从B到C,扎根线下的金融集团“拉卡拉”能否玩转社区O2O?

弓长颖2015-07-15
巨头不断侵蚀C端,拉卡拉正在惊险地一跃。

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说起拉卡拉,这家位于中关村金融大厦的公司首先是做金融的。最近刚刚完成了15亿元融资,估值过百亿元,投资方是太平人寿、中国再保险集团、大地保险、民航发展基金等。51job等成为拉卡拉旗下征信平台“考拉征信”的联合创始股东。

不过这轮融资的主体并不是今天要探讨的拉卡拉电商公司。拉卡拉成立于2005年,是联想控股公司,从线下刷卡业务起家,目前主要有两块业务:金融服务业务(拉卡拉金服集团)以及做社区O2O的拉卡拉电商公司。

作为国内第一批取得支付牌照的线下第三方支付公司之一,近10年来,拉卡拉通过自己布在300多个城市中的便利店、社区小店,以及银行网点中的自助刷卡终端,向附近居民提供便民金融服务。如信用卡还款(跨行)、公共服务缴费等。据称,已经累积了约1亿的个人用户,运营300多万商户,覆盖80%以上社区。每天的交易笔数超过300万笔,今年金融服务平台上的支付交易规模预计将超过2万亿元。

交易规模固然庞大,拉卡拉却面临着来自移动支付不小的冲击。支付宝抢占了市场份额的大头,微信支付正迎头赶上。双方在线下商户资源方面争夺的不可开交,现阶段是大中型商超(36氪曾报道过家乐福争夺战)、便利店,未来深入到社区只是时间问题。而这正是拉卡拉最核心的优势——小店资源。拉卡拉的电商业务是2013年底就启动的,去年底面向B端店主推出了线上开店工具“开店宝”(智能平板终端),但离C端消费者始终若即若离。到今天,拉卡拉方面也只公布了2B的交易额,据称是过亿人民币。

说起社区O2O、小店资源,如今人们想到的可能反倒是最近拿了大额融资,成立才一年多时间的“爱鲜蜂”。通过铺货到小店(小店也部分供货),借用小店本身运力,向C端提供1小时的上门送货服务。此后又出现了一批这样的线上便利店平台,比如36氪报道过的隔壁老王有米有闪电购等,它们都正在或计划延伸到供应链的上游,取代传统几级的经销商,试图直接连接品牌商与终端门店。

这也是拉卡拉在讲的故事:改造供应链。由于有大量的商户资源,理论上拉卡拉有着更大的议价权。面向品牌,它聚集了本地化的小店需求以及延伸而来的用户需求,可以帮助品牌进行货品的分发销售以及针对性的、基于用户地理位置的品牌推广。

面向B端小店,它一方面是比传统经销商更为直接、快速的商品来源渠道,这意味着更低的进货价格、更多SKU选择、品类拓展(比如将生鲜铺货到小店冷柜)、更灵活的拿货条件(可小量进货、囤货压力减小);另一方面,它为商户搭建了一个面向C端的电商平台,商家入驻后可以触及更多的用户,并进行用户的精细化管理。一般小店的SKU在1000左右,其中有效的仅为100-200个。拉卡拉通过供应链支持,帮助小店做货品销售管理,从而提高活跃SKU的占比。而作为联想控股公司,拉卡拉也可以借力于联想在供应链方面的资源,尤其是生鲜。

另外,依靠集团的金融业务,拉卡拉为小店进货提供了支付方案,借助拉卡拉线下的POS终端机,使用信用卡进货可延长现金周转期 ;在此基础上,延伸出理财产品、借款放贷产品等。如小店主通过考拉征信享有一定额度的贷款;通过拉卡拉钱包,结算账款可直接购买理财产品。

面向C端用户,除了一站式在线下单、即时送货上门这样的便利性外,与其他纯线上的“最后一公里”平台(比如京东到家等)相比,拉卡拉的差异化在于:拥有实体门店作支撑,或者说与实体店的合作关系更为紧密。拉卡拉电商公司总裁韩吉韬对36氪表示,在商品层面,消费者需要线下的体验,需要看得见、摸得着的商品。在金融层面,线上与线下结合的支付方式是拉卡拉的核心竞争力,未来可拓展消费信贷产品、理财产品。另外,在送达方式上,用户可选择送货上门或到店自取。

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不过,把与消费者接触的点完全交由商户经营,平台的服务质量是否能够保证?韩吉韬的回答是,社区小店是熟人经济,店家与用户之间本身已经建立了信任关系。团队曾做过蹲访,社区店的客流平均每天能达到300人,按月计是数千人。社区店主不需要平台的强管理,因为一旦有假货或者服务体验不好,用户自然会用脚投票。所以,缺少的是一个更高效的平台。

当然,拉卡拉的电商故事不止于此——所有的平台都想把具有更高价值的服务一起卖给用户。在这一点上,拉卡拉还是强调了线下社区店的重要性。小店是服务的节点和流量入口,未来可能成为提供社区医疗,便民服务的场所。比如销售+上门安装净水器、成为到家服务的社区集散点。这在一定程度上也可以减少用户对于到家服务的安全顾虑。

拉卡拉把合作的小店分成了三种形态:基础店、标准店、旗舰店。目前大部分是基础店,拉卡拉提供供应链服务;经营情况较好的定为标准店,提供2C的电商平台、线上营销服务;旗舰店则会改换拉卡拉的门头标识,店内设虚拟货架(扫码支付),未来引进服务类的商品。另外,在仓储方面,会采用前店后仓的模式,与品牌商的体验店合作(一般在人流密集处),接单后可就近发货。

拉卡拉面向C端的电商业务于去年年底启动,推出了拉卡拉身边小店App(分为用户版和商户版),团队目前数几百人,地推团队近千人。覆盖城市有北上广深、成都、武汉、长沙、青岛、太原等,共5万家社区店,年底预计达到10万家。

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