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大环境不好时,合并也是保持绝对领先的好办法

石亚琼 · 2015-09-02
相比资本市场好的时候的,冬天里形成的老大更有实力。投资人也乐于在这个时候给优质的创业公司钱,让他们去并购。


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相比资本市场好的时候的,冬天里形成的老大更有实力。投资人也乐于在这个时候给优质的创业公司钱,让他们去并购。

文|小石头 编辑|黑豆

“寒冬将至”的观点现在已经普遍被创业者认可。创业者正在准备各种过冬方式,比如加快融资、降低估值,或是制定新的战略打法。

所谓“危机”,危险固然在,机会也很多。大家忙着过冬时,往往是攻城略地获取更多市场份额的好时候。尤其在资本回归理性时,业务互补的双方主动合并,经常能实现1+1>2。

最近,两家互联网广告公司爱点击iClick智云众进行了合并。我们找到了合并的双方和投资方BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金)一起分享这个过程。

有相似条件的创业公司,可以开始行动了。

现在,复兴国际大厦806号还是iClick的北京办公室。但,另一家公司智云众的CEO唐健也经常在这办公。这是两个月前谁也想不到的。

iClick做的是程序化投放,智云众擅长的是移动端广告展示。双方共同的投资人BAI创始及管理合伙人龙宇(Anna)评价,“这是一场愉快的婚姻。”

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一、同一条赛道

处于同一赛道上,有同样的用户,却又有各自的核心优势。这样的公司才更容易合并。

去年,iClick创始人兼CEO薛永康(Sammy)和唐健第一次见面。在长城脚下公社,BAI组织了一场被投公司的聚会,两人一见如故。虽然两家是竞争对手,有时也会抢客户,但两位CEO发现双方对广告业务的趋势和未来观点很相似。

之后,两家就成了合作伙伴。iClick强于品牌,智云众精于效果;iClick强于搜索广告,智云众精于展示广告;iClick的PC广告实力很强,智云众移动广告优势很大……正好互补。

把这段话反过来说,意思就是。iClick的几条业务线上,移动端有待加强。智云众是展示广告的第一名,长期深耕移动端,但体量却不大。谁也无法耗费精力去消灭谁。

促成合作最关键的因素是——客户变了。广告主又要投放PC、又要投放移动端;又要展示、又要效果。所以广告主越来越多的下一个整单,既要“面子”又得兼顾“里子”。

双方都在某些场合下羡慕过对方的优势,就开始暧昧的试探,有过小范围的业务合作,也想过战略合作或是互相投资。

那期间Sammy和唐健经常在三里屯的星巴克聚会,分享行业理念和业务设想。7月的一天晚上,他们又见面,一如往常。聊到high时,Sammy说,要不我们合并吧!

唐健欣然接受。两人借着热络定下了初步的合并框架——一个名字,两套班子,两套办公室。还有管理层的重新分配,重新组成一个新的班子,Sammy做CEO,唐健负责移动端,智云众的品牌保留。

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二、投资人会怎么想?

从商业上看,合并就是可以减少部分重复投入,提高效率。

他们合并,龙宇一点不意外,好像早就知道他们会在一起一样。BAI是iClick最早的投资人之一。iClick一直让人感觉很高大上:总部位于香港,创始人兼CEO Sammy来自雅虎及全球知名的效果营销公司Efficient Frontier,其他核心的管理团队也融合了来自BAT等大公司,技术很有竞争力,有不少世界五百强客户。

发现智云众的时候,iClick已经在大陆有了业务及分公司。那时的智云众,体量很小,即使到今天,“跟iClick规模也是有一定差别的”。

让龙宇下决心去投资的原因之一就是,智云众的业务和iClick非常互补——iClick以搜索广告优化为主,智云众以展现性的广告优化和精准投放为主;iClick的业务和团队很国际化,智云众的的客户和团队非常本土化。

BAI的投资有一个精细的投资理念和布局。“如果他们真的是进一步往下走,去合并,也许未尝不是一个好决定”。市面上也许不见得会找到比对方更好的标的。

两家董事会的其他成员,也乐见这种结合。不合并的话,iClick要在移动端投入更大精力去占领市场,智云众要想办法做整体的跨屏营销解决方案。那时,iClick已经在找相关的公司做并购。

当BAI得知两家要合并后,帮他们做了不少工作。其中很重要的一项就是和其它投资者沟通。

搜狐是智云众的投资人之一。其股份必然因为合并而调整。作为门户网站,投资智云众是搜狐在广告战略上的布局。这种布局会因为合并发生变化。此时,搜狐有三种选择:

  • 收购智云众,继续战略布局,但需要评估收购之后会对搜狐的整体业务能产生多大的协同,能够有一个多么战略性的结果和绩效能够得以体现;
  • 成为一个财务投资者,日后取得经济回报,但投资不是搜狐的主营业务;
  • 退出,祝福两家公司走并购路线,变成一个更加高效的机构,未来成为一家大公司,收益是成就感和自豪感。

龙宇和搜狐CFO余楚媛很熟,她帮智云众和搜狐进行了沟通。搜狐方面非常开明,选择了退出,成全两家公司。

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三、合并那些事儿

首先考虑并购的人可以挑到更好的标的。

相比于优酷与土豆,滴滴与快滴,58与赶集这样的合并,iClick与智云众的此次并购,不算体量太大。

吸引眼球的是优酷与土豆、58与赶集这种“硬汉”,两个男人且战且走十几年,恩怨不断,突然合并。常见的是两家公司殊死拼杀,元气大伤却谁都不服输,再战三百回合,投资人跟着烧钱,输送炮弹。

中国互联网同质化严重,但凡是被验证的模式,肯定会有大批创业公司跟进。最终只能烧钱抢客户,力争多一些市场份额。投资人自然不愿意这么大手花钱,但被裹胁,也只能接受这个决定。

其实,首先考虑并购的人可以挑到更好的标的。比如,当年视频老大优酷挑到了老二土豆,爱奇艺收到了业务互补的的PPS,后面的公司就没什么好挑的标的了,合并不合并,压力都很大。

往往冬天里形成的老大,比资本市场好的时候的,更安全。投资人也乐于在这个时候给优质的创业公司钱,让他们去并购。

iClick与智云众主动完成并购,合作替代竞争,算是主动出击

其中有偶然也有必然。从商业逻辑上说是必然,从条件逻辑上说,还是有偶然的。

首先,这两家企业都不是聚光灯下的企业,龙宇评价“他们就如同安静的美男子,深耕互联网广告技术,成绩优异,业务扎实,公司发展稳健。”不是C端的焦点,反而更加冷静和理智,就事论事,把一件事情服务好。

其次,在toB行业,并购就是一种很常见的公司扩张方式。两个人都没那么多纠结。海内外过去几十年间,很多B2C的品牌大多数都不见了,但B2B的品牌却有不少“基业长青”,成为行业巨无霸。未必他们自己本身的产品能与时俱进,有的公司能够不断地完成成功的并购,往往还都是这个行业的第二名嫁给行业第一名。

第三,中国的创业者往往有偶像包袱,认为IPO才是成功的标志之一。但Sammy和唐健都在大公司工作过,有创业精神,意识到过大平台的好处,意识到过协同的好处。两个人都已然不是意气风发的少年,更加理智。

碰巧的是,两个人中,没有任何一个人是咄咄逼人的枭雄,他们温和,实事求是,就事论事。以体量来说,iClick要高出智云众几个数量级,但Sammy从未提过收购,对外讲的都是并购。唐健倒是也不避讳别人提收购这个词,对他来说,如何帮助客户省钱才最重要。

并购前考察的是被并购者的心胸,并购后就是考察收购者的气度。

回看之前互联网的收购,被收购者往往出走。土豆与优酷合并,王微成立追光动画。但现在,唐健依然在参与公司的运作。带着融合后的团队做移动端。

一个跨屏的综合解决方案,是两个人都想要的。现在,他们有了一手好牌。

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