专访「KPMG」合伙人谭伟：四川新餐饮面临的问题与破局之道｜CXO请开麦

行业冷暖，资本先行，财税先知。

作为国际四大会计师事务所之一的毕马威，自上世纪80年代进入中国大陆，先后经历了央企改制上市、外企黄金十年、房地产、移动互联网等大量热门行业客户集中爆发的黄金时期。2019年，新消费赛道风起云涌，各式餐饮企业新老品牌层出不穷，进入毕马威的观察赛道。

本期36氪四川的「CXO请开麦」栏目专访了毕马威川渝地区首席合伙人谭伟，分享对于四川新消费优势赛道中新餐饮和食品行业的观点。他认为由于四川具备大量优质潜力餐饮、食品企业，即将迎来新消费扩张最好时机。但四川传统餐饮目前还面临着“品类大于品牌”、“出圈困难”、“小富即安难迎资本”等现状，而新消费已经调转枪头，拥抱资本、营销与流量。新老思维在四川餐饮碰撞，共同迎接2022新餐饮浪潮。

传统餐饮局限：品类大于品牌、缺乏规模意识

四川新餐饮有两个大特点，一是“品类大于品牌”，大量美食品类在各地畅销，但中流砥柱的新消费品牌却不多，除了火锅赛道，其他热门优势赛道如冒菜、串串、麻辣烫缺少现象品牌；二是缺乏规模意识，导致川味美食反而被大量外地企业在全国做大做强，如已经递交上市申请的杨国福麻辣烫是一家起源于东北的公司。

谭伟分析道，这背后原因既有四川餐饮行业的激烈竞争，也有四川餐饮规模有限、抗风险能力不足的谨小慎微。

四川美食多，就导致餐饮内卷化。谭伟表示：“四川好吃嘴多，导致四川餐饮创新非常快，是很多外地餐饮的创业朝圣地。新品牌要想在四川本地市场内立足和突围就已经实属不易，还面临外地餐饮企业向四川发展的围追堵截，导致很多四川美食是‘墙内开花墙外香’。”

36氪四川调研发现，卤味行业全国门店数量行业第二的紫燕百味鸡是上海公司（其创始人钟春发夫妇均为四川人）。同一赛道的四川企业廖记棒棒鸡，以四川地区为主要战场，全国门店数量约为前者的六分之一。

其次是规模有限、抗风险能力不足的谨小慎微。四川知名砂锅品牌陶德砂锅，1996年初始开店，2010年成立四川省老砂锅餐饮有限公司，到目前共有14家直营店；成都市宫廷食品有限公司，成立于1995，旗下「宫廷糕点」中式烘焙有口皆碑，但目前只有7家直营店。在36氪四川的全国调研中，此类深巷酒香未能走出的四川企业比比皆是。

餐饮企业还有一个显著特点是抗风险能力不足带来的外扩缓慢和人员管理困难。没有资本介入，纯靠企业出资扩张，企业对于外扩的风险承受能力低，尤其在疫情影响下，餐饮企业对于扩张失败的承受度低。谭伟说：“劳动密集型产业里，外扩意味着店铺数量和人员扩张，需要更高维度的投入来提升抗风险能力，而疫情下这对餐饮企业本身更是重大挑战。”

四川新餐饮：与资本共舞

这种情况一直持续到近几年，新餐饮人进入战场之后才有所改变，解决了餐饮的两大硬骨头，一是扩张速度和品质管理，二是人才培养和管理精度提升。

扩张速度和品质上，谭伟分享了大量新餐饮案例，如「书亦烧仙草」、「悦百味」、「烤匠」、「吼堂」、「包撰夜包子」、「71号豆汤饭」、「甘食记」等近期崛起的四川餐饮连锁品牌，实控人或高管都是互联网、营销、广告等行业出身，深谙互联网和资本对于新餐饮的推动。

他们大多创业两手抓，一手抓品质管理，一手抓品牌营销，将新的创业思维带入了四川新餐饮的战场。「集渔」的“哈密瓜白雪冰”成为“甜品+火锅”创新典范，「吼堂」把1930年代的老成都集市场景搬到了门店，「包撰夜包子」开创了夜包子新模式，「71号豆汤饭」把成都传统快餐豆汤饭和美味川菜结合得淋漓尽致……新锐餐饮在营销上把菜品、服务、“种草”和“拔草”洒满互联网，已经吸引了相当的关注度，为进一步做大做强奠定了坚实的基础。

组织建设和人才培育也可以通过资源链接、资本介入进行提升。谭伟以资本密集的咖啡赛道举例，经过过去几年咖啡赛道的资本介入和急速发展，咖啡行业从业人员的薪酬水平、运营标准化程度等都得到极大的提升，因此能吸引到大量优秀年轻人才进入这个行业。传统而言，餐饮是劳动密集型产业，能在咖啡行业解决的人才问题，也能在其他行业复制。“很多企业扩张的过程遭遇失败，并不是钱的问题，而是组织的问题，人的问题、思维的问题。找到钱很重要，但如何使用钱更重要。”谭伟最后总结道，凡是坚持提升品质、深耕区域市场、扎实做好组织人才建设的企业，都经营得生机勃勃。在四川新餐饮人的战地上，“人的问题”则主要是思维的转变。

新老餐饮的逻辑碰撞：品质的优先性

人的思维转变，体现在行业的逻辑转变和业务路径上：过去品质是餐饮切开市场的先锋，现在则是餐饮存活的底线。口味和厨师不再是唯一的评价标准，供应链的稳定、流量的抓取、细分赛道的定位、甚至连锁程度和数字化程度，都可能左右品牌的打造。

川企新品牌的成功案例比比皆是，其中既有以供应链先行的企业，如颐海国际之于「海底捞」；也有品牌先行的企业，如小红书推广之于「吼堂」。同时，老品牌的成功转型也势不可挡，以品牌和供应链优势迅速崛起的「71号豆汤饭」、「甘食记」。细分赛道定位上，「包馔夜包子」就颠覆了人们对于包子作为传统早餐的印象，在市场上一炮而红。在这些先锋潮流之后，还有品质与风味的较量。

谭伟分析称，如果部分产品自身门槛比较低，竞争对手容易模仿，或者老品牌对于新渠道的把握不如新兴品牌熟练，也不容易成功。就餐饮赛道而言，想要新产品脱颖而出，还是需要用新消费的思维来着力打造“爆款”单品，品质是餐饮和食品行业最后的防线，没有这道防线，什么都无从谈起。

他用「川娃子」烧椒酱为例，2020年在李佳琦直播间3分钟卖了50万瓶，只因其占据了新消费的全部元素：开辟了新产品，特色鲜明，受到广泛欢迎；控制原材料供应，保障原材料的质量和数量，自建生产线，生产流程标准化，仓储物流全部配齐；深入全渠道布局，整合线上、线下双重优势，快速拓展商超便利、综合电商、生鲜电商、直播电商等新零售渠道，全方位触达消费者。

谭伟综合了C端市场和资本市场两个视角案例，并在经手流水般的新消费企业业务和投资尽调后表示，“资本将更为理性的看待这个行业，在未来的投资中可能偏向于选择更为稳健的公司。同时，资本给出的估值可能也不会像以前那么激进了。”

这也回答了新消费是否从2022进入低谷的问题。“从行业发展的规律来看，这种转变是合理的，也是必然的。企业未来可能需要花费更多精力打磨产品、修炼内功、提高品牌影响力，更快找到盈利模式，才能保证企业自身对于资本的吸引力。在新消费这个赛道上，纯靠‘烧钱’换取市场机会将越来越少。”

这对于四川餐饮来说是一个巨大的机会。根据中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》，在众多菜系中，火锅是所有中式餐厅中市场规模最大的品类，川菜在所有品类中排名第二。

《2021年中国连锁餐饮行业报告》

 

经过品牌建立、美食洗涤，餐饮行业要扩大、融资、上市，则还要过最后一道门槛：财税合规。根据谭伟的经验，财税合规与业务模式堪称四川新餐饮连锁化的莫比乌斯环。

合规、加盟、直营：新餐饮连锁化的莫比乌斯环

“餐饮企业的财务问题、资本路线、加盟和直营之间的取舍和平衡，是餐饮的连锁化、正规化、品牌化的门槛，同时共同构成资本市场道路的一道天堑。”谭伟一锤定音。

这不是四川餐饮的问题，是几十年急速生长的中国市场环境下很多中小企业的通病。很多餐饮品牌在创立初期时，创始人的精力都主要投向于业务和市场，不重视企业的股权架构，不重视财务合规，不重视税务风险。在初期，这些问题并不会为企业带来太多困扰，但随着企业规模提升，尤其是需要考虑融资、上市时，这些历史不合规问题将会成为实质性阻碍，合规成本可能高到无法负担。这也是餐饮行业在过去若干年难有成功上市企业的原因，而近年来随着支付手段的完善、企业财务信息可靠性改善，资本市场又才拥抱和接纳这个赛道企业融资、上市的底层原因。

谭伟举例说，「海底捞」、「九毛九」门店扩张选择了门店直营模式，易于把控品质和服务，从资本角度来说，稳定品质是一大优势，自有门店的营收规模也更大。虽然直营模式下企业的财务管控和合规要求更高，但整个前台、中台和后台的运作易于规范，为企业接受资本市场的检验减少了大量麻烦。而加盟模式下，企业的门店规模扩张速度会更快，企业的业务模式和盈利点不仅在于前台的营销，而更在于供应链和中台后台的支撑，从某种程度上讲，加盟门店的合规负担不再是餐饮企业自身的压力，但对加盟门店的管理、品质的保障、以及供应链的稳定经验，又是一个新挑战。近期也有一些以加盟模式为主的餐饮企业在积极地融资和走向资本市场，也为广大餐饮企业提供了新的窗口。

谭伟表示：“架构及财税问题看起来只是一个财务核算问题，其实质上反映了业务形态和资本接触节点，长远来说影响企业发展的策略和未来。”

上市并非所有企业的终点，但对以此为阶段性目标的企业，就需要不断接触新思想的激荡、新逻辑的呈现、新资本的规则，从而吸收借鉴并化为企业本身的内功。

谭伟认为，新消费黄金十年里，能在前景广阔的赛道及其细分品类下，做到市场嗅觉敏锐、细分赛道领先、团队执行力强、善于创新、前瞻性整合上下游资源并善于与资本共舞的餐饮企业，更能建立品牌、规模和供应链能力的护城河，建立领先地位，一骑绝尘。