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成为 Fair Lady,你还差一个“玲珑沙龙”

荔闽 · 2015-06-25
玲珑最为厉害的地方在于它定义了在线沙龙的形式,而不仅仅是一个女性版的“知乎”。

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女性是一直是消费的主力, 在互联网上也不例外。在“她经济”盛行的当下,“买买买”的背后,已经不仅仅是原始”得”和“晒”的欲望,愈发开始转向更为深层的“独立人格”以及“高品位”的生活方式。

这就是玲珑做的事情,一个有格调的女性社区,以在线沙龙的形式为渴望改变的女性提供专属的内容和活动。“物”不是玲珑的聚焦,在金钱、名利之外,她们把社区运营的要点落在了“智趣”。

那什么又是“智趣”?

用玲珑创始人困困的话来说,“智趣是生活中湿润的部分,正是这些塑造了你的“生活”,把你从平凡,庸碌,看上去了不起其实特别可怕的“生存”中拽出来。

从03年开始,困困就在文化领域和生活方式上探索,经历了《三联生活周刊》、《GQ 智族》、《商业周刊中文版》等,在创办“玲珑沙龙”之前,她的最后一份工作是在《纽约时报》中文网担任副主编,负责文化、风尚、旅游专题板块的采编。可以说,她就已经是站在最靠近女性“智趣”追求的那个人。

  • 谁在玲珑里?

从一开始,困困决定做女性社区开始,她就已经在心中描绘好了所期待的用户群体:那是一群群处在“黄金十年”里的女性,年龄大致在22岁到32岁间,处于人生快速发展的“上升期”,有着极强的渴望成为更好的自己,变得与众不同。这些人在线下是一个极分散的人群,她们不抱团,她们不群聚,但她们确对很多事情采用了相同的观点:

  • “聪明”、“品味好”、“个性独特”、“风趣”是她们最喜欢给自己的定义,而且中品味和聪明同等重要;
  • 最烦的是“没脑子”女生,一般讨厌“俗气”和不喜欢“炫耀”,对于讨厌装嫩和装高冷的人也是“呵呵”;
  • 喜欢知乎、豆瓣、果壳、下厨房,知乎是大多数人的心头好,什么“闺蜜圈”、"辣妈帮”还是算了,杂志则最爱《三联生活周刊》、VICE和人物;
  • 买东西会优先选择小众设计师品牌,不考虑预算的话,买包包喜欢Fendi、Hermes 和 Prada。

选择什么样的标签,意味着你认可和尊崇对应的“生活态度” ,可以说,玲珑社区里聚集的是一波具有极强 KOL 属性的用户,她们有可能已经在线下的生活中成为意见领袖,又或者正在前往意见领袖的路上。在细分的话题中,她们都以“达人”方式存在,并由此吸引更加外围的用户,例如初高中女孩、大学生等等。

  • 微信是工具,用来小步试错

做微信公共帐号这件事情,是困困一开始就定下来的。因为,她们发现玲珑的用户几乎都在微信上,而且微信本质上是一个良好的媒体工具,而这也是困困最为擅长的。于是,玲珑开始在微信里做几件测试,关于内容、形式、调性还有达人。

一开始并不顺利,过往发在杂志、网站上的成品式的文章并没有得到太大的反响,虽然是文化、生活方式的话题,冷热不同,用户利用微信提供的后台进行留言的门槛依旧很高。

如何运作一个话题,在微信的封闭生态中玩出“社区”的感觉,玲珑的第一步是展示“留白”的作品,它作为一个引子,带着有料的信息就足够了。你不必去分析陈可辛,分析他10年前的作品《甜蜜蜜》,玲珑要做的就是将事件背景补足(甜蜜蜜10年后再度上映),再以开放的形态让更多的人参与讨论,最后以内容的方式露出,完成参与感。而这,实际上是一个去媒体化的过程,将信息需求方和提供方直接对接,完成思想的传递。

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让用户参与之后的问题是如何让更多的用户进来,话题成为一个更为关键的因素,而这方面,玲珑的策略是“高冷的话题大众化、大众的话题高冷化”。面对TFboys 这样极具消费的时候,更多的呈现是“why”的一面,去审视发生的缘由;而在朦胧诗派这样小众的问题,做的又是“what”的一面,做诗歌的分享。总而言之,是在优质内容和碎片化生产中找到平衡。

在微信中玲珑一直在做微调,最终积累了有效的产品功能,同时三个月内也积累了15万多的粉丝,成为了下一步走向开放式社区的基础。

  • 不仅仅是“女性版”的知乎

从微信走出,玲珑的产品依旧是从内容的,围绕着“兴趣”,用众包的生产方式,从一个话题开始构建内容,逐步地沉淀用户。这似乎是一个软软的知乎,围绕着阅读、影视、艺术、音乐、时尚这些最受女性喜爱的话题。女性版的“知乎”?连创始人困困也开玩笑到:“看来,这似乎是一个瞒不下去的事实了!” 

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不过在我看来,“玲珑”所做的比知乎更进一步,原因无他,就是因为它几乎重新定义了“在线沙龙”的形式,在公众的问答形态和私密的群组讨论中找到了平衡

在玲珑中,发起话题的方式被“情境化”,“尽情问我”、“一起聊聊”、“不服来辩”几乎将“沙龙”这种群体式的讨论场景穷尽:

  • “尽情问我” 是“一对多”的观点输出,服务于达人(俗称大V),又通过提问再现了线下最为活跃的 Q&A 环节;
  • “一起聊聊”是“多对多”的群组讨论,对于某一个话题各抒己见;
  • “不服来辩”则更多的会成为“一对一”的观点交锋,如同王自如和老罗般的精彩对话。

这三种情景下,内容的筛选机制沿袭了知乎的“顶”和“踩”,通过“赞”和“呵呵”的方式决定参与内容的排序,同时,也赋予了沙龙主人“折叠”的功能,保证内容的优质。

情境化的话题发起是玲珑对于用户的分层,而沙龙主人的绝对内容控制权,则保证了优质内容的沉淀。知乎大V出走的那些狗血理由(被口水喷、围观群众无知)通过产品得到了限制,营销狗也有了优雅的“出口”,“尽情问我”毕竟不是一个空话,而“一起聊聊”则改进了微信群组内容无法沉淀的问题。这些都成为每场玲珑的在线沙龙都能够沉淀出一篇优秀的文章的原因,而未来所有玲珑沙龙都将成为内容库,有一个“玲珑日报”也不是不可能。

  • 成就与被成就

好的产品,它与它的用户之间的关系是彼此成就的,在玲珑中也如是。

在产品内测不到两周的时间内,用户已经在玲珑中开办了1100多场线上沙龙,而优质的就达到了500-600条。

而借由着玲珑,这群原本分散的雅痞女性正在经历着一轮再度塑造的过程,她们本质上告别了过往,又产生了一种新的身份——“玲珑女青年”(虽然困困更喜欢“雅痞”,脱胎于“雅皮士”),她们认可玲珑塑造的价值观,愿意遵守和维护其中的规则,在玲珑中分享,提高自我。

正如我们刚开始所说的那样,用户在玲珑中是极具KOL属性的,而她们又将聚集更大的一波女性群体,向她们靠拢。困困自己开玩笑的说:“玲珑的调性是用户塑造的,尤其是种子用户,她们是有'母性'的,这种情感会让大家齐心协力把社区调性维护好。”

而在另一方面,这波人也在成就着社区。女性的黄金十年还对应着女性黄金的消费能力,这群有品位的“玲珑女青年”正处在一个热切的消费升级状态。因此玲珑还有着另外两个标签——“达人经济”和“生活方式”。

困困举的例子是“鱼眼儿咖啡”和芭珠表姐,咖啡店主人懂咖啡,经营着一个淘宝小店,在玲珑上分享他的咖啡知识,当天成交量就翻了小一番;芭珠表姐点评了她所爱的各色手表,接着到来的就是“3万左右预算,想买给爸爸,有啥推荐”的轻咨询。

未来这部分将会做成两种商业的形态:导购卡和C2C咨询服务。导购卡类似于电商,服务于商家,以优质的内容“无痕”地 pitch 它的潜在消费群体;而 C2C的模式则更大限度地挖掘达人资源,服务达人群体。

困困说,给产品命名为“玲珑”,实际上是向 20世纪30 年代风靡上海的《玲珑》杂志致敬,那是一本讨论女性解放自我,勇于追求进步的杂志。玲珑女青年的生活态度将进入现代女性,毕竟“买买买”早已不能够满足她们了。

PS: 题图来自《My Fair Lady

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