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【氪空间五期项目】要做中国式Costco,黄若的“百恩百特购社” 完成1亿元A轮融资

张大大 · 2015-11-03
百恩百•特购社主要经营米面粮油,休闲食品,冲调酒水,洗涤日化和冻肉水产五大类目,800多种商品。

百恩百”,之前是一个进口超市电商平台,销售进口商品。今年3月改版重新上线的“百恩百特购社”是一个会员制进口生活快消品的B2C电商,用户通过支付一定费用(80元/六个月或150元/年)成为会员后,可以用进货价购买从海外进口的居家快消类商品。在物流上,与很多电商包邮不同,会员根据自己所购商品的特性和所需周期,自行选择顺丰或是圆通快递,邮费自理。近日,它刚完成1亿元的A轮融资,关于投资机构,暂时还没透露。

时隔几个月,36氪再次对话百恩百创始人黄若,言谈间觉得这位电商老将对于自己要做的事想得更清楚了。

他表示,“在网购不是很流行的时候,电商采用高挤高打的方式,烧钱找海量用户,这就像公海捞鱼,确实有效可行。但是现在顾客都是别人池塘里的鱼了,还用这个方法,就太过时了。同时在消费者板块切割的大背景下,现有的One Stop Shopping在商品精耕细作的能力不强,没有对消费者分级,来者都是客,用户的满意度比较低。因此,必须对商品和用户重新定位。”

百恩百的商品全部是自营的,只做海外原装进口,围绕居家生活的快消品。目前主要是米面粮油、休闲食品、冲调酒水、洗涤日化和冻肉水产五大类目,共800多种商品。

在选品上,黄若也分享了百恩百的几个基本点:1. 基本款;2. 总量控制,每个子类目就只有几款,数量饱和后选择替换而不是叠加;3. 围绕居家生活必需品。“与其他电商强调营销不同,我更注重产品端,找到国内现在没有而目标用户很需要的商品,在选品上要和别人不一样。”

在用户上,根据用户的消费习惯对消费者重新分级,主要是锁定生活方式已经成熟,有稳定消费观,同时又想提高日常生活品质的人。用他的话来说,“屌丝并不是我们的目标客户。”

之所以这样重新定位,是基于他的两个基本判断。“中国人的消费升级是由外而内的,一开始是拎LV 等奢侈品傍身来表示自己有钱了,到现在更注重自己生活的日常用品,这个趋势在现在看是越来越明显。” 他说到,“85后的消费观和他们成长于物资匮乏年代的父母辈不同,这个群体是未来消费的主力,他们对于价格并没有那么敏感,而更多是追求更高的生活品质。”

自上线来,销量最好的三个单品是:日本大米、卫生巾、洗洁精。黄若表示这个结果也验证了他之前的判断,即 “大家都喊消费升级,用户的需求也确实客观存在的,但却没有被很好地满足,尤其是最关乎生活的居家类。”

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以进价销售,在普遍加价25%-30%的电商行业,看着似乎很像慈善事业。对此,他从电商的成本结构解释起。“通过投放广告获取用户,这个市场推广的费用占50%,物流占30%。只要有效规避这80%成本,百恩百通过很低的会员费就可以实现盈利。事实上,京东1亿用户,目前还是亏本,而我们只要有50万用户,就基本可以实现盈利。” 

这看着似乎是笔很聪明同时又容易盈利的买卖,但是从3月上线到现在的运营数据(几万用户,100单/天,月交易额60万)来看,似乎并没有很好。他直白说,在用户推广上确实存在问题,客观上目标客户群相对成熟,也比较难找;主观上,在A轮前,主要是模式打探,零推广必然带来用户增长的缓慢。他补充,“A轮后,应该会相对快速增长。”

关于融资用途,他表示除了在商品上深耕外,尤其会注重用户推广和仓储建设。在用户推广上,他强调 “我不会投放大广告,会在不烧钱的基础上进行合适的推广,比如在健身中心或事牙科中心等地进行地面推广,尽管每次获客量不会很大,但这比互联网的方式更加精准和有效。”

百恩百创始人黄若,业界通称黄药师,具有二十多年的线下零售和电商管理经验。曾领导过易初莲花、麦德龙以及北京华联等大型零售企业;前阿里巴巴副总裁,前天猫创始总经理,前当当网COO。他对于现在的O2O平台,也分享了自己的看法。

“创业团队整体偏年轻,对于公司发展的节奏把握不准确。很多创业者自己都没有想清楚,拿到点钱就开始烧。很多O2O实质上只是早期线下零售的购物班车,仅停留在靠烧钱导流上,缺乏实在的商业模式,用户的留存是很大的问题。其实不论线上,还是线下,都有平台倾向,在产品上并没有区别,因此只能拼价,这是不可持续的。”

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