双十二,今年的“春节”比以往时候来得更早一些

Retric · 2015-12-14
双12,一场线下的消费狂欢

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总参与人数 2800 万人,共为线下实体店增加 1950 万新会员,手纸成为超市卖的最多的商品,线下商家当天平局客流增长超过 100%,日用品,外卖、美容,餐饮,电影票和夜宵均在日间各时段获得最高消费排名……

这是支付宝+口碑交出的第一个双十二的成绩,也是历史上第二个“双十二”取得的成绩的一部分。

在以另一种节奏快速铺遍大街小巷的同时,双十二让人们提前感受到了春节消费购物的狂热气氛。而在这样一场线下消费狂欢的背后,推手们来自于各大互联网公司。这是互联网人又一次扎堆造节取得的成果。

此次双十二,阿里携手今年六月份成立的新口碑,配合支付宝,和商户共同投资 10 亿元,主打包括便利店、自动售卖机、机场、加油站、丽人以及菜场等 8 大消费场景,总共牵手 30 万商家,覆盖包括亚洲、澳洲、欧洲在内的 12 个国家地区,200 多座城市。玩法则包括现金折扣、全场优惠券、五折爆款单品等。

而相较于阿里“大而全、长战线、泛领域”的打法,百度糯米选择了更加聚焦的单点突破。此次双十二,百度糯米用大数据做决策依据,聚焦餐饮细分品类,分析消费热潮后推出了一个“双12火锅节”。火锅据说在2015年已经成为仅在自助餐之下的第二大品类,百度调查的针对“火锅”的关键词搜索年末也呈现一路飙升的趋势。

合并之后的“新美大”,一面忙于内部整合,一面上手双十二的新动作。作为美团与大众点评合并之后的双十二首秀,此次新美大主要发动了两场战争,第一场是推出“123购物趴”,第二场携手全国超过100万家餐饮门店,延续价格促销“一锅端”模式,在100多座城市线上线下联动,推出连续7天优惠。

对了,还有京东。京东自然不会错过双十二这场盛宴。刘强东把双十二的重头戏交给了之前就被他给予厚望的“京东到家”。而在双十二上,京东到家联手入驻其平台的商家,主打“全场4.8折(除外卖)”大促。截至“双12”当天下午17:00,京东到家订单量突破25万单,同“626宅购节”当日订单量相比,环比增长超过400%。

“黑五”是下一个“双十一”,“双十二”是下一个“春节”

一个月之前,历史上第七个双十一如期而至。从2009年开始,双十一已经成了电商购物节最深入心的代表,运作上也已经跑得非常成熟了。

三个星期前,则是第二个购物节“黑色星期五”。这是属于跨境电商们的节日,这群互联网人希望能在跨境电商里打造出下一个“双十一”。在已经有了双十一这样一个王牌购物节后,黑五依靠跨境电商和海外商品独有的优质服务,打出了第二个购物节的差异化。

而过去这一年,O2O本地生活服务风生水起。本地生活服务是一场“线上争夺空间越来越小,战线需要从线上延续到线下”的恶战。互联网公司在这场恶战里需要传统线下商圈和门店的支持,他们就像牢靠的地面支援部队。当你开始打一场更实在的陆地战时,他们是最好的盟军选择。

因此,在有了两个剁手节之后,互联网公司找到了第三个造节的理由。O2O这场造节活动的核心变量。口碑 CEO 范驰把双十二的定位称之为“线下版的双十一”。双十一是一场线上购物的狂欢,双十二存在的价值更多是触发线下商户的价值,将消费者带回线下实际的消费场景中。

这种“不同类型的店铺同时推出大幅度优惠活动、门店客流量翻番、年轻人和中老年群体一起参与活动、货架上的东西都被一扫而空”的消费场景,上一次只发生在一个节日里——就是春节。

在剁手节还没有出现之前,能在短期间内形成大量交易和牢固消费习惯的购物场景,就只有一个春节——而且,还是在线下。春节期间,传统商超和线下零售店们会统一做大规模的促销优惠活动,全家老少都倾巢而出。这是由传统节日文化衍生出来的一个商业消费场景。

对传统的线下商家而言,春节曾经是属于他们的“双十一”。但这样一个节日,每年末才会出现,而且节日本身有太多其他文化上的意义——在传统的线下门店不断被电商抢走市场份额之后,他们希望有一个同样能为自己造势的购物节,而且需要一个更容易和消费粗暴挂钩的更纯粹的购物节。

双十二就是这样一个日子。于是,互联网和传统零售店一拍即合。这个“互联网为线下带来反哺”的节日,也就形成了。

而在双十二活动当天,局部地区的客流量甚至比春节期间还要多出三分之一。

三个购物节,三个支付入口

回顾双十一和黑五,互联网公司打造这类购物节的逻辑是:

  • 通过人为制造出一个大量低价优惠的购物节,给消费者打造一个具有仪式感的日子,促使他们完成消费习惯的养成,同时消费者和供应商两端都会被营造出一种紧迫感,这种紧迫感能在短时间内形成大量交易。短时间内的大量交易,能够不断锤炼一次购物的闭环体验,起到优化交易链条的作用。因此,新的物流技术、新的产品,都会因为双十一有了投入经费进行研究的理由。
  • 购物节的出现,就像是为商家和用户量身打造的一场大型演习。最后的结果就是,互联网公司们在购物节这天,人为地堆积出了又一个流量和交易的高峰。这种高峰对于抢占市场无疑可以起到很好的推动和加速的作用。
  • 双十一是面向未来的一天。未来的产品,未来的技术,未来的流量在这一天会提前出现在我们面前。阿里巴巴 2011年 的双 11 交易量不过是2014年Q3 的平均交易量。如果考虑到波动性,那么今年双 11 的量到了明年就是一个普通的流量高峰而已。

从这样一个逻辑看,双十二的造节意义在于,让原本只有在两个月后的春节期间才会出现的大量交易和消费场景提前出现在双十二这一天。为春节提前预热的同时,门店未来的日常客流量和交易额,能借助互联网移动支付等新技术,更上一个台阶。

这样看,双十二和双十一、黑五已经有了明显的区别。这种区别也代表了线上线下消费的差距和不同。

从线上来看,电商的“电”已经是基本配置了,接下来的差异化在“商”。移动支付,线上购物,送货上门,这些对于线上消费者来说已经不再新鲜,优势会越来越小。这也是为什么跨境电商在没有巨头的情况下依然执念于试图把“黑五”打造成下一个双十一。因为“电”的初级阶段已经过去,商业才会是接下来电商们的下一个竞争点。跨境电商能够提供的海外的优质的产品和服务就是一种“商”。

但从线下的情况来看,传统门店里的节奏还是比线上电商来得慢了一个梯队。线下零售仍然处于“电”的改革阶段,即使在阿里的大本营杭州,也有不少人在双十二当天是第一天使用支付宝,尝试移动支付。而北京,沿街的门店因为本身移动支付的覆盖率没有杭州那么好,双十二的气氛也比杭州少了很多。在这样的背景下,双十二除了是提早两个月出现的“春节”,更是互联网公司的一次“地推节”。

此前,阿里通过淘宝和天猫,确立了支付宝的地位。腾讯则通过一场打车大战,借助滴滴打车高频刚需的使用场景,完成了微信支付的一次强有力的推广。在打车之后,微信抢红包的活动又一次为微信支付锦上添花。

电商、打车、抢红包这样的高频使用场景被挖掘空了之后,移动支付已经覆盖了主流的年轻群体,接下来更有潜力的场景埋藏在O2O生活服务里。并且,O2O能覆盖的人群,也包括了互联网边缘化的中老年群体。而双十二购物节,无疑会是O2O里的一个最佳推广时机。

这或许也是为什么糯米、口碑、新美大要在双十二来一场硬战。因为三方背后代表的是百度钱包、支付宝和微信支付三个重要的移动支付入口。因为这一点,明年的双十二,或许这场大战会愈演愈烈。

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