房产互联网武林秘笈,谁能笑傲江湖?

36氪的朋友们2015-10-26
房产互联网高级玩家攻略

编者按:本文作者相国良,投身房产互联网8年,曾工作于新浪网财经中心、百度、新浪乐居、安居客,新锐房产O2O创业公司,购房网前COO。个人微信:5998507,邮箱xianggliang@qq.com,欢迎交流讨论。

房产互联网从来都没有如今景象,江湖各路英雄垂涎欲滴,跃跃欲试。 

【史话:衣带渐宽终不悔,为伊消得都憔悴】

房产互联网随着互联网江湖的诞生发展而演变,新房、二手房、租房、商业地产……各垂直细分领域背后是上万亿的交易市场,而这些交易随着互联网深入发展被深度介入和改变,从来没有一个行业有如此大标的和体量,各路英雄摩拳擦掌就有可以理解的依据了。

 第一代互联网模式的核心在于信息和工具,催生了网络使用习惯和若干大体量的流量入口,门户、搜索、IM这样的公司崛起于这个时代。第二代互联网模式的核心在于交易,以阿里、京东为代表的电商也成功脱颖而出,形成了BAT巨头争霸的格局,BAT已经各立山头,创业小弟们各抱大腿,第一代互联网的模式没落,门庭冷落。第三代互联网由移动互联网的兴起发轫,O2O为发展方向,借助移动互联网这件神器,摧枯拉朽的方式改造传统行业,房产互联网各门派也终于在这个时代可以有创新的转型之“想”。想归想,谁能练成九阳神功乾坤大挪移笑傲江湖,还未确定,无论第三代互联网怎么蓬勃发展,都指向一个归途,就是直指服务和交易,房产互联网拼到最后也是交易控制和服务。

 房产互联网发展大致分为几个阶段若干方向。

 第一个阶段,信息时代。

房产信息的互联网化,各大综合门户的房产频道和行业垂直门户(搜房、焦点)是信息聚合形式出现,收入是广告变现。新房开发商投广告,二手房端口,中介公司发布房源也是一种变相的信息发布模式,这个时代以信息服务为核心商业模式,而此时,中介公司从无到有发展壮大,中介公司互联网化的水平仅停留在官方网站的水平。

 在房产互联网的信息时代,江湖里不得不提明星公司安居客。房产互联网的创新本来就是凤毛麟角,安居客在这个时期万众瞩目,享受了若干年明星创业公司的待遇,而安居客成就了Mike梁伟平用互联网改变行业的梦想,搜房网在端口时代的前期被安居客颠覆的体无完肤,后期依靠大平台同质化产品改造的力量成功赶超,这也形成了搜房网和莫天全江湖里反应最快,产品跟进最快,赶超最快的体系能力。搜房网的这种能力在电商时代和O2O交易时代更是体现的淋漓尽致。笔者曾经和Mike(梁伟平)共同工作过一段时间,坦白讲,在安居客是最开心的一段工作经历,因为安居客是一家“最”互联网的公司,懂互联网的人在这里会很开心,Mike也是房产互联网公司最懂互联网的CEO,没有之一。

 提到安居客就要提安居客的新房创新业务“爱房网”,虎嗅和36Kr上“强说”同学的一篇《被58同城收购之前,安居客的坠落轨迹》文章中曾经点评过爱房网的得失,“强说”同学管中窥豹爱房网,有失偏颇,笔者参与了爱房网上线之后的运营,得失总结应该由我来做。

 爱房网诞生于房产互联网信息平台向电商平台过渡的大时代,爱房网精准的导购定位,优质的以楼盘为核心的内容生产及精准营销系统都在业界产生了非常大的影响,从这个角度讲,爱房网并没有所谓失败,也没有导致安居客坠落一说。如果要非要说爱房网失败,并且查找原因,其一是在当时的阶段,地方销售体系用人的问题可能算是一个问题,其二,爱房网没有等到按照效果计费时代的到来。“强说”同学一定不知道,时至今日,安居客的新房上海,一年有2个亿的营收,团队都是当年爱房时代的创始团队,如果当年选择正确的销售体系布局,今天安居客的新房有几十个城市,几十亿收入都应该不是问题。58收购安居客,老姚(姚劲波)说看重安居客的新房平台,端口发展到今天是即将被淘汰的商业模式,安居客的溢价收购,新房业务在其中所占的分量,相信时至58收购依然不轻。

 一段和笔者自己有关的小插曲,一个看似好平台好方向的凋落,重新练过,相信不会是这个结果。

 第二个阶段,房产电商。

 房产电商又经历了媒体电商,渠道电商几个发展阶段。在这个阶段,B2B的公司出现,行业第二波创新潮流开始涌现。房产电商的缔造者无疑是新浪乐居,而新浪乐居是媒体电商的创造者名副其实,笔者有幸见证了这个过程,2008年新浪乐居创业时就在。房产媒体电商的破局起源于易居周忻老板和潘石屹、任志强的商业地产拍卖。借着房地产行业最有影响力的领袖级人物,媒体电商星星之火逐渐燎原,房产互联网正式开启电商之旅。

 媒体电商的本质是广告收入转化为交易收入,广告效果用开发商的成交结算,所谓渠道效果化看似让开发商尝到了甜头,买房人得到了实惠,其本质依然羊毛出在羊身上,开发商获得了新的玩法和营销工具,羊穿着羊皮大衣享受着安家买套房的幸福。

 电商的发展让互联网进一步创新有了动力,一二手联动领域率先破局,2013年房多多和好屋中国诞生并且大放异彩,房多多2014年7月以8500万美金的融资万众瞩目,其在新房领域成功把电商带入渠道电商时代。这个初入江湖的大侠从何而来?一下山就倚天在手,杀上华山论剑,各大名门正派一时间充满了悔恨和羡慕的泪水。为何?在信息时代,广告赚钱如此轻松容易,卖房子苦逼的事情是代理公司的主业,组织经纪人来卖新房一直是有吆喝没人愿意干。这个新闯荡江湖的房多多小伙,不挑脏活累活,硬是把经纪人结成联盟,在各大门派眼皮底下过关斩将,开山立派。搜房网、乐居、焦点等传统垂直大派早得葵花宝典,舍不得自宫就只有悔恨和仇恨的份了,换成你,敢切你也是英雄!

 目前媒体电商仍然是搜房、乐居和一些垂直门户房产频道的核心商业模式。媒体电商一直因效果存疑,对交易的控制而饱受争议,各类打着电商旗号的本地化渠道电商公司层出不穷,全民营销等等的概念花样翻新,百花齐放,江湖里新房市场算是快被玩坏了。而房多多渠道电商随着中介公司集中化程度越来越高,也逐渐失去往日光环,借别人家的鸡下蛋早晚会没人愿意干,地主家的余粮也不是很多滴。不得已,房多多上马自己的二手房业务,二手房这门武功就不光是自宫一下就可以练成的事,何况还有一个链家公公这位东方不败在那守着。

 【大战:沉舟侧畔千帆过,英雄各过万重山】

 从2014年开始,江湖的武功创新汹涌澎湃,其中最重要的一大门派力量在苏醒,那就是传统中介公司,名门正派,弟子万千,文成武德,千秋万载,一统江湖。先出场的是位q房网老兄,披着互联网思维的神衣而来,提高行业经纪人提成,收购中介公司和门店,成为江湖第一个搅局者。另一位大侠爱屋吉屋更是蒙面黑侠,团队诞生于大黄蜂,曾连续创派,和另一个领域的魔教滴滴祖师交过手,独孤九剑,在租房领域上快速攻城掠地,威胁到链家东方教主的生存,几位江湖金主慷慨解囊,支持这位大侠挑战名门正派。

 ——爱屋吉屋:变换车道玩法的快剑手

 初出江湖

 爱屋吉屋在上海诞生,首先切入租房领域。低价仅仅是表象,爱屋吉屋飞速发展的秘密更主要的在于其创新的商业模式。爱屋吉屋围绕去门店、传统中介经纪人双倍底薪、绩效与服务质量及数量挂钩、经纪人服务水平闭环可监测、佣金减半等多个方面进行了中介生产模式的重构,这位大侠敢练,出手快,一时间风头正盛。

 这种武功的练法在租房派首先产生作用:

1.租房是房产领域频次最高,周期最短的业务;

2.租房交易流程短,额度低,不受签约环境影响(咖啡馆、业主家等随意地点都可以签约);

3.租房人对房租价格敏感,对佣金敏感;

4.租房房源非常容易获取,对实勘的要求不高,对是否和业主有效沟通和跟进要求不高;

 以上4个特点决定爱屋吉屋可以用重构的商业模式快速切入租房江湖并取得一定的市场份额,结果证明爱屋吉屋租房在上海得到30%市场份额,北京前期得到一定市场份额,随着链家丁丁租房的成功赶超,爱屋吉屋的租房业务遭遇狙击。但,爱屋吉屋是个变换车道的快剑手,4轮金主慷慨解囊,1亿多美金融资,用租房业务的剑法完成融资后切入二手房武功练习,变换一个车道进一步进攻名门正派的阵地。

 习武难点

 二手房武功的第一个方向是闭环交易方向,在传统中介公司手里,显然是个重度布局的武功,海量经纪人,大量的门店,讲究小区守盘,区域和小区的精耕细作。门店租金,经纪人底薪和提成,多个管理层级的工资和提成是传统中介公司最耗费成本的地方。爱屋吉屋去门店化显然是有效节省成本最好的方式之一。

 但是二手房武功不同于租房武功:

1.二手房武功频次低,交易周期长;

2.二手房武功交易流程长,额度大,对交易环境依赖;

3.佣金并不是买房人最核心痛点,能否找到靠谱专业的经纪人,匹配出优质满意房源,安全交易是最重要问题;

4.二手房房源不易获取,即使能够获取,由于需要和业主进行大量沟通,对房源方,业主的沟通和了解是成交与否的重要问题;

1)房源的第一重是大量有效房源的获取,也就是房源的量级;

2)房源的第二重是重点房源,可售的优质房源数量;

3)房源的第三重是有效房源和重点房源有效的跟进能力;

3)房源的第四重度是业主关系的维护,和业主不熟几乎不能成交;

在房源上,没有成体系的经纪人队伍和管理、制度,任督二脉根本不通。

5.最重要的是二手房交易以经纪人为核心,经纪人需要:

1)工作环境,信心来源;

2)资源支持,房源、客源;

3)签约支持,资深经纪人或店长辅助;

4)签约环境支持,让客户信赖,安全交易;

5)交易的安全性;

6)签约后的全套交易服务节省精力;

以上的二手房这门武功的练法心得,请不要外传,知难而退,轻易不要自宫才是硬道理。

 二手房武功的特点会让爱屋吉屋的快速扩张有一定的问题,这些问题表现在:

1.爱屋如果房源获取分开,房源在上面介绍的四个维度都会出现问题;

2.客户的供给上,爱屋自有网站和APP能提供15%(如此大量广告推广下如此的数据着实有问题);其经纪人5个或10个搜房、安居客、58等网站的端口是上户的主要途径;

3.现有经纪人的招募靠双倍底薪和高额提成推动,签约和工作环境的支持被忽略;

4.4130的底薪+2000绩效,60%提成,还有大量的市场推广预算,其北京2000多人的团队,一个月1000出头的单量水平帐应该是算不过来;

不出所言,爱屋吉屋在10月改变了其60%提成通提的做法,一定是忍受不了其长期经纪人高额成本支出无法盈利的困境。

二手房这门武功,有难练的地方,爱屋吉屋也有好练的优势:

1. 双倍底薪和高额提成可以招募到行业精英经纪人,这需要重度资本的门槛才能够支撑;

 2.1%佣金吸引大量客户,跳单成为常态,爱屋50%-60%的跳单足以说明这个结果,传统中介公司的应对方式一定是签署独家限时;

 3.去门店化确实节省大量的成本,一步过渡到彻底去门店化,正确与否需要时间检验;

秘籍爱屋吉屋心法

爱屋吉屋为什么有搅乱行业的底气,来源于一个理论推导,好武功是有武功心法滴,早知有心法,何必乱自宫······

搅乱行业的核心出发点是经纪人动荡,出现大量的改投门派事件。一是收入,二是江湖压力让经纪人在名门正派自动改门户。

心法一】

①收入=签单数量X佣金单均X佣金比例

②签单数量=客户数量X签单几率

把②代入①,公式变为

收入=客户数量X签单几率X佣金单均X佣金比例

这就是核心心法,我们且来分析分析这影响收入的变量与定量。

客户数量:变量,爱屋用的方法是入职经纪人5个端口,开单10个端口,加上经纪人老客户转介绍等,这些途径和手法互联网为主,客户数量是提升状态;

签单几率:定量,与经纪人自身的武功高低,店长的武功高低(辅助签约能力)相关,好的经纪人,好的店长武功都不差,几乎差不多;

佣金单均:定量,与平台的品牌相关,好品牌中介费点数多,收来的也多,不过行业里平均的佣金,按照链家和各大家平均计算,也就在1.5%左右,爱屋吉屋1%相差不多;

佣金比例:变量,爱屋吉屋60%通提,传统中介公司跳点提,链家还是转正之后信用底薪(无底薪,开单扣回),链家的提成水平大多数人平均在30-40%水平,而且还要考虑链家房源的录入人、持有人、实勘人、钥匙人、独家限时等分佣状态,经纪人成交的实际提成更低。

爱屋吉屋用客户数量和佣金比例的大幅提升为落脚点,成功提升经纪人的收入,收入提高了,改投爱屋吉屋门下有了原始欲望的动力。

【心法二:成本线的压力】

传统中介,经纪人有层层量化考核,转化漏斗要求经纪人有一定的房源开发,客源开发,实勘,带看,斡旋的转化数字,这犹如少林派年轻的和尚们日日习武、打坐、念经,还要吃素,不许七情六欲想姑娘,朝气蓬勃的小伙们如何忍受得住?

1%佣金的冲击结果是,降低爱屋吉屋签约难度,提升传统中介公司签约难度,传统中介公司是签还是不签?如果签此客户,低于成本线运营,低于成本线运营,传统中介的管理方式是加量化,小伙本来就苦不堪言,被洗脑的那部分灵魂产生了动摇的话,那么江湖的改投门派的事情就会自然发生。

有了收入欲望的吸引,有了江湖人心浮动的焦躁,爱屋吉屋们搅乱江湖便有了机会,有了机会,底子硬不硬就要看了,毕竟大量优秀经纪人的招募和维持,需要巨大的成本,练这门武功,就是底子厚,身板硬,金主壕。

由于二手房这门武功的特殊性,爱屋在二手房上的成功与否还未有定论,做到什么规模上能够收支平衡,对爱屋存在挑战,毕竟链家地产和传统中介公司互联网化正在加速,但爱屋代表的中介移动互联网的发展方向,降低成本,提高效率,转变作业方式值得业界学习。

——房多多:平台化方向的步履维艰

前文说过,房多多这位大侠另辟蹊径,独上华山,机遇与挑战并存。房多多在2015年也启动了其二手房业务。房多多在房源上的做法和爱屋如出一辙,耗费大量团队(实际是资金)来找房源,房源的采集,其中最重要的一个渠道是通过中介公司购买,线索来了之后通过大量人力完成实勘,房源的有效性存在时间限制;房多多另一面把房源和客户分发给自己平台上合作的中介公司经纪人,希望经纪人在交易的过程中使用房多多。

习武难点

1.交易是中介公司最核心的业务结果,中介公司不会愿意在第三方平台完成签约和交易,把闭环的最重要成果拱手相送;

2.房源上的问题,在黑侠爱屋吉屋的几重上已经论述,如果没有成体系的自有经纪人管理体系,房源的几个维度,充其量靠钱能练到第一重。

3.房多多两头在外,出于无奈,选择闭环的经纪人完成闭环经纪人,那么,一开始新房合作的中介公司和经纪人该如何处理,彻底放弃新房业务?这个选择无论如何都做不到。

4.房多多新房业务也将面临东方不败链家教主的围剿,链家等几家巨头新房不和房多多小伙玩,房多多又有多少胜算可想而知。

好在房多多前一月两笔融资到账,江湖里的金主们宁可赌练武不错的房多多小伙,看来是华山论剑一条路要赌到头了。

——链家:互联网+经纪人 东方教主还停留在黑木崖时代

作为闯荡江湖的小伙伴,笔者一直有一个习惯,就是在北京,一定会去链家、麦田等中介走走,有事没事让经纪人带看一下房子,观察一下经纪人的作业和门店选址、装修、运营管理,这个练武习惯一直保持至今。

东方教主左晖先生几月前发布的链家2015新战略包括换了LOGO让我们吸收了很多养分,现在的这个时代,左教主提的互联网+经纪人理念,如果作为2015战略的话,掐指一算,觉得有待于商榷,这门功夫这么练凶多吉少啊,暗自里为链家捏了一把冷汗(我也想多了……)。

我们去链家门店体验一下,答案就有了。去了链家的门店,要求练功(看房),经纪人小弟的接待一如从前,先倒杯水,然后搬一把椅子,开始扳电脑的屏幕,通过链家SE系统向客户搜索房源、展示房源、推荐房源。

教主把扩张的重点选在了线下门店规模的扩充上,其旗下链家网的进步确实不少,但是现在已经是移动互联网的时代,但链家的经纪人作业还停留在PC时代,让经纪人和客户都束缚在门店和电脑上,光有门店的扩充,没有经纪人作业方式的转变、效率的提升,没有客户体验的提升,一定跑不赢这个时代。

习武难点:

1.面向各个层级的利益洗牌

如何提高经纪人的收入,如何降低管理的层级?一个没有房源,没有客户的经纪人怎样成交,房源的录入人、持有人在……这些利益分成制约着经纪人收入的提高;制约着优秀经纪人的加入,劣质经纪人的淘汰;

2.面向移动互联网的经纪人作业方式转变

脱离PC,提升客户的体验,转变经纪人以门店和PC为核心的作业方式,解放时间,解放生产力,提升效率是江湖发展方向,如何跟上这个方向,链家网承担不起,再造链家就不应该是互联网+经纪人,应该是移动经纪人。

3.如何去门店化?门店的价值到底在哪里?左教主坚守的同时,有无应对爱屋吉屋这种新兴搅局者的有效策略?

但是无论如何,链家和左教主都将是下一个阶段房产互联网最重要的一大门派,也有可能是最大的一家,遍识天下英雄路,俯首天下有左郎。

——搜房网:艰难转型 短期利益和长期战略摇摆

搜房网从正道武学一小练起,逐渐成长为一大名门正派,其崛起在信息媒体时代,靠垂直门户地位取得了房产互联网最高市值公司的成就,二手房武功(端口)上绝地反击,成功赶超,万众瞩目。成也萧何败萧何,其2013年二手房武功(端口模式)遭受行业抵制,电商转型新房又进入动荡周期,整体从神坛跌入深渊,开始艰难转型,其武功昔日深厚功力接近损失殆尽。

搜房网的练武方向战略选择无疑是对的,以交易为核心的涅槃,尽管方向正确,但是在具体的执行过程中,搜房多个业务体系持续分拆,在小堂口(地方公司)基本上房产互联网上所有的业务搜房都做,广告有,电商有,组建新房销售团队卖房有,端口有,二手房0.5佣金直销有,家居广告有,家居B2C有,短租有,新型O2O装修有……莫帮主基于短期利益有赚钱的业务都要维持,基于长期战略向交易转型的业务都在烧钱。

毫无疑问,搜房网是房产互联网公司里最敏锐的,房产互联网最新的商业模式和获得VC投资的公司,搜房网的业务都会“及时”跟上。

习武难点:

1.分散拉长的战线,业务不够聚焦,全业务线全面转型,从少林功夫全员改练丐帮武功,转型之大,无出其右。

2.业务左右互博,新房的广告、电商、分销业务(直销团队)存在内部消耗。二手房端口业务、直销业务存在左右互博,江湖公敌,内部受气。

3.金融业务未见扭转大局,三大交易平台交易数据并不乐观,这武功练的没门都有,没门都不精。

莫帮主方向正确,前景堪忧,做多真不如坚决的做少,真正的黑木崖一战,终究是要迎战左教主。

【归途:交易和服务 经纪人是核心问题】

 1.未来新房和二手房这两门武功都需要控制住交易(含金融),而这门武功想要练成,必须有光大门派的经纪人弟子作为支撑,新房、二手房,谁解决经纪人弟子的问题,谁就赢在了未来。

 2.互联网(移动互联网)到底为房产提供了什么?一是提供了人的工具和信息平台,二是推动了作业方式的转变,三是在结果上提升了效率,四是增加了信息透明和对称,五是降低了交易成本。

3.符合这五方面的事情,都是对的事情,这就是练武的趋势。

4.应用工具,去作业,提供服务,需要经纪人,所以,1永远是重要的,1永远是重要的,1永远是重要的,重要的事情说三遍。

5.没有密集的资本,房产互联网轻易不要触碰,交易两头的O都需要大量的资本。

写在最后:一些小而美的公司,还有一些重度布局投资的公司,比如卡考网络,安个家,也许未来的江湖上都有出人头地的机遇。

创新思潮席卷江湖,有志之士当大浪淘沙,死而再继续。荆棘和沼泽中必须坚强走去,未来必将充满信心!



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