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打造数个百亿美元业务,大众点评要做的是一家“生态型公司”

苑伶 · 2015-07-24
O2O 2.0 时代来了,烧钱不会是终局。

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大众点评又成立了一个新事业部。

关键词是“丽人”。大众点评看上了“丽人”,这个包括美容、美发、美甲等 13 个细分品类在内的垂直市场。目前该领域内总商户数超过 100 万,是个超过 4000 亿元规模的大市场。大众点评丽人事业部总经理管宏称,“未来 5 年内,希望通过大众点评的生态驱动丽人行业 50% 的营业额。”

与成立丽人事业部的消息一起公布的,还有大众点评的新规划。 CEO 张涛说O2O已经进入2.0时代,点评将进入更多与“品质生活”相关的垂直行业。重点涉足餐饮、电影、KTV、购物、丽人、健身运动、酒店旅游、亲子、教育培训、装修、结婚等行业,用垂直事业部的方式深度进入这些细分领域,打造数个百亿美元业务。与此同时,点评会让公司总部“越来越小”,具体业务均由垂直事业部推动。垂直业务可以是独立子公司,也可以是合资公司,甚至可以多方合作。

这意味着,在开放的模式下,点评最终想做一家生态公司。

但这并不容易。生态公司的机遇固然难得,但挑战也极大。面对美团和糯米两个强势的竞争者,点评如何应对这场 O2O 之仗?除了拼业务以外,点评在考虑用更激进的资本策略来争取时间窗口吗?

一起来听听张涛怎么说。

点评接下来要做什么?

未来,大众点评会把更多行业按照事业部的方向去走,这也是回到我们十多年的初心。帮助行业发展,帮助商家发展,让消费者有更好的体验。

第一,我们会进入有一定品质和决策属性的行业,如果一点都没有我们一般不大会进。大众点评服务的还是白领跟中产阶级,他们对生活服务还是有一些追求,比如找这家店之前会希望看到一些口碑、一些评价,来帮助做决策。有品质感、有决策感,是第一个。

第二,选不选择做一个行业取决于几个因素。

1)这个行业当中是不是已经有一个很强的公司了?比如说酒店旅游有携程去哪儿,在这种情况下去硬拼就比较难,我们没有必要跟他们打,就做轻,只做内容然后选择跟他们合作。

2)从整体行业来讲,互联网对整个行业主导性是不是够强?就像电影,互联网选座对行业主导性不是最强的,内容生成跟影片播放还是最主要的,互联网再强对这些地方的影响还是弱,所以这种行业我们会谨慎,我们也会选择跟行业公司合作来做。

点评目前所覆盖的垂直行业,较有代表性的是丽人、酒店旅游、教育、结婚,它们其实都有所谓的品质生活、决策属性在里边。这些属性是能够帮我们把这些行业串起来的,而不是变成我们每进一个行业都是从头开始。比如在点评上找吃的,再找一个美发店是挺顺的事情。我们以内容作为切入点,在此基础上我们再加更多手艺人的信息,商品的信息,把更多的服务加上去,这都是一个很好的基础。当然每一个可能都有竞争。

另外, 点评整体业务是高频加低频的组合。用户获取,平台放大放在高频里面,行业渗透跟将来行业影响力及盈利能力,慢慢我们在中低频里面会越来越多。比如餐饮如果是最高频,结婚可能是最低频的。

点评和美团最大的区别是“垂直”

高频的业务都是标准化的,因此竞争非常激烈,如果公司再同时做两到三个高频业务,就会让你非常分心。但“结婚”业务的性质就不一样,结婚单独做一个 APP 其实不是那么容易的,资金资本上的支持也不会那么强,也不完全是价格竞争的事情。所以我们去做结婚相对来讲,优势跟去做外卖或者打车会更强一些。

其实我们结婚做了好多年,去年我们成立一个事业部专门去做,最近我们在行业又扫了一遍各种做结婚的创业团队,深入了解之后,发现还没有那么了解,真正扎进去做的人跟我们作为一个事业部来做还是不够。每一个行业其实都有它行业不一样的地方,这就是O2O和电商区别很大的地方。你做一个淘宝或是京东,本质上还是在卖商品,跟这个行业商家的内部流程离得相对还远一些。但 O2O 你要去提供服务,一定是要跟这个商家跟这个行业流程各方面要打通,包括里面的商业模式怎样赚钱,所以你对这个行业要更加深入要了解更透,这其实还是挺难的。

我们是希望要把公司做起来,更多强调的是平台能力,不管是用户能力还是技术,让这些能力做起来,让每一个部门独立发展,独立出去自己上市或者在行业里面做些整合。我们希望让每一个行业都能够生态做大,让我们每一个O2O生态能做得更大,在此基础上我们会把平台能力和总部结合更加强烈。

其实你看,不管是美团还是58,他们进入的行业都是不一样的。58进入的行业是招聘、房产、车,跟分类信息属性相关。美团是交易属性很重的平台,它进入的行业是非常高交易的行业。这跟我们进入的不一样。你很难想象让美团去做一个结婚的业务,像我们这样做深,感觉不大对。结婚、丽人都属于品质和决策的属性比较高的,所以我们点评的基因能够让这些行业串起来,回归到品质和决策这一层。

2015年-2016年会是O2O核心领域的决战年

现在做 O2O,大家都是在拼核心领域,比如像餐饮、外卖,这些已经进入高频的行业。我觉得这两年在高频行业当中,会有很多的格局定下来,比如外卖的格局可能明年会定。在高频领域当中,我们还是全速往前走。我们现在直接竞争的是电影和餐饮,这两个行业加起来差不多 200 亿,所以我们半年也差不多做到去年一年的交易额。我觉得对于这块我们直接竞争的行业,我们今年总体要比市场更快一些,增速更快一些。

但是其他中低频的行业,格局基本不能定,有些事情美团基本也不做,或者做也做得很小,不是他们的菜。O2O太大了,医疗还没开始,大家都是小公司在搞,没有出来一个能够做大的,有些行业本身才刚刚起来。所以这些行业在接下来十年到二十年,每个行业都会慢慢长大。O2O 的战争现在更多还是在高频行业。当然,高频行业谁能够抢占用户群,对做中低频肯定有关系。

另外,我们更多是按行业去看事情,对我们来讲,餐饮是餐饮,KTV是KTV,电影是电影,丽人是丽人,结婚是结婚,每个行业它会有不一样的产品组合。比如有些行业预订很重要,像电影选座本身就是预订的方式,但有些行业预订没那么重要。有些行业可能优惠很重要,团购很适合,但有些行业优惠并不是决策点。像选一个婚纱摄影,对于很多人来讲,选对婚纱摄影店比价格打多少折重要一些,所以每个行业对内容优惠和服务的诉求和组合是不大一样的。这方面我们思考逻辑会多一点

因为我们这个行业本质不是电商,不是京东、淘宝,或者甚至于像外卖,电商就是买卖关系,我们本质上是在做导流关系,把消费者导到商家,这不是买卖关系。一个导流关系有可能有时候有交易,有可能有时候没交易,太注重交易也不行,交易我们也是很重视的,交易有很大的价值,但只看交易是一个问题,所以我们定位是信息+交易平台,信息是一层,交易服务是另外一层,这两个东西要并重。就像摇板一样,两个东西缺一不可,做交易只是一部分,会太窄,所以这是一个问题,可能会漏掉很多重要的东西,但不一定是能直接产生交易的。

第二,一定是高频标准化的东西交易量大,太注重交易就会造成自然而然追求外卖、追求电影,因为是高交易量高频,这个行业很有吸引力,能够独立做一个APP,像“饿了么”这种公司就会出来,很强的团队很强的资金,你去做一个独立公司很难。就像二战时期的德国,四线作战多面受敌,我觉得跟太重了有关,因为你一做高频一做交易,跟每个人都打起来了,每个人都希望高频,资本也是支撑高频的,我觉得高频的点太多了,对于我们来讲核心还是参与高频,有了这个高频之后带动其他的中低频。所以还是有挺大本质区别的。

对我们来讲举个例子,像酒店旅游,某种意义上我们的交易支付并不在我们这里完成,我们是到携程完成,对于我们来讲我们认为没问题,因为这个行业当中我导流我赚到钱,用户价值实现了,是不是交易一定要从我这里走?我能走当然最好,不能走也无所谓。就像结婚一样,结婚切交易一定会有逃单、刷单各种问题出现,我们要谨慎一点。要看行业,有些行业像电影票、餐饮、闪惠,你有交易,在顺的情况下有交易当然是好事情,但不一定什么事情都要我来交易,对你的合作关系生态建设都会产生一些矛盾。

未来竞争一定会趋于理性

烧钱和速度这件事情上,美团可能太看重交易。交易本身是重要的,但是交易应该是一个结果,而不是你追求的目的。对我们来讲,解决营销问题、服务问题、内容问题,这才是目的。

只看交易会产生一些问题,跟交易没关系的东西你会忽视。比如说总体来讲是忽视内容和服务层的,因为里边不一定直接会产生交易,但这是用户要的一个东西。

我觉得未来大家一定都会趋于理性的,我相信在里面玩的人都会认识到,不能只靠钱。现在简单粗暴的砸钱打法,真的不靠谱。但今年打仗也不会结束的,我们内部说现在是1942年,离1945年还有几年,关键看你的仗怎么打,有些战场是激烈的,有些战场还要孵化,关键是自己公司要有一个健康的盈利能力,要建立门槛,没有门槛没意义,有钱就把它干了,所以行业要做深一定要建立门槛,打不死。现在支付宝百度进来,更清晰的说明这个东西靠钱是搞不定的。

感谢 @袁茵 对本文的帮助。

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