【Happy儿童节】宝宝巴士唐光宇,用“霸道”做“帝道”的儿童产品

荔闽 · 2015-06-01
既然是儿童节,那么就奉上一个大餐,聊聊如何像商鞅变法一样做儿童产品。

“商鞅入秦”,宝宝巴士创始人唐光宇给我讲了这么一个故事,这个故事的主人公商鞅最初到秦国的时候,一共见了3次秦孝公,“最初说公以帝道,其志不开悟矣”,之后“说公以王道而未入也”。直到最后,“说公以霸道,其意欲用之矣。” 

霸道、王道、帝道,转换到儿童幼教领域,代表着不同的做产品观念。 霸道——强调是实际效果,例如宝宝会读三字经、会背唐诗;王道—父母的不教而教,也就是身教;帝道—启蒙教育,激发宝宝对世界的好奇心以及探索的欲望以及对美好道德的热爱。

那么,做儿童产品应该选择哪条道呢?唐光宇说:“开始只能够是霸道”。

在2013年9月拿到了顺为百万美元的A轮融资之后宝宝巴士就开始在媒体上销声匿迹了,专注于自身业务的发展。目前依托于奇奇和妙妙一对熊猫形象已经出品了123款儿童应用,支持9种语言(中文、英语、日语、韩语等等),在全球市场,尤其是东方国家,例如日本、韩国、阿拉伯等。

这就是宝宝巴士的“霸道”成绩单。针对于家长们所关心的实际效果,宝宝巴士通过一批数量型的产品进入儿童数字产品市场,同时,每款产品的核心内容都是单一的知识点。

那么,帝道呢?唐光宇说:“宝宝巴士是在通过霸道的手段,最终能够实现帝道的目的”。

  • 游戏逻辑 VS 教育内核

“寓教于乐”是儿童产品的核心思想,但这个观点在产品上就会不自觉地陷入一个矛盾—— 这是一款游戏产品,还是一款教育产品。

如果是一款游戏,那么就必须遵从游戏的逻辑,如何让玩家沉迷是成人游戏策划所必须思考的。“打怪升级”、“成就体系”、“物品掉落”,所有的设计都集中于去挖掘人性的弱点,在虚拟的世界里获得一种逃离现实的快感,并让用户持续沉溺其中。

但这样的逻辑放在在教育领域,就成为一种悖论。对于儿童,尤其是在3-6岁的孩子,游戏化的形式是吸引孩子和家长的基础,但更为重要的并不是在购买和下载,而是让家长持续性地认识和消费。那么,产品本身必须有另一个属性——拒绝沉迷。因为,消费和下载的决策权都在家长手里,家长有两个最为核心的标准:别伤害到眼睛;要学到的东西。而这两点恰恰是游戏所最不擅长的。

回到宝宝巴士这样的儿童数字内容产品,由于他们本身是一款内容型产品,就已经决定了它的“非可持续”的——无法在用户手中停留太长时间。而上述我们讨论的游戏和教育的冲突,让“短命”成为这类产品绝对的代名词。唐光宇对这个更加有体悟,他告诉我,14天,这是宝宝巴士对于每款产品所要求的时间限制。再长父母就开始担心孩子是否沉迷,而过短,父母则会产品的功用性产生怀疑。

大背景的前提下,每款游戏“短暂”的倒计时对于教育内容的呈现提出了更为艰难的挑战。游戏最为核心的设计逻辑几乎不成,而如果一定要用,那么剩下最后的规则可能与任何的成人性小游戏没有任何差别,例如我们玩过的换装小游戏和点击出经验等等。对于有早教需求的爸爸妈妈,这样的产品就很可能很快被他们从应用商店里pass。

在这方面,宝宝巴士的做法是将内容做系统,将年龄的横轴和知识的纵轴相结合,打造出一个产品矩阵,1-3岁和3-6岁是年龄划分,知识点是科学、生活技能、世界认知等等,一款产品一个知识点。唐光宇告诉36氪,目前整个宝宝巴士有15个开发团队,各自独立负责宝宝巴士的多款产品,与快速迭代的成人产品一样,宝宝巴士几乎每周都会做产品上的更新,不一致的是他们做的新产品上线,丰富产品矩阵。

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  • 除了口碑之外,其实很难再有好渠道

推广太难,这大概是儿童产品创业者告诉我最多的一句话。Dr. Panda 的创始人林燕就说过:在中国,如果你做的是一款儿童游戏,那么你必须放弃所有的安卓市场。”这样的情况也适用于宝宝巴士,在去年一年,宝宝巴士做了一个大胆的决定——砍掉了原先市场团队。我问唐光宇:为什么?他说“现在我们几乎看不到任何市场团队存在的必要性,没有任何推荐机制和途径,也就没有必要有市场。”

有意思的是宝宝巴士是最早赶上“安卓”市场红利的人,在2012年到2013年,儿童数字产品创业第一波黄金时代,在大多数创业者集中在iPad和苹果市场的时候,宝宝巴士就开始试水安卓市场,收割了安卓市场的第一波红利。不过,在两年后的今天,渠道如此强势的情况下,一切都不一样了。

所有的路径只剩下了口碑。”这是宝宝巴士创始人唐光宇总结的。

在各大安卓应用市场上,没有任何一个专区针对于儿童教育;而在苹果市场上,儿童教育还要面临更多的教育同类竞争对手,例如K12的题库,留学领域的单词软件等等。此外,大环境本身也在发生变化。与两三年前并不疯狂的移动产品创业来讲,应用市场如今已经是一片火热,新的APP每天涌现,有些甚至还没有到触及到用户,就已经沉淀在大海之中。“这就是现状。”

宝宝巴士在教育版的收费版和免费版都有产品排行前列,但在于安卓市场来说,就只能通过用户主动搜索去下载和运维,而这背后所依赖的就是唐光宇所说的“口碑”。

“无处突围”,那么就安静下来,等待突围。宝宝巴士从一开始就走免费路线,这个差异性让他们在儿童产品绝大多数收费的市场里活得尤为艰难。“真正面向大众消费的产品,如果做不到免费,在中国市场里几乎没有机会。”苹果的1元策略让“宝宝巴士”以及一票儿童产品开发者获得了喘息,这些都是机会,需要等待。另外,这几天谷歌刚推出儿童专门频道,有更多的未来可以探索。

“目前,我们对于各大应用商店的策略,就是好好做产品,按着他们的规矩走,等着,最后看爆发。”唐光宇正在筹备他的新市场团队,这家base在福州的团队,在北京拥有了他的第一个员工。

  • IP变现难,所以我们是“羊毛出在猪身上”

游戏和教育的悖论,让儿童教育产品呈现出“一茬一茬”的特点,你会发现他们几乎不单独存在,宝宝巴士到如今有123个产品,Dr. Panda 的产品数量也超过了20个,Toca Boca 也遵循着相应的规律,目前产品已经有27个。

对于一家公司来说,产品多了之后,运维成为一个巨大的问题,尤其你投入的是一个差异化竞争不大的市场。儿童数字内容产品,同质化程度太高,例如儿歌故事类的产品,随手一搜就超过30款。

如何让孩子记住你?如何让家长持续购买?这大概是所有的儿童产品中必须思考的最为重要的问题。目前,最为主流的方式就是IP。几乎所有的儿童产品都有自己专属的独立形象,宝宝巴士的形象是“奇奇和妙妙”这对熊猫,小伴龙是是一只萌萌哒的西方龙;“贝瓦”儿歌则是一只可爱的小河狸。这些形象不断出现在系列产品中,并开始做外部衍生,最为核心的就是动画片、儿童短视频,投放在各大的视频网站,另外还有公仔、玩具等等。

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可是这样做的效果有多大呢?唐光宇和我讲述了一个典型的儿童IP衍生品的购买场景。爸爸妈妈带着孩子去逛商场,孩子路过一个玩具商店,撒娇说:“爸爸,妈妈给我买玩具。” 父母想想,是有一阵子没买了,今天既然出来了,给孩子买一个吧。于是,挑来挑去,就给孩子买了一个喜羊羊的玩具。

这个场景背后所承载的最为核心的词汇——临时起意和线下渠道;而IP所引起的“大众认识”则是最后才被触发的。对于目前几乎所有的儿童数字产品来说,几乎没有人的IP可以做到大众认知,那么线下的IP衍生品变现路子似乎“道阻且长”。而线上的消费场景似乎还真正地尚未建立。

既然如此艰难,宝宝巴士可想到什么突围方式?与在推广市场上的无奈相同,宝宝巴士同样也选择了一条“蛰伏”的道路。唐光宇告诉我,他们当下必须做的两件事情:1. 用心巩固用户心中的IP形象,以便在未来某一个消费场景下,孩子能够引导父母去做更多的消费决策;2. 实现“高下载量”的流量变现,短期但有效的方式是广告,羊毛出在猪身上。

对于未来,唐光宇只说了一句,“这两年主要的事情是安心做产品”。对于变现,“最终的路子是服务,并且是线下。”而具体是什么样的服务,唐光宇也并不愿意透露太多。

作为一个持续关注儿童数字教育产品的记录者,我曾在文章说过:“对于儿童教育游戏的创业者来说,这是一个最好的时代,也是一个最差的时代。但至少对于这个领域的未来,好的内容将会渐渐地把话语权握在手里。” 也许此刻更加适合的是汪国真的诗歌:

我不去想是否能够成功
既然选择了远方
便只顾风雨兼程

中国的儿童教育产品会是怎么?这是我最近在思考的问题,如果你对这个话题有独特想法,请和我联系,我是荔闽,我在36氪看教育,我的邮箱是chenlimin@36kr.com。

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