搜索

提供精选限量美食的ENJOY,其实想说的是“美食界潮牌”的故事

苑伶 · 2015-06-16
如果每个包子上一定要有多少个褶子才能去吃,那就太累了。

Image title“如果大家要每天苦哈哈地争论北京最好吃的小笼包是哪家、每个包子上一定要有多少个褶子才能去吃,那就太累了”。饭本创始人陈萌沧很直接地说道,这可能是做饭本得出的最大反思。

所以,抛开局限性的榜单、抛开传统意义上的“好吃”,饭本从去年十二月份开始做了一款全新的独立产品“ENJOY”,切入中高端餐厅的折扣预订市场,想讲一个“美食界潮牌”的故事。

但什么样的美食产品才能是潮牌?在ENJOY的产品里,它是这么体现的:

1、商品即内容

Image title

ENJOY 做的是很直接的商品售卖,但它不像淘宝,只是简单写明产品的参数价格那么简单粗暴,通常 ENJOY 会给餐厅和其餐食都拍摄好看的图片,同时写下餐厅的故事,或是和餐品相关的一些专业性内容,让用户在浏览产品的同时可以获得阅读体验,又可以从阅读中获得可以辅助决策的信息。

2、专题策展

Image title

怎么把每天我们都要做的“吃”这件事做得有趣,是 ENJOY 非常想实现的一件事情。所以 ENJOY 会定期策划线上“专题”活动,比如近期在进行中的“和食季”,就主推日料的餐厅,通过系列餐厅的集中推荐做出文化专场的感觉,来吸引用户。同时也让餐厅通过集中推荐的形式获得足够的传播度。

3、跨界活动

Image title

餐饮行业的出品质量问题,可能不是 ENJOY 能决定或是改变的,但 ENJOY 希望用其他的方式来达成对用户的吸引。比如和孟京辉戏剧工作室合作“女仆之夜”的活动,邀请话剧的主演们和其粉丝来场饭局交流,就是用跨界组合的方式去给“吃饭”这件事带来更多溢价——这时即使食物不是绝对的好吃,也有不一样的体验来和食物的味道相平衡。

陈萌沧说,做这些东西,最本质想要瞄准的需求还是“新鲜感”,白领们每天已经在为了生存、为了升职而拼搏得很累了,他们不想去花太多时间看资料翻网页去思考应该去吃什么、去哪儿玩,所以 ENJOY 希望瞄准这部分人,给他们在日常生活之余不一样的一些体验,这种体验可能很接近潮牌的感觉。而当 ENJOY 把故事锁定在“潮牌”上时,就是认为食物的味道本身已经不再是最重要的东西(因为做饭本得到的经验是真正好吃的东西非常有限),最重要的是消费美食的时候能否得到不一样的体验。

那这样追求体验的人群会有多少呢?陈萌沧希望是那些主流的大众消费群体,处于消费升级这波浪潮中的人,他要服务的不是那些要数包子上的褶子来决定去哪家餐厅吃的美食家们,而是周末愿意为了约三两好友、有一个好一些的谈话环境,而选择两百元左右的星级酒店下午茶的人。

当然,作为供给端,餐厅在 ENJOY 这件事情中占了很重要的角色,为什么这些餐厅愿意接受 ENJOY ?它和大众点评、美团这样的老牌团购网站又有什么不同?

陈萌沧的回答是,现在 ENJOY 上的餐厅,有60%是独家商户,剩余的40%虽然和其他平台有重合,但诸如东隅酒店等商户, ENJOY 带去的翻台率会是两到三倍甚至更多。而 ENJOY 所招募的BD也很特别,他们不是以往团购网站所招的地推人员,而是时尚买手,是对生活方式敏感且很有研究的那群人,由他们去和餐厅进行商谈,并且帮助餐厅去挖掘他们的特色餐食,比如一个餐厅很擅长做羊肉但是以往被点得很少,类似这样的东西都会由买手们挖掘出来组成套餐给到用户。

那餐厅为什么愿意接受 ENJOY 而不是团购网站呢?“其实我们的人把产品拿给餐厅老板一看,他们就能感觉到了”。陈萌沧说,他指的是产品的气质决定了餐厅对产品的接受程度。

数据上,目前 ENJOY 的月复购率在40%左右,总用户数在40万,日活跃15%,客单价超过两百,已经开通北京、成都、上海三个城市。未来, ENJOY 会尝试下沉,做更日常、更主流的群体,让用户不仅仅是周末闲时能用,工作日的时候也可以解决日常吃饭需求。并且在品类上,除了餐厅折扣预订以外,他们已经上线了类似榴莲蛋糕、粽子等标准单品,未来还希望把餐厅后端供应链上很好的产品挖掘出来,卖给用户。

不过,如果真的要做下沉去面向更主流的消费人群这件事, ENJOY 终究还是要面对和大众点评等网站的直接竞争。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

对一切有价值的创新感到好奇。 | 微信:369727385

文章提及的项目

大众点评

地推人

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业