人情味经济:私厨O2O盈利全靠你关照了!

橙皮书 · 2015-08-07
厨师上门,时间成本高昂,平台该怎样盈利?

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厨师上门服务的O2O平台近几个月陆续进入消费者视线,70元上下就能吃到私厨上门烹制的四菜套餐,就像是步入了当初打车软件补贴消费者的“烧钱大战”。然而厨师上门,时间成本高昂、人才利用率低。目前“爱大厨”平台通过给全职厨师底薪加上接单补贴的办法,才使厨师维持较高的收入。但长远来看,私厨平台该怎样盈利?

目前的市场上有两条出路:一是“烧饭饭”平台正在尝试的中央厨房模式,厨师在平台提供的线下厨房里完成标准化的烹制,再由外送公司把菜肴送到顾客家,以此降低厨师上门的时间成本,提高厨师每天的接单量。另一种是以EatWith为代表的海外平台,以更周到的顾客服务,富于生活美学的轻奢感,向顾客收取高于一般餐厅用餐的费用。

看起来,前一种方法似乎离盈利更近。因为餐饮经营远比运输局限。一天只有两个饭点。在餐厅,厨师们可以协作服务两三轮的翻台。但上门服务意味着购买、洗切食材的准备工作都要从客人下了单以后开始做,一餐的流程由一个厨师独立完成,通常需要2-4小时。一个厨师一天也最多承接2-3户客人的订单。在意外状况里,时间成本更难控制。在北京“爱大厨”工作的全职厨师宋义振说了两个事例:一次是客人家在通州,上门花去他4个小时;另一次客人请他代购食材,但是客人家住得相当偏僻,周围没有超市,千辛万苦找齐了食材,差点延误了饭点。

然而,中央厨房式的私厨跟做外卖的餐厅几乎没有区别。在宋师傅的经验里,点私厨的客人家常常有孩子老人或者孕妇,对饮食敏感、讲究。把在自家炉灶上新鲜烹制的服务,改为流水线配菜,势必难以继续吸引这类的顾客。

在后一种方法里,成败系于品牌营销。但棘手的是,无论是现有的餐饮品牌营销,还是上门服务的O2O品牌营销,都不能给私厨平台直接的借鉴。在O2O的项目里,司机、美甲师都职业,本来就直接服务客户,只是接客工具发生了变革。但在餐厅,顾客体验到的服务感来自服务员,厨师的角色更像在遥远的工厂里作业的工人,满室热气的时候,光着膀子干活也行,顾客看不到。而顾客品菜的时候,是满足还是平淡,千姿百态,厨师也看不到。搬到了O2O平台,阻隔他们的屏风没有了,厨师直面顾客,在厨师行业里从来不曾被要求的服务素质忽然成了首要技能。“爱大厨”的另一位全职厨师张甜认为,家用厨房里的硬件配备,注定菜肴的口味不如餐厅,能让顾客选择私厨的原因,一是在家吃饭的舒适温暖,一是厨师给顾客带来的热情快乐。“我在做菜的时候,客人经常也会在边上看。他有兴趣学,我也会特别愿意教给他方法。绝不是像独门技艺不能给人看的,这就像两个人之间有共同的兴趣爱好一样,我们很乐意交流。”

这不是餐饮行业第一次发现人情味的价值。几年前海底捞以阿拉丁神灯式的服务态度,红遍社交网络。星巴克、7/11也都鼓励店员和顾客攀谈,了解顾客的姓名、职业。还有那部暖心的漫画《深夜食堂》,内中的客人有的喜欢吃隔夜的冷咖喱,有的蘸酱习惯古怪,但只要提出要求,食堂老板总有办法满足。仅仅凭阅读,我们就相信那是人间至味。就像我们听说,在城市的哪条小巷里,有个老奶奶的面馆,一到傍晚就排起长队,我们一样确信在那里饱食一顿的满足感。

饭菜的好坏已经从色香味增叠到更多维度的体验。为了幽雅的氛围,我们有了米其林餐厅指南,为了童年的记忆,我们有了饮食随笔,为了浪漫的期待,我们有了挂满明星的照片墙。《深夜食堂》为我们指出了一种新的体验维度,顾客需要味蕾得到定制的宠溺感。两位厨师有真人版的《深夜食堂》故事:“有位客人好养生,等我上了门才告诉我,他不吃油,也不吃盐。我可急坏了,不放油还可以做菜,不放盐菜怎么好吃呢?我就临时改用了东北菜的做法,用浓汤做成炖菜。”“有位客人想吃糖醋排骨。我们习惯上都是把排骨过水汆的,但是那位客人是南方人,她跟我说,南方的排骨是要油里炸的。”

事实证明,给予顾客“宠溺感”是能带来价值的。宋义振说,几乎每次都能得到客人自发给的小费,有时慷慨到和平价的套餐不成比例。学者Peter Kriss在《哈佛商业周刊》上发表的研究结果,也印证了这点。以10分为满分,顾客体验达到8分以上,能使顾客在单笔交易中花费增加到1.8-2.4倍,会员制续费5-7年。同样不可忽略的是,厨师们也对工作更满意了,能有机会灵活运用自己的技艺,满足千奇百怪的胃口,比起餐厅后厨的拧螺丝式工作,张甜感到自己现在“真正像个厨师了”。

这家私厨平台究竟会做成餐饮界的连锁快捷酒店,还是餐饮界的Airbnb?“爱大厨”的联合创始人侯鹏飞说,他们也都没有定论。但他们所在的北上深,恐怕哪个角落都不缺标准化餐厅。

(题图来自网络)             

本文作者为36氪实习记者杨眉。 

在素来没有给小费习惯的中国餐饮业,你认为人情味经济对于私厨平台可行吗?欢迎来信和我们讨论:leon@36kr.com

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