氪纪 2015 | 在线旅游“不在线”

尧异 · 2015-12-18
你以为携程去哪儿在一起就完了?好戏大幕才刚刚拉开。

我加入36氪半年多,刚好赶上了旅游行业大变脸的半年,而我们以往用“在线旅游”来定义我们所报道的领域,现在已经不适用了。我们将旅游认为是O2O的一种,因为借助线上渠道和互联网技术,线下资源开始重构,随之完成了资产的重新定价,线上线下的融合趋势已经非常明显。

融合的过程,也是行业格局重构的过程。在2015年我们看到了太多线上玩家的整合,有趣的是,我们最初以为整合意味着行业格局的稳定,却发现基于旅游业O2O的特性,格局重构才刚刚开始。

谨以此文,回头看看过去的2015——可能我的回顾有所遗漏,顺便大胆猜想一下即将到来的2016——这里的猜想是遵循我个人的观察逻辑、基于大量个人假设和预想前提的,如有不同观点,欢迎拍砖。

文中所有内链都是此前36氪对公司或事件的报道,欢迎旧文重读

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我们先从巨头说起,曾经被Expedia寄予厚望的艺龙在这一年被转手给了携程,而一度被认为是百度O2O战略重要支点的去哪儿也被弃卒保车,曾经的三足鼎立(当然最近几年是两雄争霸)时代宣告落幕。很难说携程是最大赢家,因为现在看来,百度靠这一笔交易几乎零成本的赚到了未来一席之地。

而阿里则毫无违和感的扮演了去哪儿的角色,携程在酒店层面封杀阿里,阿里旅行老大李少华就毫不客气的在公开场合喊出“携程怕什么”。还有个异军突起的美团,本来就有抄去哪儿后路的架势,与大众点评合并、收购酷讯之后,“新美大”借助自己的用户优势,开始要修炼内功了。

第二梯队则快速分化,途牛接受了海航集团的投资,但还没有太多的动作;一贯在公关上动作频频的同程傍上了万达的大腿,瞬间展示出了土豪的气势,连筹建航空公司这样的口号都喊了出来,驴妈妈则颇显凄凉的宣布在新三板挂牌

第二梯队的分化恰好映射出了另外一个大趋势:线下玩家向线上渗透。这里的逻辑很清晰,即用户获取旅行灵感并完成出行决策的过程将越来越多的在线上完成,且线上购买的大趋势明显,且空间仍然广阔——多家咨询机构所提供的旅游行业在线渗透率都在10%左右。这里线下玩家一定更偏好具有线上入口效应的玩家(不过……为啥到现在没有线下玩家去买穷游呢)。当然你也看到了,铂涛集团开始自己开发App向线上延展。

当然,线上玩家去找线下资源标的的动作也没有停下来,继2014年携程收购旅游批发商华远国旅之后,今年又收购了一些规模较小的线下旅行社,去哪儿则在今年启动收购酒店包房商,途牛也在今年上半年不断收购线下旅行社。

线上和线下资源的整合可能会带来资源的重新定价,比如我们之前从来没想到包房商可以那么值钱。在并购中,线下和线上玩家双方的资源如果能够形成互补,且资源又具备一定的稀缺性,溢价出现的可能性会更大。

多说一句,在各路玩家纷纷站队的大环境下,资源稀缺性更多意味着”不在对手手里“而非”市面上比较少“。

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在这种整合和并购的动作背后,是一些行业发展的趋势。核心趋势自然是上游资源的价值再发现,这些资源包括机票、酒店、用车、碎片化产品等等。以往下游玩家依托用户流量优势倾轧上游的情况一定会被扭转,因为用户追求的不再是“去过”而是“玩得好”,集纳用户的预订平台必须为产品品质负责——这里的品质包括服务体验、高峰时期的可预订性和可靠性、订单和服务的响应速度、提前预定期等等。

这里必须提到,由于带薪假期制度的落后等原因,中国用户旅游的峰谷差更加明显,因此在黄金周等时期,谁依然还能提供具备高性价比的旅游产品,其竞争力将会进一步凸显——因为刚刚开始走出家门或是国门旅游的那部分人群,在一段时间内仍然会主要选择在黄金周时期出行。

这其中一大核心资源要素就是机票,毕竟在出境游整体开支中,机票仍然是大头,而且很多用户依托机票价格完成旅行决策。同程想要做航司完全合情合理,而大股东是吉祥航空的淘旅行可能也会有相应的优势,海航和万达也能为旗下线上平台提供相应的机票资源支持。

这一趋势也意味着,线上线下的全产业链整合玩家就会随之出现。之前大家打趣说,以为携程去哪儿走到一起了,故事也该结束了,结果发现海航、万达乃至众信等一票玩家加入,故事变得更加复杂了。但可以确定的是,行业在未来的集中度可能还会进一步提升。

正如华泰证券在2016年旅游行业策略报告中所说:前十大批发商CR10小于25%。批发商目前的松散格局造成了资源整合方面的互相牵制,未来以资源端为引导,大型批发商会逐渐将战略转向行业中其他中小型公司,批发商集中度会进一步上升,形成几强鼎立的态势,大多数资源终会掌握在部分公司手里。

不过这种趋势本该在预料之中,旅游从来不是一个纯线上的事情。不过说到上游资源,倒是有一种纯线上的资源——数据,这也是PMS在今年迎来春天的原因。基于交易数据,无论是完善产品定价机制和用户画像,还是去做金融,都是不错的出路。

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而从相对微观的层面来说,还有一些有趣的趋势值得探讨。首先的是旅游服务中“人的价值再发现”。今天再没有人质疑携程呼叫中心的价值,而同程也希望以类似于共享经济的方式引入旅游顾问,帮助用户完成出行决策和行程规划。这里体现的其实是中国用户自助出游能力不强与对出游品质要求较高之间的矛盾。

首先是中国用户并没有太多阅读的习惯,反而更喜欢“问”,试图改变这种习惯是无意义的,能在用户想问的时候及时出现才是正解。这也是在后半年有一些“类magic”项目(例如洋葱旅行)被资本关注的原因。此外,用户其实非常信赖“人”的推荐——即使可能与这个人素不相识,即使这个人可能有推销的潜在目的,这与PC时代用户喜欢读攻略的习惯一脉相承。移动互联网的发展让人与人之间的连接成本更加低廉,也更加高效,借助“达人”推荐来完成销售,已经在携程“微小队”项目上被证明有效了。

另外一个趋势是创业者最喜欢说的“行中”,即如何在旅行途中为用户创造价值。很多我们接触到的创业项目都希望在行中为用户提供帮助,无论是答疑解惑,还是碎片化产品的销售。我个人不否认用户在行中对产品的需求,但这是否可能成为创业机会则有待商榷,毕竟在行中用户的使用场景和需求都极度多元化且长尾,如果没有行前的铺垫,如何精准触及这些用户并提高他们的粘性,可能是个很大的问题。

最后我们再说说共享经济的趋势。旅游行业作为较早应用共享经济的领域,Airbnb给从业者和创业者的启示都是颠覆性的。但是,除了住宿之外,其实旅游行业中并没有太多资源可以共享——因为很多资源都依赖人的介入。而如何让人共享起来,并不是一件容易的事情。这里面可能涉及的因素包括,如何精准找到人的空闲时间(空闲时间也就是一个人的闲置资源,而人的空闲时间是非常不稳定的),如何通过经济等多种利益来调动其积极性等等——其实本质就是如何让人的共享标准化。

这里的逻辑很简单,将非标品标准化是提升效率的关键,人作为一个极度非标品,在搭建一个基于人的共享经济平台时,如何让人的服务标准化、平台运营标准化,都是要考虑的问题。为什么我们认为Uber是有意义的共享经济,因为开车是一件相对容易标准化的事情,只要实现位移就好。

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在即将开始的2016年,我们上面说到的大趋势会继续下去。此外,我个人非常好奇的有以下几点:

  • 以“赋能旅游业”为己任的阿里旅行,坚持平台玩法,也没有向上游控制资源的意愿。但这种玩法能否持续下去?
  • 美团在旅游行业会有多大作为?
  • 线上玩家是否还会有整合?比如同程和途牛,穷游和蚂蜂窝。
  • 其他线下玩家会如何更大规模的向线上渗透?比如众信、中青旅等。

而在相对微观的趋势上,我认为首先值得关注的最前端——旅行灵感和决策。在2015年业界开始认可视频对用户形成旅行决策的价值,但还没有真正优质的玩家出现。而这股风还没吹起来,VR火了起来(例如赞那度),不少投资人都认为VR至少能火到明年上半年。相对于传统视频,VR的应用场景更少(你得需要设备,在VR设备没普及之前这很难是一件纯线上的事情),但用户体验也更好,究竟谁会更多的影响旅行决策——或者可能冒出来第三个影响旅行决策的元素,一定值得关注。

那么图片和文字是否已经被时代淘汰?目前也不好说,携程孵化了氢气球旅行,仍然是一个基于传统图文的、只不过形式更轻的连接行前和行后的产品。在移动端,类似的纯内容社区是否会再冒出一个相对比较有规模的玩家,我并不乐观。理由是内容社区的成长相对缓慢,在用户和资本都更加浮躁的今天,可能容不得时间让创业者去沉淀一个内容社区了。更何况,创业者也都从内容社区变现难这件事上吸取了教训,不再将内容聚合流量作为一个切入点了。

另外一点是,旅游行业与金融的结合可能会为很多创业者提供新的思路。在对佣金模式的质疑声中,若干平台开始尝试放弃抽成的做法,那么还有别的办法能挣钱么?连接上下游的平台,完全可以基于平台上的交易数据,做点金融上的尝试。

这是个对创业者来说越来越难玩的赛道,除非你做好了做到一定程度就卖掉的打算,或者早点站队。我坚持这个观点,旅游行业入行容易,但深耕很难,创业者们且行且珍惜。

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