元素语料库。

页面排名的积极影响

还有一个很简单的原因会引发雪球效应:经过AMP-HTML编码的条目在Goolgle SERP(搜索引擎结果页面)中的位置会更好。如果Google产品经理坚持搜索的绝对中立性,众所周知,渲染速度是更好排名的关键贡献因子。就因为这一条,也会刺激发行商去创建AMP页面。

但除此以外还有货币化的激励。大部分的广告服务器(不仅仅是Google自己的DFP广告管理系统)都可以往AMP页面发送广告。不过在什么才是AMP页面可接受的格式方面还有些工作要做。

Google的人私底下并不掩饰清理广告一片混乱局面的意图。他们希望干掉那种毁了用户体验的攻击性广告格式,否则会有一大波ad-blocker来打扫门户,对很大一部分的数字经济产生威胁。而AMP就是Google的武器。

但是Google AMP工程团队跟广告界的诉求是有冲突的。前者关注的是移动页面的渲染加速,恢复手机端像样的用户体验;后者首先考虑的是怎么从中榨取价值。

Google的打算是利用AMP来控制媒体网站滥用广告,尽管它不会公开承认这一点。对AMP生态体系可以支持的格式进行约束也是当初的想法之一。根据Google无可辩驳的观点,移动页面渲染速度快4倍可以增加每会话的页面浏览量,自然用户能看到的广告也会更多了。

但是广告买主面临的压力是不一样的,他们的品牌客户会要求广告格式尽可能的醒目。而从用户体验的角度来说,没有内容的广告影响了页面加载速度,很容易就会让他们想跳转到别处:如果移动网站加载时间超过6到10秒钟,一般用户就会跑掉。

虽然如此,广告界现在看起来似乎已经跳上了AMP这条船。Google负责新闻和该项目的Richard Gingras在博客中写道:

(媒体)买家也已经参与进来:Omnicom Media Group的Annalect目前正在苹果这个项目……有意支持AMP的广告公司包括:Outbrain、AOL、Taboola、OpenX、DoubleClick、AdSense、Pubmatic、Integral Ad Science、Moat、Smart AdServer、Krux、Polar、Nativo以及Teads.tv。

像Outbrain或Taboola之流有意支持AMP不知道是不是好事。在给全球成千上万个网站插入奇形怪状的促销广告或往新闻页面塞编辑推荐内容方面这两家倒是出奇的一致。而Teads.tv则创造了许多前所未见的视频格式,这些格式往往会受到用户抵触,不得不拿出ad-blocker的武器。看看Google怎么去吸收这些往往给用户体验带来负面影响的公司会很有趣。

此外,值得一提的是AMP还非常看重原生广告集成;Google会提出自己的产品,同时也会集成Polar这类第三方的解决方案。

从Google的角度来说,速度优先可以证明它用AMP来干掉不好的广告这以行为的合理性。但尽管双方关系有所缓和,广告界对此的反应还是有点慢,而发行商并不觉得自己能够向广告主施压。

不过要想取得进展,最可靠的方式还是要靠广告界想出更好的创意。广告公司不应该为了争取维持现状而斗争,而是应该投入更多资源到做出真正有创意且符合AMP规范的格式。发行商则需要站在用户这一边。

分析功能

开发AMP,Google必须处理发行商提出(当然有时候也会用到)的各种各样的分析需求。新闻媒体跟分析有一种奇怪的关系。他们希望使用大部分的分析功能,就好像分析可以保证媒体的效果一样。但跟电子商务网站不一样的是,媒体在文化上并不习惯于高频度地利用数据(当然,个别例外,比如用算法找出打假球的网球选手的BuzzFeed就是其中之一。)。有的网站嵌入了几十个分析分析代码片段而不是几个。结果证明,这种不加选择的做法有效地降低了网页的渲染速度。好在AMP团队还比较明智,他们很早就决定跟Chartbeat(新闻界比较喜欢的分析工具)合作。现在,已经有多家web指标提供商参与合作,其中包括Moat(也跟Chartbeat合作)、尼尔森、ComScore、Parse.ly、ClickTale以及Adobe Analytics等。但是还不清楚AMP怎么劝阻发行商不要装太多的分析工具。

付费墙的重大突破

AMP工程团队需要处理的最复杂问题之一是付费墙的实现。华尔街日报、纽约时报以及金融时报、回声报等欧洲媒体(这些都有付费墙功能)都坚决要求实现对付费墙的支持。由于AMP大规模的分布式架构会把页面复制数百次到多个缓存里面,再造一套测量系统、对特定用户只显示部分内容或者实现登录流程等都不是简单的任务。

好消息是这事儿已经做成了。

本周AMP的工程师将发布代码的0.1版,这个版本可以让发行商在AMP生态体系内实现付费墙。对于新闻媒体经济的质量来说,这是一项至关重要的功能—一项Facebook的Instant Articles或者苹果的News近期内无法提供的功能。

AMP是怎么支持付费墙的呢?我们先通过下面的草图来看看付费墙的大致流程:

401_nonAMP-pywall.png

  • 用户通过浏览器发送类似“我想看这篇文章”的请求给发行商
  • 情况1:读者是谁未知:发行商送出一个cookie给用户浏览器,说明“你本月可以免费阅读5篇文章”
  • 用户侧激活“你本月可以免费阅读5篇文章”这个指标
  • 情况2:用户不是付费用户,但是又跑回来看其他文章了,由于cookie的存在,发行商知道他是谁
  • 用户侧显示“你还有4次免费阅读的机会”
  • 情况3:用户是付费用户,因为cookie所以发行商知道他是谁、他的ID、文章访问权限、过期日期这些信息,这时候浏览器就直接解除文章访问限制,除非过期。
  • 其他情况下,浏览器端要么显示登录界面,要么建议用户订阅

当然,这种方案的缺点也很明显:只要用户清除cookie,就又可以免费看了。所以最严格的付费墙会要求用户注册。其优势有两个:一是作弊更加困难,二是用户可以从一个设备登录到另一设备上。那为什么有的发行商选择不需要注册呢?还是想鱼和熊掌兼得。既想用户订阅,又想发展广告。

现在我们来看看AMP是怎么实现付费墙的。这其中包括两样东西:一个是缓存系统,还有就是来自搜索、社交媒体等的AMP页面以及非AMP页面,后面这种情况下系统就像上面额流程一样工作。

那AMP页面付费墙怎么实现?相关发行商提出了下面这些需求:

  • —免费文章数的测量系统
  • —或有限开放阅读文档(比如华尔街日报的做法,非付费用户只能看一小段)
  • —能够针对订阅用户定制用户体验,比如去掉广告

发行商自然想完全控制测量系统、登录/鉴权流程、跟踪用户以及文档级的各类设置改变。实现上大概是这样的(屏蔽了一些东西):

401_AMP-pywall-1.png

AMP引入了一个新的组件,叫做AMPReader ID,这是由AMP发行的读者的唯一身份识别号。然后AMP Reader ID跟发行商发行的cookie会建立对应关系,从而确定读者术语哪种情况。而发行商就可以通过其他几个元素决定某场景下读者可以看哪部分的内容。

从目前来看,AMP团队在实现对付费墙的支持方面的进展比想象要快。相比之下,Facebook和苹果的现在还没法支持这些技术,也许Google可以凭借这些吸引到更多的发行商,前者的围墙花园未必像看起来那么牢固。

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