京东到家:在O2O“惨烈年代”讲一个友好开放平台的故事

弓长颖 · 2015-08-05
手握“流量”令牌,哪还愁不能号令江湖?

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今年尤其是下半年以来,资本市场不那么看好O2O了。

一是某些此前被认为是“风口”的行业并没有飞起来,比如上门美甲,需求端过于分散,用户付费能力不够强,平台若长期无法cover上门成本,这时候供应也会连带出现问题。另一方面,由于我国素来有凑热闹、一哄而上的习俗,当一个行业里短时间内涌现出一大波同质化的玩家时,导致市场混乱,连原本的老大老二也失控了。于是我们看到,越来越多的创业公司濒临在倒闭破产的边缘,停留在天使阶段、A轮……在资本市场很难再寻求到有力的支持。这对于习惯砸钱补贴用户和商家冲单量,再寻求盈利模式的O2O们来说,几乎是致命的。

无怪乎国外的家政O2O创业公司Homejoy一死,即便处于完全不同的市场环境,还是引得创投圈颇为震动。就像一颗石子,突然落入平静而充满张力的水面,激荡起一圈圈的涟漪。

这里还有一个重要的因素不容忽视——BAT瞄上了原本被分类信息网站、大众点评、美团雄踞的本地生活市场,这比起仅停留在线上的电商,有着更大的吸引力。而日渐普及、深入的移动互联网,则让“本地”二字进化成了LBS,基于用户地理位置发起的需求理应藏着巨大的金矿,数个万亿级的细分市场正在被开垦:用车出行、外卖点餐、社区生活……消费升级(懒人经济、品质生活、服务业)正成为主题词,有一个共识是:互联网改造传统产业初期影响的还是平民,更大的消费力还没有释放。

这对创业公司的影响是什么呢?

BAT不再只是虎视眈眈,小心试水,而是大刀阔斧地开启了收割季,之前积蓄的能量恨不得全在这个点爆发。阿里从当初的投资美团、布局用车(快的,后与滴滴合并)、自己尝试外卖订餐(淘点点),到今天联合蚂蚁金服出资60亿重启“口碑”,在北京砸10亿开启商超O2O(天猫超市)。百度从收购糯米,投资Uber,到今天再砸200亿升级百度糯米,独立百度外卖业务(融资2.5亿美元),砸90亿建同城物流,还投资分类信息的老二“百姓网”。腾讯的策略则稍有不同,凭借移动端超级入口微信,拉拢一波小伙伴(大众点评、58同城/58到家、京东/京东到家等),共建O2O生态圈。

这里值得玩味的是“拉拢”二字。因为任何合作都是基于共同利益,而不是维持不变的“关系”。阿里收不了要独立上市的美团,腾讯更不能把已在纳斯达克敲钟的中国第四大互联网公司京东掌控在手里。东哥有着自己的谋篇布局——B2C电商+传统物流的发展潜力已经有限,京东必须要挖掘新的增长领域,而O2O就是其中极为重要的一部分。

从两年前试验众包物流、一年前尝试“京东快点”,到今年3月推出3公里内2小时上门的京东“拍到家”(4月更名为“京东到家”),并成为独立全资子公司,京东深入到生活服务O2O的决心可见一斑。京东到家称,作为一个平台,他们提供给的是:物流、系统,以及商圈与流量的整合能力

这三个短语背后是什么?

  • 物流

至少包含了商品供应、仓储和配送三方面。目前京东到家发展最快的是配送,分为自有配送队伍、众包配送,加上京配补充。其中以众包配送为主,自建配送兜底,爆单时采用抢单模式调用京配作补充。众包配送又分为京东到家的众包以及第三方众包(值得注意的是,京东投资、并接入京东到家的“饿了么”也在自建开放的物流平台“蜂鸟”)。据称众包自5月12日上线以来,一共招募了5万人,在13个城市开放(为城市业务开站作先期铺垫),平均一天派送单量2万单,月增长219%。这里的逻辑是,以往B2C商城的物流是连续型大规模的配送,而京东到家即时、碎片化、高频次的用户需求更适合点对点、离散型的物流模型,这就需要发动社会闲置运力去降低成本。现在是2小时,之后可能做到1小时,甚至半小时。

在仓储方面,京东到家目前的模式是代跑腿,即替用户到附近的线下门店取货,不集货入库。此前京东到家的副总裁邓天卓曾表示,我们短期内不会碰供应链。不过,当当网CEO李国庆已经出来喊话,

“京东(做O2O)肯定会胜,但刘强东的一贯思路是先招商,然后背后磨刀霍霍向羔羊(合作商),等你进来再宰你”。
  • 系统

除了物流系统、C端平台,还有面向合作商户的商家中心后台。京东到家行业联盟与服务事业部总经理陈江龙透露,商家中心2.0系统(store.jd.com)已于7月初上线,下个月将上线商户的积分评价体系。这个平台将开放给O2O行业的优秀垂直伙伴,招商标准是“有相当的频次、能提供优质商品/服务的商家”,“京东到家将联手各商家打造一站式的到家平台”。除了超市生鲜外,主要分为三大板块:1、外卖美食:接入京东投资的“饿了么”和“到家美食会”外卖平台,夜宵外卖、半成品净菜(比如有线下门店的青年菜君);2、品质生活:提供优质商品,鲜花、蛋糕、下午茶等;3、上门服务:包括家政、洗衣、按摩、美业等。合作商户可以借力京东到家的流量优势,获取优质用户。

  • 商圈流量整合

据称,京东到家目前在北京、上海、广州3个城市日最高订单量均超过了5万单,已在北上广深、武汉、南京6个城市开站,年底内还会拓展至天津、成都等一共12个城市。京东到家与京东的流量区别在于,本地化和更高频。O2O的商品和服务都是本地化的,不同城市、同城的不同位置,看到的京东到家都不一样,这就需要更接地气的运营,同时也将带来更精准的流量。

另一方面,京东到家的定位决定了它与京东商城的频次差别很大。据称,从京东到家上线至今,消费频次在40次以上的占比超过40%,而京东商城的数据是平均一年消费19次。同时,京东到家还在挖掘更多高频的类目,比如生鲜、水果、外卖、家政。这里比较有意思的是,传统电商容易被过早定位,比如用户对京东的印象就是卖3C的,一号店是卖快消品的,这在一定程度上会阻碍其品类拓展。但京东到家本身的定位就比较宽泛,从而可以在短时间内快速扩张多个品类。8月初,京东到家“健康”上线,主要卖保健品等非处方药、以及情趣用品(接入春水堂)、医疗器械(接入康复之家),之后还将延伸到服务,比如搭配康复理疗师的上门服务。可以想见的是,京东此前与上海医药集团达成的合作(尤其是处方药),未来也将在O2O平台上体现。

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总之,凭借本身快速延伸品类的能力,再加上京东的品牌背书、资金支持,未来还可能有腾讯的入口加码,京东到家在流量这点上已经可以大作文章。

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